即时零售:从线上到线下的商机
周五晚上,吴迪邀请同事到他家聚餐。饭后有人提议玩狼人杀,但他们没有狼人杀牌。虽然外面的超市已经打烊了,但吴迪想到可以像点外卖一样在电商平台购买卡牌。他在美团上找到了很多卖卡牌的店家,包括狼人杀和剧本杀,并且店家还提供筹码。这个小事情反映出近两年零售业的一个变化:传统电商满足了消费者的计划性需求,而外卖平台填补了即时性需求,人们几乎可以通过即时零售买到任何东西。越来越多的实体商户也加入了外卖平台,因为即时零售成为商超、便利店和社区店等实体商户的共同机遇。根据东吴证券报告,美团闪购目前已经上线了约100万家商户,其中超市、水果店和鲜花店等数量最多,并且这个数字还在以30%的同比增长率增加。实体小店上一次大规模进入互联网领域还要追溯到十年前的“百团大战”。毕竟,电商主要改变了网店的命运,对于线下门店来说,它们更多是观众。网上超市是否是一个好的生意?线上生意在疫情放开后表现如何?这些问题只有最早尝试外卖的超市才能回答。
城市边缘,灯火通明
邓飞龙决定自己创业,在结束了10年的打工生涯后,他开了一家线下超市。这家超市叫做安德超市,位于上海市郊区的金山区中心位置。邓飞龙经过多次实地考察后,在红星美凯龙附近租下了一个门面,面积为200平方米。邓飞龙说这个超市虽然小,但是能满足周边人群的即时需求,比如口渴、饿了或者缺烟。邓飞龙有多年的电商运营经验,他在2018年就在美团上线了配送服务,当时很少有人提及“即时零售”这个概念。借助专业的骑手提供的支持,超市的可触达范围一下子扩大到了周边5公里,并且提供全天候服务。邓飞龙说:“这能增加大约三成的营收。”这对他来说是一笔宝贵的收入。通过扩大经营范围来增加收入是许多实体商家拥抱即时零售的主要原因之一。在深圳宝安区西乡街道的特零生活超市,美团接单的声音不断响起,当订单密集时,每隔几秒钟就会有一次。超市老板陈瑜忙着拣货、打包,骑电动车的骑手络绎不绝,取走包裹后陆续离开。半小时后,附近的居民楼会陆续亮起灯,包裹里的小零食将填满下班年轻人的肚子。特零生活超市的大部分交易都是在线上完成的,在深夜时分进行履约。“晚上六点到第二天早上,订单能占全天的七成。”店内的商品种类很丰富,有网红小零食,还有马桶吸、泡泡纸、猫粮等。陈瑜认为,网上超市的优势在于时间和商品的差异化:大多数超市只在白天经营,而即时零售正好解决了“线下不知道去哪里买,电商下单来不及”的问题。此外,以前30分钟送货上门的多数是生鲜平台,而她的超市主要销售“急需又不好买的小商品”,为社区居民的生活带来了极大的便利。上海和深圳的这两家超市只是夫妻店转型的冰山一角。实际上,借助即时零售平台扩大经营范围已经成为大型商超所采用的策略。传统电商是基于中心化流量分发模式的,而即时零售则基于位置匹配本地门店和消费者,将线上流量转化为门店订单。徐灵娜是天虹商场的数字化负责人,曾有很多人问她:“你如何证明带来的销售是增量?有没有可能只是把线下的销售转移到了线上?”她分享了一个“跨时空”的概念:在时间上,天虹线上销售的20%发生在闭店后,即晚上10点到第二天早上9点之间;在空间上,以前一个门店只能覆盖周边3公里,而现在线上销售额的45%来自于没有天虹门店的区域。与传统电商和线下实体店形成零和博弈关系不同,即时零售业态并没有挤出原有的线下生意,反而突破了时空的限制,带来了更远、更近、更早、更晚的订单。因此,有人认为即时零售业态的迅速增长本质上也是本地实体经济的增长。
一个门头,两种生意
可以看到,最早上线外卖平台的门店中,很多已经形成了稳定的客流。任何行业都有优胜劣汰,做得早机会就越多。作为一种介于线上和线下之间的生意,即时零售对店家的要求更高:既要具备电商运营的敏锐度,又要提供门店服务的细致度,最终实现持久的经营。真正开店的人才能理解消费者需求的复杂性。即使是同一个社区的居民,在不同的时间段和场景下的需求也会有很大的差异。理想情况下,入驻即时零售平台的门店应该与只做线下实体店或者只做线上电商的商家形成错位竞争。换句话说,如果一个超市想要做外卖生意,就需要摸索出一条与过去完全不同的发展道路。这家网上超市既要利用即时零售的数据和履约能力,更快更准地预测消费者的需求,又要发挥扎根于本地社区的优势,提供电商平台无法提供的服务。今年2月,人民日报记者采访了一家位于北京朝阳区的小店。这家店只有三个人,但每个月的订单超过5000个。店面面积为170平米,能容纳普通便利店两倍的商品种类。得益于数字化经营工具,店主郑明月比同行更快地发现商机。他举例说,在开店初期,他一下子进了40多种薯片,涉及多个品牌、口味和包装款式。经营一个月后,系统提示他有10种薯片销售记录为零。“这时候就要赶紧打折清仓,及时补充畅销产品。”郑明月说,短短4个月的经营,他已经淘汰了上百种商品,同时又引入了90多种新产品。
商品摆放、拣货规划、店员服务等一系列运营活动,都离不开即时零售平台的系统支持。在这个平台上,每个商品的位置、数量等信息被系统清晰地记录下来。当商品需要分拣时,系统能够自动规划拣货路线,使店员能够高效地分拣商品。虽然数字化的运营带来了一定的距离感,但对于扎根本地的夫妻店来说,即时零售不仅仅是一个纯线上的生意,而是蕴含着店家对邻里乡亲的了解和关怀。
2019年,南京社区超市“7件事”上线即时零售平台,如今店里三分之一的订单来自线上。这个平台不仅为店家带来了新的销售渠道,也为顾客提供了更加便捷的购物体验。一位小姐姐在中国人民警察节这天下了一个特殊的订单,她希望为自己的警察男朋友买一罐特殊款的旺仔牛奶作为惊喜。店主马骏从一整箱的牛奶中找出了这罐特殊款,亲自将其装好。这个小小的举动让马骏感受到了参与别人幸福的喜悦。即时零售的经营成功离不开整体思维的线上化,店家愿意为单品让利,以此保证整体利润的增长。与此同时,店家也不忽视线下的服务,竭力满足每一个顾客的需求,让他们享受到与实际到店购物一样的待遇。
对于那些试图从事外卖业务却失败的商家来说,往往是因为只看到了一方面的效益。他们要么仅仅用线下的盈利模型来评估线上生意的好坏,要么将即时零售等同于电商,忽视了实体门店的本地特色。比如老陆就是其中之一。他在一段时间内开展了即时零售业务,商品和原来店里的一样,甚至标价也统一了。然而,半年过去了,店内的销量平平,没有赚到多少钱。为了解决这个问题,老陆特地咨询了一位专门做线上超市的老板,才意识到他们的思维方式有着很大的差异。老陆认为,开店首先要考虑房租、水电和人工等成本,然后留出一点利润来定价每个商品。而专门做线上生意的老板则相反,他们首先设定利润线,然后设置满减等促销活动,只需保证大多数订单盈利,整体就能赚钱。他们的区别之一就是老陆一直在算销量,永远不会亏钱卖一样的商品。而他朋友的计算单位是订单,他们会尽可能提高客单价,而不是计较单品的利润。很多餐饮店通过增加流水来提高利润。老陆发现,像他这样以线下经营为主的超市,要从即时零售中获利,关键在于保证有足够多的订单。现在商超、便利店入驻线上平台已经很普遍,为了保持竞争力,他们纷纷采取了一些促销手段,比如“0.1元引流单品”、“9.9元起送”。有人觉得这些做法像是“赔本赚吆喝”,甚至认为这是实体店被网店“卷起来”的表现,以为即时零售给小店带来了很大的压力。然而,这种观点是错误的,也是片面的。实际上,并不是线上终将卷到线下,而是当实体门店纷纷上网时,竞争变得更加透明,一些实体店业态提前转型到线上,与其他竞争对手展开了新一轮的竞争。以老陆为例,他刚开始做外卖时最大的难题就是商品种类太少,导致客单价无法提高,很容易亏钱。如果增加商品种类,库存和人工就成了问题,这使得他陷入了矛盾之中。老陆曾以为线上只是抢流量,肯定是那些只做线上的店在抢生意。但仔细算了一下,他才发现订单靠前的很多是连锁便利店和大型超市。中国连锁经营协会的报告显示,超过80%的便利店已经推出线上业务。从各大商超的财报来看,线上化的营收占比在不断提高。外卖的辐射范围更广,不同位置和特点的业态同时出现在消费者的视线中,大型超市能够提供一站式购物的便利,因此具备竞争优势。但这并不完全是坏事,因为如果不做线上业务,老陆就无法直接面对其他业态的竞争。可以说,即时零售给夫妻店带来了与商超、便利店等竞争的机会。与电商网店不同,夫妻店的武器并不是流量。即时零售商家的盈利关键在于将流量思维转化为本地思维,提供精准的选品和极致的服务,为有限范围内的居民提供满意的购物体验。例如,杭州的一家小店在中秋节期间最畅销的商品不是月饼,而是月饼糖浆和月饼托盘,因为店主发现居民有手工制作月饼的需求,大型超市无法及时响应。而武汉的一家宠物店,一旦某个商品在短视频中走红,就能很快将货物进店,附近居民不用等待即可购买,并且还可以带着宠物到店里洗浴,这是普通便利店做不到的。随着商超、便利店和折扣店等业态纷纷上网,未来的夫妻店将面临更多的竞争。然而,夫妻店要想在竞争中生存下来,关键在于更加贴近居民,与大型超市形成错位竞争。同样地,入驻即时零售平台的门店也需要与实体店和纯线上电商形成差异化。实体零售正在重新变得喧嚣起来,线上线下融合的趋势是不可阻挡的。尽管线下零售已经形成了一定的平衡,但现在却需要与线上争夺增量。无论形势如何变化,实体门店长期存在的关键在于“用心经营、扎实服务”。
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