新消费品牌在新X的推动下迅速增长

新消费品牌的快速增长是在新人群、新场景、新媒体、新渠道和新生活方式的推动下实现的。这些品牌之所以能如此迅速地增长，核心原因在于它们掌握了这个时代品牌全域增长的方法，并充分利用了新X推动下的每一个增长机会，将机会变成了杠杆。这些新消费品牌抓住了线上化、内容红利、人群红利和品牌红利这四个重要的杠杆。

线上化是消费品牌的增长中心

互联网和移动互联网的发展使得企业商业变得在线化。如今，线上业务已经不仅仅是消费品的一个新渠道或者新零售板块，它本身已经成为一个业务的核心。它不再是一个边缘部门，而是整个公司需要围绕的增长中心。消费品的线上化仍在不断演化，目前线上零售的两个主要趋势是线上零售的下沉、老龄化和幼龄化全人群行为迁移。例如，疫情之后，线上购物不再只是年轻人的专属，甚至中老年人也开始通过线上零售平台进行购物。线上零售作为一个直接触达消费者的渠道，能够为公司带来巨大的增长机会。另外，线上零售正在从货架线上化转变为全消费体验的线上化，通过直播和私域流量等方式，线上零售正在实现体验化、服务化和人性化的转变。因此，线上化依然是一个重要的增长杠杆，如果品牌能够快速转型并利用线上化的趋势，将会获得巨大的红利。

内容红利是品牌的关键

内容红利不仅包括内容平台的流量红利，还包括内容形态红利、内容博主红利和内容审美红利。在内容形态不断变化的时期，适合不同形态下的品类和博主的机会仍然存在。例如，在短视频时代，美妆品类能够通过视频展示产品的效果，吸引消费者的注意。随着内容形态的转变，品牌需要找到适合自己平台的内容形态，并找到适合这种形态的博主，以获得内容红利。此外，内容审美红利是最大的红利之一。消费者对于内容的需求远远超过目前的供应。品牌需要满足消费者对于内容的渴望，通过提供有价值的内容来吸引消费者。

人群红利是品牌的机遇

现在的社会中，1988年出生的婴儿潮一代已经成为社会的中流砥柱和主要消费群体。此外，20岁以上的年轻人也已经进入职场，具备一定的消费能力。品牌应该准确把握这些人群的需求和槽点，以获得人群红利。例如，《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》之所以如此受欢迎，就是因为它们成功地触及了30岁女性的普遍槽点。品牌需要找到适合新一代和30岁女性的声音，才能获得这波品牌红利。此外，Z世代已经成为消费的主流，单身人群也越来越多。这些都是巨大的人群红利，品牌应该善于抓住这些机会。

品牌化红利需要有符号

在社群化和圈层化的社会中，每个人都希望找到属于自己的组织。同样地，每个品牌也应该有自己的品牌符号或宗教符号。由于产品同质化严重，品牌化成为了必然趋势。品牌符号能够帮助消费者建立情感连接，增加品牌影响力。因此，品牌化红利是一个重要的机遇，品牌应该寻找自己的符号，并与消费者建立深度连接。

完美日记在这方面表现得非常聪明，它巧妙地利用低价化妆品来打造自己的品牌形象和认知。年轻消费者很容易接受低价产品，尤其是如果这些产品能够与抖音、小红书和快手等平台紧密结合，那就更加强化了品牌的符号化和影响力。不同品类受到的增长速度和加速力也不尽相同。例如，美妆品类受益于线上化、内容创作、新兴人群和品牌化这四个因素所带来的红利。护肤品类的线上化推动力虽然没有彩妆那么大，但也不容忽视。相比之下，食品和饮料品类主要还是以线下驱动为主，线上化所带来的红利相对较小。然而，像元气森林这样的品牌之所以能够打破行业壁垒，就是因为满足了新兴人群的需求，他们想要喝美味的饮料却又不想变胖。不同品牌受到"四大杠杆"的加速力也不尽相同。有些品类能够快速突破10亿的销售额，而有些品类的增长速度相对较慢。因此，去年创业者们首先涌入的几乎都是美妆品类，彩妆行业成为了第一波竞争激烈的市场。与传统流量时代的消费品相比，如今推动消费品增长的核心驱动力已经转变为线上渠道、电商平台、线上消费体验、目标人群和品牌建设。## 品牌思维在流量高昂、竞争激烈的今天，企业最重要的是注重品牌建设。品牌才是流量的最佳来源，因此在品牌思维上也需要有所改变。这种转变体现在以下几个方面：从注重流量运营到注重目标人群运营；从以优惠促销为主要手段，到以内容为核心的变革；从以货币交易为中心，到以品牌认知为核心的转变。因此，新兴消费品牌的增长需要从以下五个核心方面展开：### 1. 战略定位 在制定战略定位时，需要深入洞察和识别目标人群，发现品类机会，并研究不同平台的特性和价值，包括微博、抖音、红人直播等平台。### 2. 内容创作 内容创作还有很大的发展空间，包括短视频、图文、直播、KOL和KOC等形式。### 3. 线上零售闭环 线上零售闭环包括如何获取精准的流量、产品组合、转化率和用户运营等方面。### 4. 私域流量引导 私域流量引导包括用户分层、购物旅程管理和私域与公域的互通等。### 5. 品牌创新 品牌创新将企业的各个要素封装在品牌中，包括品牌符号的选择、品牌联想和品牌形象的塑造，以及与消费者建立稳固关系等。没有品牌，企业只是一个半成品。## 战略定位首先要通过品类机会、目标人群的深入洞察以及品牌特性的研究来确定战略定位，只有选择得当，后续的工作才能更加简单。可以理解为选择比努力更为重要，如果战略定位选择得当，后续的流量获取策略也会变得更加容易实现快速增长。首先要考虑品类的趋势。为什么许多新兴消费品牌在最初阶段都会选择从某一特定品类入手？比如说，三顿半从冷水冲咖啡的细分场景入手，打破了人们对于咖啡只能在咖啡店喝、外卖或者热水冲泡的固定观念，使消费者在飞机上也能够喝到自己冲泡的咖啡。完美日记选择低于100元的价格带也很巧妙，之前国内的美妆市场并没有百元以下的好品牌，完美日记的出现给消费者带来了新的选择。第二个角度是目标人群的洞察。新兴消费品牌完全可以从新的人群入手，比如新一代女性、90后群体或者单身人士。这些人群在某些方面可能没有得到满足的需求，比如说没有符合他们认同的卫生巾品牌，那么品牌可以专注于开发适合这些人群需求的卫生巾产品。当品牌深入了解目标人群的需求，并找到了适合他们的内容形式和平台时，就需要根据自身特点选择合适的平台，然后进一步切入适合该平台的品类。比如，短视频非常适合展示状态变化和认知反差，而小红书则非常适合颜值经济。品牌可以从这些关键词入手，占据的关键词越多，就能够抢占更多的战略发展位置。战略定位是一个动态变化的过程。最终的成功在于占领品类心智，而不仅仅是做单点销售。比如，只有当消费者一想到速溶咖啡就会想到三顿半，或者一想到彩妆入门就会想到完美日记，这才算真正占领了消费者的心智。如果没有做到这一点，那么品牌只是在销售单一产品，而没有真正建立起品牌形象。完美日记近年来出现的一系列问题，主要是因为他们在战略定位上做得很好，但在后续的品牌建设方面还有很大的提升空间，这与他们对品牌本质的理解有很大关系。## 内容创作内容创作可以帮助打造爆品，但内容营销不仅仅是流量投放的手段，它更是品牌推广和传播的重要杠杆。在进行内容投放时，不仅仅局限于投放形式和媒介，也要考虑如何传递品牌的独特性，将品牌与效果结合起来。内容营销不仅仅是增长团队的任务，也需要品牌团队的高度关注。## 线上零售闭环线上零售闭环是通过电商平台实现精准流量获取、产品组合、转化率和用户运营等一系列闭环效果。线上零售已经不仅仅是渠道，而是核心推动业务发展的驱动力。以电商平台为例，线上零售已经从过去的货架逻辑变成了体验型货架，从货架变成了电视购物频道。而短视频则相反，例如抖音，正在从电视购物频道转变为货架，两者正在逐渐融合。如今，电商的逻辑已经发生了变化。线上零售已经成为集内容创作和销售为一体的渠道，淘宝平台也正在从粗放式的流量运营转变为基于人群和品类运营的大功率品牌私域，甚至连淘宝的二楼也开始打造品牌私域。因此，我认为淘宝平台接下来更需要懂得运营和操盘，他们需要知道如何将外部内容创作带来的品牌价值与品类词结合起来，进而撬动淘宝平台的免费流量，抓住私域的品牌命脉。

私域反哺是通过内容种草和电商闭环的方式，将对某个产品感兴趣或消费完的人引入私域，并进一步精细化运营。私域的本质包括私有流量和精细化运营。在中国，疫情催生了私域和直播的兴起，而在海外，机器人成为了热门。比如，当你进入一个页面时，会有一对一的客服通过线上方式为你进行护肤诊断。实际上，机器人服务与中国的私域和直播的本质是相同的，只是品牌将线下的多种体验和人与销售之间的共感体验搬到了线上。私域的本质在于人性化运营，而不仅仅是流量运营。建立一个IP和人设的目的是将品牌投射为一个人，让这个人为目标用户群体提供服务，收集私域数据，并进行品牌和用户的共创。

品牌创新营销是在锁定核心人群后，形成品牌认知，带来复利效应。如果前四步完成得当，一个优质消费品就已经初具规模。既能准确投放广告，又能获得内容红利，电商运营又能找到合适的流量入口，并将流量导流到私域进行二次复购运营，这基本上已经可以实现不错的GMV和销售额。那么为什么还需要继续投资做品牌营销呢？品牌就像是给产品加上BUFF，如果一个消费品没有品牌的支持，每次推出新的SKU都相当于从头开始，每次都需要重新购买流量。很多人可能会说，我知道做品牌很重要，但是品牌传播需要投入大量资金，而且看不到效果，谁敢去做呢？然而，品牌建立并不等同于品牌传播。在没有一定的沉淀、底气和销量时，我不建议消费品牌进行大规模的品牌传播。因为这样的投入非常昂贵，如果看不到销量回报，只会是徒劳无功。品牌建立可以从第一天开始做起，它是通过持续发声和复利效应来实现的，是效果的累计。可以通过每一次内容投放、每一次发声、每一次跨界事件来传递品牌的理念，建立品牌效应。当前正是新消费品牌增长的机遇期，有远见的品牌需要占领增长的空白地带，赢得未来10年的品牌竞争。