品牌在确定好定位后，需要进行品牌规划、市场调研、PR传播、广告宣传、整合营销和后续管理等一系列工作。对于初创品牌来说，如果没有塑造和包装出“价值”，它只是一个提供商品而已，并没有其他能够赋予用户的东西。当然，价值的塑造是一个长期的工作，不能在一天之内让用户完全接受。在用户接受品牌之前，我们可以通过内容、文化、背书等方式为品牌打造基础的形象，就像一个人穿衣服一样，需要从头到脚打造外部和内部的价值，这样才能在成长过程中形成自己的核心理念。基础的价值塑造包括企业文化、品牌故事、创始人故事、使命愿景、品牌手册、品牌官网、百科、贴吧、官方自媒体等一切基础的元素。虽然这些内容只是基础，并且可能并没有直接作用，但本质上是为了铺垫用户的心理特征，在用户做出购买或选择平台下单的决策时起到引导作用。现在的用户不仅仅需要商品的基本需求，还需要情感寄托和价值共鸣等。本章主要梳理了初创品牌价值塑造的几个方面。

关于品牌“基础价值体系”，让我们先思考一个简单的问题：如果你加入了一家新公司，而这个公司的品牌也是新的，除了办公室和一些标语外，设计师、新媒体运营和渠道市场人员都是新人，甚至连桌椅板凳都还有新味道，那么作为PR，自己该如何从零开始进行品牌价值的梳理和传播呢？我相信这是很多PR从业者头痛的问题。智远总结了一下，可能有几个原因导致这个问题：

1. PR的单点业务线会影响自己对新业务的理解。不同的公司对PR的定位也不同，有的更偏向于内容创作，有的需要从零开始塑造品牌。不同的业务线会对自己造成一定的影响。

2. 偏向于整合营销策划的人可能会一直做同一类业务，比如话题营销和社交媒体策划。需要注意的是，能够做联名营销的品牌通常是在B+轮以上的阶段。不同的公司对PR的定位和价值也不同，甚至有的企业要求PR具备财经或科技领域的专业知识。作为PR人员，我们必须具备从零开始塑造品牌的能力。

回归正题，品牌基础价值体系塑造，也可以称之为“价值包装”。就像一篇文章，如果没有标题和案例的包装，可能没有人会阅读。通过包装和形成体系，这篇文章可能就成为付费的“知识服务”。价值包装的本质是为了给初创品牌从商品、产品技术等方面进行全方位的塑造，提供更多的内容，赋予它文化和情怀。让人们更加感受到它的价值，最终愿意为之付费，从而减少用户或合作伙伴的决策成本。品牌的基础核心价值塑造需要把握三个方面：

1）提炼品牌的核心价值。提炼核心是围绕单品牌的商品，挖掘出功能性、精神性或情感性以及自我表现的价值。对于平台系的品牌，可以从核心价值主张、商业模式以及解决用户或供应链端的痛点入手。举个例子，江小白本质上是一种白酒，它的功能性包括产品质量、款式和设计，而精神性或情感性则体现在与用户场景相关的内容。通过将某种情感融入品牌，可以让品牌不仅仅是商品或服务，更成为一种符号或象征，将关怀和牵挂融入其中，唤起消费者的认同和共鸣，最终赢得他们的喜爱和忠诚。自我表现的价值则体现在品牌的IP。当一个品牌经过时间的沉淀，成为一个有特色的品牌时，人们愿意通过这个品牌来表达自己的价值观，品牌就实现了自我表现的价值。对于一些功能性和使用性不强，或者消费者对于产品或服务的精神需求较高的品牌来说，打造IP是非常必要的，因为它是通过文化价值来增加品牌价值的。

2）运用整合营销传播推广。

不了解营销和渠道的重要性，一个品牌是很难成功的。很多人误以为只要将产品上架到知名平台上，就能够轻松地进行销售。然而，他们会发现，这可能只是暂时的，取决于当下的市场状况，并不代表未来也会成功。当品牌的定位确定好了，核心价值、服务和卖点等都被提炼出来后，就需要围绕这个核心展开传播。传播的方式可以通过公关建立品牌和广告维护品牌的双重驱动来实现。举个简单的例子：每年的母亲节、父亲节、读书日、七夕节和国庆节，为什么许多品牌愿意进行社交媒体营销和话题传播呢？对于那些不理解的人来说，可能觉得这只是在趁热打铁，但那些理解的人都清楚，这实质上是围绕定位和品牌核心价值进行的一系列创意营销活动，从而全方位地占据用户的心智。

基础塑造：“使命、愿景和价值观”

当我们的产品有了清晰的定位、独特的名称、包装和视觉形象系统都做好了之后，作为品牌负责人或创业者，我们应该思考一下我们的使命是什么？未来5-10年的愿景是什么？而公司的价值观又是什么呢？虽然这七个字听起来很庞大，让人觉得像是在卖梦，但这是必须的。因为这决定了你能否为公司讲述一个好故事，能否吸引更多优秀的人才加入团队，甚至能否将其纳入项目商业计划书中，让投资人了解你未来的规模和发展计划。有人可能会质疑：“那些都太虚了，为什么要做这些东西，我更喜欢实际的东西。”让我先举一个简单的案例：前几天，我接到朋友的邀请，帮助一个初创品牌梳理品牌业务。那个老板以前在传统企业工厂工作，会议的最后一个议题是讨论公司的“使命”、“愿景”和“价值观”。团队出现了争议，有一个约30岁的业务总监拍桌子说：“好好做业务就行了，别整这些虚的。”那么，使命、愿景和价值观到底是什么？会不会太虚了？我当时在现场解释了一下，让我来给大家解释一下：使命就是你的公司存在的意义是什么？愿景就是你的公司未来会成长为什么样子？价值观可以在初期决定你的团队将由什么样的人组成，能否找到志同道合的人一起工作，同时也决定了公司的社会价值将体现在哪里。使命的口号性很强，愿景的画面性很强，价值观在内部强调的是我们的行为是否符合标准，是否能够达成共识。只有有了价值观，员工才不会触碰公司的底线。没有明确的使命和愿景的公司，也许在初期会表现得很好，但是在2-3年后的扩张阶段，会发现出现各种问题，比如“员工团队的价值观不统一，导致工作风格各异”。没有明确的使命和愿景，公司的战略方向也会变得模糊，未来的发展方向不明确，每天只知道追求数据和营业额。我们先来看一下阿里巴巴的例子：阿里的使命是“让天下没有难做的生意”，而他们的愿景在不同阶段有所改变，早期的愿景是成为世界十大网站，后来则是至少持续发展102年，也就是跨越两个世纪。在制定使命时，阿里学习了两家公司，一家是通用电气（GE），另一家是迪士尼。通用电气由发明电灯的爱迪生创立，最早的电灯泡只能亮2-3分钟，灯丝很快就会烧毁。通用电气将他们的第一个使命设定为“让天下亮起来”，每个加入通用电气的人都要认同这个目标。从CEO到员工，每个人都希望能够将这2分钟的亮光延长到20分钟、2个小时、2天、2年，甚至更久。这种工作中“让世界亮起来”的使命感和荣耀感，驱动着每一个通用电气员工，使他们成为电气领域的领导者。我们再来看一下迪士尼：迪士尼的使命是“让世界快乐起来”，因此，他们招聘员工的标准是：“这个员工是否快乐，能否将快乐传递给更多的人”。迪士尼围绕“让世界快乐起来”的使命来招聘员工和搭建组织。他们的戏剧、电影、乐园等等所有事情都致力于让人们感到快乐。制定使命和愿景，实际上就是为公司或品牌注入“灵魂”。有灵魂的公司员工就像传教士一样，全身心地投入工作。而没有灵魂的公司，员工们就像一群雇佣兵，只会为了钱而工作。那么，如何提炼出自己的使命和愿景呢？我总结了三个方法：首先，要反复追问自己的内心，确认公司的使命和愿景。品牌负责人只能提供建设性意见，决定权多半取决于老板的内心。最朴素、最原始的想法是什么？进一步地，要问自己：我拥有什么？我想要什么？我可以放弃什么？老板是公司使命和愿景的发起者，要不断地追问自己，审视自己真正的内心需求，坚持自己的初心。其次，要接受团队的挑战和辩论。公司初期就是由一群人来运营，做一些事情。如果要经营一个庞大的事业，就必须找到与自己价值观相似、目标相近的人共同创造。这就需要开诚布公地与他们讨论自己的初心、使命和愿景，通过探索和挑战达成共识，保持同频，然后逐步完善。最后，要先行一步再来制定。我们需要了解自己目前所处的环境，包括初期品牌的“种子用户”、客户的深层需求、行业的发展状况、竞争对手以及自身的现状等等。

确定一个目标，进行实际操作，才能真正形成团队。在实践中验证使命和愿景，市场反馈是最真实的。公司的两个产品是交易和组织，交易解决痛点，组织以使命、愿景和价值观为核心。这是一个指引团队前进的灯塔。不断追问自己，接受挑战和沟通，是形成公司使命、愿景和价值观最有效的方法。

基础塑造阶段是将品牌推向市场的时候。先通过低成本运营业务模式，找到种子用户，验证产品的可行性。然后利用公关泄露信息，让媒体报道初创品牌，引起行业和资本的关注，吸引更多优秀人才加入团队。公关曝光不是一次性的，应该逐步展开，逐步介绍产品或平台的细节，打造引人注目的概念或创始人的初心。不需要进行大规模广告投放，因为公关成本小，广告成本巨大。事件营销的成功几率相对较低，且执行复杂，不稳定的初创团队不必投入太多精力。在公关曝光中，选择头部媒体进行信息泄露。

招募体验官是在公关媒体曝光后，让用户进行产品体验的动作。用户下载APP进行体验，并提供经济补贴以激励用户。这样既能获得曝光，又能增加用户转化率。

在公关传播中，用户反馈非常重要。运营团队应及时进行问卷调查，了解用户对品牌口感、味道以及平台下单速度、界面等方面的体验。初创品牌应听从用户的声音，与用户建立情感链接。此外，在产品调整过程中，公关的曝光也可能带来更多合作机会。初期不进行广告投放的好处是可以灵活调整品牌，减少风险。

以上是基础塑造阶段的策略。

信息策略调整

在初创品牌曝光后，反馈对于品牌的发展至关重要。我们应该尽可能多地了解其他媒体对品牌曝光的角度。媒体通常从消费者的角度来看待品牌，忽视媒体的反馈就是自嗨行为，其次要多观察竞争对手的策略。手机行业是一个很好的例子，一款新手机发布前一个月通常会开始曝光。各种自媒体大V对新机的各个方面进行揣测、外观、性能、拍摄像素等等都会被拿出来讨论。这样做的目的是为了在上线当天能获得更多的GMV。作为品牌方，我们通过舆情监测、曝光数据、用户反馈以及媒体反馈来调整下次的曝光信息策略。初创品牌听起来很简单，但其中有许多细节需要处理。因此，根据市场情况，我们建议在曝光前要注意以下几点：

1. 确保产品或商品准备就绪。如果产品或商品本身不是最好的版本，我们就不会得到好的产品评论，即使记者报道了，也可能会收到负面报道。要相信负面评论的存在，及时媒体没有报道，竞争对手也可能恶意攻击。如果品牌的口碑建立困难，就很难做好品牌宣传策略。因此，在使用任何公关策略之前，确保产品或商品已经准备好。

2. 弄清楚自己是谁。在向市场宣传之前，确保自己知道如何回答这个问题。比如，我们的价值观是什么？我们公司的文化是什么？什么使我们与竞争对手不同？我们是否在做一些其他人没有做过的事情？这些答案都需要提前确认。如果无法确定，可以向周围的人寻求帮助，制作一个答案表格并评估一下哪些答案是一样的。如果有很多不同的答案，那么说明存在问题，需要在讲述自己的故事之前先解决这些问题。

3. 创造一个故事。这个故事可以是品牌故事，也可以是创始人故事。如果想在媒体、投资人和目标客户的视线中脱颖而出，必须分享一个关于自己是谁，为什么做这个品牌的精彩故事。这个故事不仅会将你与用户联系在一起，还会使他们难以忘记你。

4. 确保创始人/首席执行官引人注目。作为品牌或公关，要知道创始人在塑造公司形象、品牌和文化方面发挥着重要作用，因此他们需要与公众接触并贴近公众。这意味着他们必须出现在社交媒体面前，尤其是在IP盛行的时代，需要与媒体保持积极的关系，并具备出色的讲故事能力。CEO的个人形象不仅有助于在行业中建立信誉和领导地位，还可以将这些信息和领导地位展示给合适的人，以帮助品牌或市场开拓更多渠道。

5. 制定一个推广计划。建立品牌是一项耗时且艰巨的工作，因此应该制定一个聚焦于价值观、业务和文化的推广计划。这样在每一次传播的时候，才不会随意发通稿，不聚焦，也不能吸引到用户。一个针对社交媒体的传播策略将会为品牌在行业中确立地位和信誉提供持续的支持。对于初创品牌来说，尽量寻找一些知名媒体做背书，比如电视台、央视等也是不错的选择。

基础塑造：“打造搜索矩阵”

举个例子，某女士在网络上看到了我们公司的产品，觉得不错，想要购买，但她对该品牌还有许多疑问。按照正常思维，她会怎么做呢？很可能会打开各大搜索引擎，查找相关资料，阅读一些报道性的文章，这些文章内容将对她的决策起到辅助作用。如果该女士搜索关键词比如“该品牌面膜补水效果如何”、“XX平台购物怎么样”，结果看到的回复都是一般，不建议购买，效果太差，那么她还会购买吗？显然不会。那么，如何建立自己的品牌搜索矩阵呢？我们总结了几个方面：

1. 品牌关键词的铺设。在品牌经过曝光后，可以利用这个时机给品牌做一个百科词条，现在无论是搜狗系还是百度系都有这个功能。这样可以将品牌的文化、使命、价值观、成立时间、CEO的介绍展示在上面，用户一搜索就可以看到，起到了辅助下单的作用。品牌的关键词有很多，以品牌为主的长尾关键词可以在每次发通稿时故意多撰写几个，但需要注意的是，一篇通稿最好聚焦某几个关键词，而不是一大堆，这样才不容易被搜索引擎忽视。

2. 贴吧、官网、论坛、自媒体。很多网友喜欢使用贴吧和论坛，在这些平台上，用户根据不同的兴趣分成了不同的社区，他们喜欢在网络上找到小组织进行探讨有趣的事物。自己的品牌可以围绕搜索引擎创建一个贴吧或论坛，这样用户一搜索品牌就会发现品牌有自己的贴吧，让用户也找到了一个“变美”或“变帅”的社区。

作为官方运营人员，只需定期发布有用的内容，就能有效维护用户。自媒体平台是广为人知的，公司和品牌可以将官方动态、种草分享和发文同步到这些平台，以增加浏览量和关注度，并提升搜索引擎中的信息密度。官网就像一个门面，尽管移动端受到越来越多的关注，但不能忽视PC渠道的重要性，它能为品牌增加搜索权重。

问答平台如知乎和头条在用户平时不会随意搜索品牌，只有在他们有疑问或问题需要解答时才会去搜索。因此，作为品牌方，团队应该思考用户可能有哪些问题，并尽可能在各大搜索引擎上提供这些问题和答案。这一点非常重要，不容忽视。即使公司没有相关经验，也可以找第三方来执行，建议每月更新50-100个问题和答案。

微博、短视频、小红书、B站等平台并不过时，品牌互动应该跟随用户所在的平台。自媒体网站主要有图文和短视频两种形式。对于图文内容，我们只需要每天制作好短内容，选择合适的渠道进行分发。但需要注意的是，品牌内容不应过于商业化，可以从侧面引入。短视频平台是年轻人的选择，如果团队有足够的人力资源，可以开展各大平台的短视频运营。内容切入也应有趣、好玩，或者贴近用户，当然这也与品牌定位相关。可以看到像阿里巴巴、淘宝、头条和京东这些大品牌都有专门运营短视频平台，与用户产生互动，拉近与用户的关系。虽然这些渠道可能不能立即带来销量，但可以提升品牌知名度和印象，持续维护下去，成本会更小。搜索矩阵是不可或缺的，对品牌的价值也非常巨大。

基础塑造阶段应该有一套品牌手册，将以上内容整理在一起，以展示自己。这样无论是异业合作还是公司介绍，至少通过PPT可以让别人了解到你是做什么的，不再需要口头解释费时费力。一个好的PPT不仅仅是品牌介绍，还包括文化沉淀和公司发展方向，它是品牌的门面，因此务必做好。即使在没有内容的情况下，根据前面四个方面和定位、公关、使命、愿景和价值观，PPT的内容基础就已经有了。品牌手册不必太复杂，像阿里巴巴、美团和百度这样的大企业的手册相对来说比较厚重，内容也比较多。初创品牌不建议模仿，可以从轻开始完善。品牌手册的种类包括加盟手册、技术手册、VI手册、产品手册、招商手册等，根据不同的应用场景可以制定不同的策略。编写品牌手册的目的是建立统一的规则和标准，减少人、地域和空间对品牌执行的影响和偏差。品牌手册的意义在于与执行相关的内容，主要包括理念部分、视觉部分和推广部分。理念部分包括使命、愿景和价值观；视觉部分包含VI规范，重点在于几个最重要的方面；推广执行部分可以根据实际需要进行准备，包括媒体选择和公关活动方式，甚至到照片选择的标准。根据品牌需求，品牌手册的根目录可以采用不同的方式。智远认为，初创品牌常用的是第一种类型，一个介绍控制在30-40页最佳。页面越多并不意味着更好，反而会影响阅读体验。其次，品牌手册不仅仅在于炫酷，要做到整体风格的统一，尽可能与商品的包装、平台的视觉和LOGO的形象色值相统一。

最后，品牌从0到1，从市场角度来看，基础价值塑造包括上述几个方面：公关打造品牌、塑造使命、愿景和价值观、小范围测试品牌、打造搜索口碑矩阵、制定品牌手册。其中还有很多细节执行部分，如品牌口号制定、品牌故事撰写和IP衍生等，这里就不展开了。

基础价值的塑造就像是一场战争，无论经历怎样的困难，品牌的传播、推广和整合营销策略都会紧密围绕着一个核心目标，也就是品牌的价值主张。