做品牌，似乎成为当下营销圈中最受欢迎的说法。无论是流量获客成本高、直播带货卖不动，还是用户开始流失，似乎所有问题都可以归咎于没有做品牌。做品牌可以为产品提供溢价，降低流量获客成本，让消费者在有需求时首先想到你，并与用户形成强大的绑定。因此，越来越多的新消费品企业都希望通过做品牌来实现持续增长。这是好事，说明商业环境越来越成熟。然而，要成功做品牌还需要具备一定的品牌营销认知水平，而大多数凭借红利起家的经营者很少具备这方面的专业知识。他们可能只是出于跟风，带着热情开始做品牌。然而，事实往往是残酷的，他们最终可能会失去原本的基本盘。因此，当别人都在劝你做品牌时，我建议你保持冷静。至少在你没有掌握以下认知之前，不要轻易决定做品牌。

如果你将做品牌视为解决企业困境的“救命稻草”，我建议你不要做品牌。做品牌是一项需要大量投入、周期长且回报慢的工作。要成为品牌，你必须采用高成本、高利润的经营模式。这意味着你需要在品牌打造上投入大量资金，优化产品包装，建立正规的供应链和采购原材料，削减与品牌方向不符的业务。在这种情况下，如果你的公司没有稳定的盈利能力和充足的资金储备，很快就会被原本的业务拖垮。因此，那些成功做品牌并取得一些成就的企业，通常都是规模相对较大，拥有投资支持的，他们所烧的是资本的钱。相反，那些连生存都成问题的商家，又怎么可能成功做品牌呢？

如果你对做品牌的认知仅停留在升级VI、制作口号、拍摄品牌广告片的程度，我建议你不要做品牌。这种观点常见于对品牌营销缺乏了解的人。他们凭借财力，花费数百万甚至上千万聘请知名的所谓“品牌战略咨询公司”，经过一番战略教育后，得到一个升级的品牌视觉识别系统（VI），一个定位的口号，可能还会制作一支品牌广告片。然后他们认为只需要将VI、口号展示在官网、官方微信、门店中，将品牌广告投放在媒体上，一个伟大的品牌就即将诞生。拜托！这是什么年代了，还想用上帝视角做品牌吗！确实，上述这些要素重要，但远远不够！品牌存在于消费者的心智中，而要获得消费者的心智认同，沟通至关重要。在信息爆炸、媒体碎片化、用户信息阈值提高的今天，有多少人会记住一句商业口号呢？因此，比起上述要素，内容战略才是更加重要的。因为内容是真正能够与当下消费者有效沟通、留下心智印象的媒介，而不仅仅是品牌广告。而什么是内容呢？在我看来，一切能够接触到用户的东西都是内容。产品是最直接的内容，因此要用心做好产品，这是做品牌的基础。用户的购物体验是内容，创始人的故事是内容，KOL和真实用户的口碑是内容，线下门店的陈列是内容，主播/导购/客服的言谈举止也是内容。所有这些内容都是以一个清晰且能够打动人心的品牌故事为主线延展出来的。所以，你现在明白，在如今想做成一个品牌，什么才是真正重要的事情了吗？

如果你没有一个独特的品牌故事/理念/立场，只会盲从他人，我建议你不要做品牌。品牌的核心是消费者的偏爱。明明消费者有很多选择，但他们偏爱选择你。那么，如何建立这种偏爱呢？核心在于打造独属于品牌自己的故事、理念和立场，而不是盲目追随潮流。就像我们周围那些备受欢迎的人一样，他们大多都有独特的个人魅力，而不是老好人那样平庸无奇。说起来容易，做起来难吧？

品牌的故事

对于品牌来说，在刚开始的阶段可以通过挖掘和包装创始人的故事来吸引年轻大学毕业生。这个故事可以包括创始人的心态、机缘以及经历的曲折。毕业生可以了解到创始人是如何一步步走到今天的，以及未来他们如何打造更好的品牌。

建立独特节点

在品牌故事的基础上，可以进一步丰富品牌的内容。品牌应该建立独特的节点和营销IP，而不是盲目追随其他品牌的节日或电商节点。例如，B站通过与五四青年节结合，成功地发声并展示了时代特性和自身主张。

不要模仿大牌

如果你刚开始想要学习大牌如何做品牌，我劝你不要这样做。大牌经过多年的发展才能做到今天的成就，我们学习的是他们在不同阶段所做的事情。大牌能够讲述情感，是因为他们已经建立了消费者心智中的附加联想。相比之下，作为一个无名小商标，消费者甚至不知道你是做什么的，所以形而上的宣传效果会很差。

CEO参与品牌管理

如果CEO只委托CMO全权负责品牌管理的战略决策，我劝你不要这样做。做品牌是一个复杂而系统的工程，需要跨部门的合作。品牌管理涉及到经营决策、产品研发、设计、渠道关系、终端陈列、财务结算等多个职能的协同工作。只有CEO能够协调和调动各种资源来整合管理，才能够做好品牌管理。

外部合作的配合

不仅在企业内部需要各个部门的协同配合，对于外部咨询公司、广告公司和投放公司的合作也非常重要。如果这些外部脑力量无法互相配合来执行品牌战略，品牌战略很容易变形，消费者无法理解品牌想要传达的信息。

多元化业务与集团品牌

如果企业实行多元化业务，却想打造集团品牌，我劝你不要这样做。多元化发展战略需要通过单独的品牌来赋能新的产品业务线，而不是期望消费者会将所有业务线都归为一个集团品牌。消费者的心智无法容纳太多复杂的信息，因此建议让每个业务线的品牌自己去做品牌宣传。

总结

当我劝新消费品不要做品牌时，我的意思是：

1. 如果你把做品牌当成是一种应急措施，我劝你不要做品牌。

2. 如果你对做品牌的认知仅停留在改变形象、制作广告片的程度，我劝你不要做品牌。

如果你没有一个独特的品牌故事、理念或立场，只是盲目追随别人的话，我建议你不要去做品牌。如果你一开始就想跟随大牌学习品牌建设，我也劝你不要做品牌。如果公司的首席执行官不能直接参与品牌管理的战略决策，而只是交给首席市场营销官负责，我同样建议你不要去做品牌。如果你雇佣的咨询公司、广告公司和投放公司之间不能良好配合来执行品牌战略，我也劝你不要去做品牌。如果你的企业实行多元化业务，却想要打造一个集团品牌，我同样建议你不要去做品牌。以上就是我的建议。