在上一篇文章中，我们介绍了一些品牌如何实现年轻化，以便让刚刚大学毕业的年轻人能够理解。然而，新兴品牌在过去几年面临了前所未有的挑战。与许多成熟的企业不同，这些新兴品牌并没有强大的资金支持，即使是短暂的停摆对它们来说也可能是致命的。因此，“关停潮”和“倒闭潮”此起彼伏。尽管市场环境不再像以前那样活跃，但我们仍然看到一些新兴品牌逆势增长。他们中的一些品牌通过清晰的产品结构和抓住渠道节奏的机会实现了突围，同时线上/线下活动也没有停止。在这篇合集中，你将了解到好望水、沙野轻食、超级碗、BLUE DASH和加点滋味这五个品牌的增长策略精华。

好望水是一个饮料品牌，最担心产品无法动销。到2022年末，好望水通过线下渠道实现了突围，线下终端数量超过3w个，同比增长超过100%。他们渗透到了高端酒店、餐饮、咖啡馆和精品超市等多个渠道。回顾好望水的线下经验，我们发现无论是整体策略还是针对B端和C端的实操方案，品牌都取得了显著的成绩。在整体策略方面，好望水选择在佐餐饮料之外打造新的场景联想。近年来，线下连锁餐饮不断升级，对健康配方的需求也大幅增加。因此，好望水在杭州推出了山楂咖啡特调咖啡，并举办了“咖啡地图”系列活动，鼓励人们去杭州的精品咖啡店拍照打卡，并通过社交平台进行传播。此外，好望水还选择在婚宴场景中推广他们的产品，通过与博主合作，吸引有婚宴饮料需求的人群，并获得了20家高端酒店和民宿的关注。在策略方面，吸引终端关注只是第一步，新兴品牌更注重积累终端的“好感度”，并与经销商进行双向合作。在B端，好望水主要与三类经销商合作：区域头部经销商、85后、90后经销商以及所谓的“经销商二代”，以及大通经销商。好望水在北上广三个主要区域招募核心城市经理，这些经销商也是品牌的“城市区域合伙人”。除了协调线下终端、品牌和经销商的利益之外，好望水还持续践行品牌的正向价值主张，以吸引具有相同理念的区域合作伙伴。从用户角度来看，好望水是将爆品品类策略与品牌人群策略相结合的典型案例。以今年的中秋活动为例，好望水拍摄了一部名为《城市里的好望角》的主题故事短片，与外地过年的年轻人进行沟通。如果说“望山楂”打出了品类印记，巩固了品牌在山楂饮料领域的地位，那么“好望水”一直在围绕人群来进行品牌表达。

沙野轻食是一个轻食品牌，在2016年成立，并在过去的六年中稳步扩张，并保持了盈利。轻食行业从2016年开始进入风口，2018年开始逐渐回归理性，近几年又因为众所周知的原因打乱了开店节奏，影响了许多门店的经营状况。然而，沙野轻食却能够稳定增长。2016年，正值外卖平台的红利期。当时，许多轻食品牌并不重视外卖运营，但沙野轻食采用了差异化的商业模式，在门店菜单、图片、菜品描述、价格体系和活动上进行精细化运营。他们当年的单店月销量超过一万单，旺季时单店净利润能达到12万+。到2018年，沙野轻食拥有了十多家直营店之后，开始开放加盟，门店数量在四年内实现了指数级增长，采购成本降低，利润空间更大。此外，沙野轻食是行业中唯一实现全品类自营供应链的轻食品牌。在品牌成立之初，轻食行业还没有专门的供应商，因此沙野轻食从上海的一个仓库开始，历经两年打磨，团队中有物流专业人员和大型餐饮公司的采购负责人，到2019年初实现了整体供应链的盈利。除了自营供应链，沙野轻食还自建了外卖运营团队，这些运营人员都是从门店员工中筛选出来的，他们最清楚哪些菜品利润最高，哪些菜品对人工占用最少，哪些适合做爆品引流。基于实践经验，他们根据毛利和出餐效率考虑活动形式和菜品选择。

当疫情来袭时，沙野轻食积极应对，努力保持公司的正常运营，并利用低价时机，积极投入到新店筹备中。

超级碗是一家在轻食行业具有较长历史并持续发展的品牌。它于2015年成立，以平衡营养结构为主打，提供多种碳水化合物、蛋白质和维生素等食材选择。目前，在北京和成都已经开设了近50家门店。超级碗还是去年少数几家获得数千万元人民币融资的品牌之一。超级碗的突破密码在于其选址模型和单店经营模式。在选址模型中，超级碗根据品牌用户画像观察消费习惯和场景，总结出可量化的选址模型，通过调整不同变量的权重进行评估，以评估商铺的潜力。消费者始终是选址模型中最重要的因素。在单店经营模式上，超级碗始终坚持品牌直营。到2021年底，超级碗推出了一种“超级合伙人”模式，这是一种强加盟模式，类似于融资，可以提供品牌发展的财务支持。超级合伙人通常需要开设至少3家门店，不参与店铺决策，但可以利用自身资源协助运营，其收益与门店收入水平紧密相关。此外，超级碗还设立了“超级店长”职位，负责管理多家门店，品牌的组织架构更加稳定。供应链是轻食竞争的关键，超级碗采用的是“去中央厨房化”的模式，与供应链形成开放合作关系。这种合作模式能够为品牌提供新品研发方向，同时上游供应链的技术突破也能够直接为新产品提供支持，实现双向开发。

BLUE DASH是一个成立仅两年的新锐潮饮品牌。该品牌主打15度零糖利口酒系列和5度零糖苏打酒系列。去年，BLUE DASH实现了近1亿元的销售额，最高单月销售额超过1500万元，与去年同期相比增长了约5倍。BLUE DASH之所以能够取得如此成绩，主要得益于其运用社交应用的逻辑来打造品牌。他们首先吸引了一群种子用户，然后通过种子用户之间的强有力的社交联系，逐渐影响更多的人群，为品牌在广泛的用户市场上推广和提高渠道销售打下基础。稳固的渠道是线下消费品的重要保护措施，BLUE DASH团队从经济发展、饮酒存量、年轻人活跃程度等指标出发，将全国划分为华东+华南、华中+西南、华北+西北三个梯度，并从武汉和成都这两个城市开始试点，以统一的价格体系进行谈判，然后快速复制商业合作模式到其他城市。在2022年疫情打乱线下主题活动的节奏时，品牌没有放弃渠道网络的发展现状，而是一方面加强渠道壁垒的建设，一方面在线上主导多种形式的活动。当时机成熟时，BLUE DASH以不同的场景为切入点，寻求更有效的方式来打破人群的局限。他们举办的两次“元宇宙音乐节”曝光量达到数千万，而其主题快闪店“布鲁大师气氛实验舱”也在社交平台上赢得了口碑。作为一个运作时间仅两年的新兴品牌，BLUE DASH在营销策略和打法上显示出了相当成熟的一面。

加点滋味是一家成立于2020年的复合调味品品牌。在短短两年内，他们完成了三轮融资，并多次蝉联天猫汤类调料销售榜首，在抖音调味品品类中也位列新锐品牌榜首。加点滋味在产品上有自己的独特思考。他们通过“单菜规模”来估算用户在家中使用调味品的情况。例如，酸菜鱼、小龙虾、麻辣香锅等菜品本身具有溢价感和受众基础，并且连锁店的开设程度远高于综合餐馆。因此，将这些菜品转化为调味品更容易推广和渗透到用户群体中。从消费频次的角度来看，加点滋味的首要目标是覆盖家常、每日活跃用户级别的场景，比如他们目前主推的小馆系列。其次是风味汤底系列，品牌将其定义为汤底而不是火锅，有助于将原本每周活跃的需求提高到半周活跃。最后是地方大菜系列，作为周活跃级别的品类，满足用户宴请家人和朋友的需求。在渠道方面，2021年，加点滋味选择从天猫、抖音等线上平台开始，采用了典型的互联网打法。他们从美食和好物分享两大垂类开始，不断挖掘可以长期合作的达人和素人，不断推广产品。2022年起，许多KA渠道意识到复合调味品品类增长迅速，并希望通过货架迭代来更好地满足消费者需求，因此会主动联系邀请品牌入驻。加点滋味根据门店数量和销售规模将全国的KA渠道划分为6个系统，并初步渗透顶层KA渠道（如沃尔玛/山姆体系、麦德龙、华润、大润发、永辉和盒马），开始进军区域性连锁超市。如果从更长的周期来看，加点滋味的目标不仅仅是成为一个复合调味品品类的品牌，而是成为一个为新一代家庭烹饪人群提供解决方案的品牌。前两年，一些新品牌依靠快速融资和粗放式增长，但后来暴露出了问题，引发了公众的批评和讨论。

然而，仍然有一些令人敬佩的品牌在市场上坚守着自己的位置。尽管新品牌在竞争中可能相对较弱，但我们可以看到它们付出了很多努力，并且持续期待它们的成长。