角色理论：如何激活消费者的角色
每个人都要在社会中扮演不同的角色，比如父亲、儿子、丈夫等。当我们所扮演的角色与对应的角色发生冲突时，通常会带来巨大的营销机会，因为这会引发内疚和补偿的心理。
以下是罗振宇在一个沙龙上讲的一个案例：我去建材之家看到一个马桶，价格超过三万。我问他这个马桶有什么特别之处，为什么这么贵。他说这是一种高科技的静音马桶。我表示惊讶，原来静音马桶早就存在了。他告诉我这款马桶采用回旋水式，冲力强而且静音。为了证明他的话，他现场给我演示了一下。我说即便如此，这个马桶也不值三万。他问我是否和父母住在一起，我回答说不是。他又问我是否打算给父母买这款马桶，我回答说不是。他告诉我，这款马桶专门为家里有老人的人设计的。因为老人夜间起床冲水的声音很大，会吵醒其他人，导致神经衰弱，无法入睡。所以他说，这款马桶的价值在于让你的父母能够安心入睡，这样三万的价格就值得了。
罗振宇在这个案例之后得出了一个结论：在这个时代，表达已经成为一个非常重要的需求，而不仅仅是功能。因此，我们会看到各种各样的产品变得越来越具有表达性和媒体属性。
产品确实是一种表达物，也可以成为媒体。但这个案例所运用的并不是产品媒体化的理论，而是角色理论。角色理论是社会心理学中的重要概念，它明确了人们扮演多重角色的现实。比如，早上我妻子叫我起床时，我扮演丈夫的角色；她让我帮儿子刷牙时，我扮演父亲的角色；开车送儿子去学校时，我扮演司机的角色；到了学校，老师夸奖儿子时，我扮演家长的角色；到了公司，老板找我开会时，我扮演员工的角色；将老板的意图传达给同事时，我扮演领导的角色；去给客户提案时，我扮演乙方专家的角色；下班后去健身房时，教练指导我时，我扮演学员的角色；接到妈妈的电话让我去买菜时，我扮演儿子的角色；去菜市场面对摊贩时，我扮演顾客的角色。每当我与不同的人接触时，我都要调整自己所扮演的角色。我们每个人每天都在不同的角色中变换，而特定的服装、道具和台词则引导我们进入不同的角色。而不同角色所对应的台词也是不同的。例如，在公司，我可以和同事讨论汉能的项目负责人是谁，但是我不会和妈妈讨论买菜的项目负责人是谁。因为扮演的角色不同，所以台词也会不同。如果台词混乱，角色就无法扮演好。比如有些人在家里还摆出老板的架子，这是很糟糕的。作为营销者，我们需要为消费者提供相关的服装和道具（当然是卖给他们），以帮助他们完成角色扮演。前提是要激活相应的角色，一旦角色被激活，销售就会自然而然地发生。例如，《魔兽》电影上映时，美特斯邦威的纪念T恤销售一空。原因是80后魔兽玩家的身份被激活，他们迫切需要相关的服装和道具来扮演自己的角色。那么，如何激活消费者的相应角色呢？主要有几种方法：
选择能够激活角色的情境和媒体。例如，如果你开发了一款健康的沙拉，那么在哪里进行推广最好呢？思考一下，答案应该是健身房。在那里不仅有人群聚集，而且健身人士的身份也被激活。如果你要卖牛油火锅，那么最好的销售地点是哪里呢？思考一下，答案应该是美食地图。因为喜欢这个节目的人普遍被激活了吃货的角色。这也解释了为什么很多垂直领域的公众号，虽然流量可能不是很大，但它们却具有很强的“带货”能力。因为关注这些公众号的人普遍被激活了某种角色。例如，如果我们打算销售一款刀具，那选择文怡私房菜就比选择咪蒙更合适，因为关注文怡的人首先是美食爱好者，打开文怡的公众号，他们扮演的角色——吃货——就被激活了。而咪蒙则没有这个功能，尽管它的流量可能更大。
用合适的内容来激活角色。举个例子，携程曾经推出过一个H5活动，大致意思是：当你今年出去旅游，去了很多城市，如拉萨、大理、东京、曼谷等等，你玩得很开心。但是当你在外面旅游时，你也许会忽视，父母一直在朋友圈默默地关注着你，担心着你。其实，父母年轻时也有过环游世界的梦想，毕竟谁不喜欢旅行呢？通过对比的方式，让消费者产生内疚的心理，你自己环游了一圈世界，而你的父母却原地没有动。我们经常说要带父母去旅行，但有时候，他们拒绝我们，只是出于一点顾虑（比如担心花费太多）。
以上是角色营销的一些方法，通过选择合适的情境和媒体，以及用合适的内容激活角色，我们可以更好地满足消费者的需求，实现销售目标。
当一个20岁左右的大学毕业生看到这里的时候，他可能会感到自己不再像一个真正的人，而是被激活了一个“不肖子”的角色。然后携程给他提供了一个道具：“趁你的父母还能走得动，赶快带他们去看看世界。”你知道吗？其实旅行也可以很便宜，甚至只需要一件衣服的价格，就可以让他们无忧无虑地出发。点击链接，为父母送上一份承诺：“2015，带父母去旅行”。后面有一个跳转，一个促销页面，机票买二送一。你一下子就觉得划算：一千多块就能买个“孝子”的称号，这真的很值得！（对，还送三张机票呢）然后你就下单了。其实这个案例的分析一下就能明白，携程先推出了一个活动：机票买二送一。如果直接这样推广的话，只能是一个普通的打折促销，很难引起关注，而且吸引到的都是那些占便宜的人群。所以他们把产品进行了包装，为了表达孝心，你带父母去旅行，所以给父母买机票的话，你的机票是免费的。接下来需要激活消费者“孝子”的角色了，所以先做一个洞察：年轻人普遍外出旅行的机会较多，而家里的父母很少有机会出去玩。那就通过对比的方式和文案的渲染，让孝子的内疚感增加就可以了。
用角色冲突激活角色
从上一个案例中可以发现，目标客户会面临角色冲突。比如古人说的“忠孝不能两全”——想在家做孝子就不能去战场杀敌为国尽忠，反之亦然；当年阿根廷国家队的守门员卡洛斯罗阿是虔诚的教徒，根据基督复临安息日教会的指引，每个周六都要信守安息日——意味着不能在周六守门。信徒和职业球员的身份产生了冲突，于是他退役了……当产生角色冲突时，往往意味着巨大的营销机会——因为会有内疚和补偿的心理。比如前面提到的三万多的马桶，可能更适合那些“整天忙于工作、忙于应酬，而忽略了家人、忽略了对父母的陪伴”的老板。
用理想自我激活角色
相信大家都有过这样的经历（即使没有亲身经历，也听说过）：某些女生会购买小一码的衣服，因为营销人员激活了她们的理想自我——一个瘦身后的自己，她们相信自己“肯定能减下来”，再穿这件衣服就是女神了……然后她们买回去之后，根本就不会穿，因为她们从来就没有瘦下来过。理想自我的正向运用就是皮格马利翁效应——洛克菲勒、杰克韦尔奇、松下幸之助等成功人士都是此效应的实践者。
消费者每时每刻只能激活一种状态
需要注意的是，消费者每时每刻只能激活一种状态。有人曾经和我争论说，在公司接到妈妈的电话时，他是不是既扮演员工又扮演女儿？我告诉他，在公司你是作为员工的角色存在，接起电话的那一瞬间，你就变成了女儿，你不会用公司员工的话语和你妈妈交流；挂断电话后，你又从女儿的角色转回员工的角色。
面对同一种产品或服务，激活的身份不一，评价也不一
同样是面对同一种产品或服务，激活的身份不同，评价也不同。比如你作为一个单身的人，会认为情人节的鲜花“根本不值那么多钱，傻子才会买”；但当你打算在情人节那天向未来的女友表白时，你会自愿去买一束“根本不值那么多钱”的玫瑰。原因就是玫瑰花作为重要的道具，可以帮助消费者完成自己的角色扮演。而且，有时即使是激活的同一种身份，在不同的“关系框架”下，选择的态度也会有所不同。
消费者所完成的角色受社会制约，由自身和周围的人共同完成
最重要的一点是，消费者所完成的角色受到社会制约，不仅由自身的意愿决定，还受到周围的人的影响。换句话说，每个角色的扮演都不是单独一个人的事情，而是一个社会关系的体现；你完成每个角色，也就完成了你所处社会关系的总和。比如前面提到的“孝子”这个角色，不仅涉及到你和父母之间的关系，还涉及到你的妻子、儿女、岳父岳母、亲朋好友、邻居，甚至同学同事、社会大众，都对你扮演“孝子”这个角色有他们的认知和期待。当你在完成这个角色时，会受到很多评价和影响，这确实是一项具有挑战性的任务。
总结一下，本期谈到的重要内容有：第一，我们每个人每天都在扮演多重角色，这是角色理论和多重自我的体现；第二，营销者为消费者提供相关的服装和道具，以帮助他们完成角色扮演；第三，确保相应的角色被激活后，销售就是顺理成章的事情；第四，需要注意的知识点有：消费者每时每刻只能激活一种状态，激活的身份不一，评价也不一，扮演的角色受社会制约，由自己和周围的人共同完成。原来，我们每天所做的无非就是和各种人一起“演对手戏”，想想也挺让人感慨的。正如婉转哥所说：“一棵草在猎猎风中摇摆的生命，都比人要体面一些。人是社会的螺丝钉，是社会关系的总和。可是草就是草，是一棵草，不用为草原负责。”
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