公关的变化与挑战
公关：解读营销领域的重要概念
近年来，公关这个词的含义发生了很大的变化。不同代际的营销人在谈论公关时，谈论的内容可能天差地别。公关通常被视为营销的一种补充，其最终目的仍然是服务于品牌建设。过去，品牌营销主要依赖广告投放来推动，媒介购买是不可或缺的一环。因此，许多营销人将注意力集中在传播内容的创作和策略上，研究品牌定位等方法论。然而，随着市场竞争的加剧，广告投放成本不断上升，投放回报率逐年下滑，人们开始探索如何以更低的成本实现品牌更大的影响力。公关因此被提上议事日程，其价值也开始受到更多营销人的重视。
二十年前，营销领域有一本畅销书叫做《公关第一，广告第二》，作者是里斯父女。这本书的标题存在一定的夸张成分，强行将“公关”与“广告”对立起来。然而，公关逐渐成为了一个相对独立的营销板块。这本书的主要内容其实很简单，就是通过更加柔性的方式实现品牌传播，吸引媒体的主动报道和大众的主动关注和讨论，从而获得比广告媒体投放更好的效果，同时可能更低成本，甚至实现“零成本”传播。从定义上来看，“公关”指的是公共关系管理，但在实际操作中，公关当时指的是一种隐性的广告传播和销售形式。由于其中形式非常多样，突破了报纸、电视等媒体的采购限制，因此统称为“公关”。公关的一个主要思路是将广告营销更加类似于新闻或故事的形式，从而吸引大众的主动关注，并更好地建立信任，潜移默化地传递品牌价值。这种公关传播思路也一直延续至今。例如，在电视上制作一则看上去像新闻联播的广告，或者在线下组织一场有趣的事件来吸引关注，或者找一群名人背书，让意见领袖们为品牌说好话，这些都是当时创新玩法的公关形式，但如今已经非常常见。实际上，早期许多公关创新方法都是在法律边缘试探，因为它们模糊了广告与新闻之间的界限，处于一个相对灰色地带。对于消费者来说，很可能因此受到忽悠和欺骗，这也是监管者不愿意看到的。例如，将一个30秒的品牌广告制作得像新闻报道一样，这种事件营销方式显然无法持续，一旦监管空白阶段过去，就一定会受到相关法律法规的限制。正是因为公关的思路是通过“事件”来驱动传播，例如线下活动、发布会、品鉴会等，所以过去的营销人通常将公关传播主要视为事件营销、活动营销，即如何引发话题讨论成为公关的核心。市场上出现了一系列畅销书，实际上都具有明显的公关传播思维，例如《影响力》、《引爆点》、《疯传》等，还有后来小米的《参与感》。这些书讨论的都是硬广投放之外的传播方式。总体来看，公关受到重视主要是受到舆论环境变化的影响，社交化传播变得越来越重要，树状传播模式转变为网状传播模式。随着互联网企业的兴起，公关的地位开始进一步提升，同时公关的内涵也在发生变化。互联网企业往往没有实体产品，且免费使用，对企业而言，没有传统快消领域中动销和供应链的相关需求。对用户而言，产品体验成本较低，通常无需进行付费购买即可使用产品。互联网企业的兴起和数字经济时代的到来，让营销行业逐渐从以“销量”为核心诉求转变为以“流量”为核心诉求，更加契合公关和媒体传播的思路。这也导致大量媒体从业人员开始从事互联网企业的公关工作，相比传统的广告营销，公关传播的重要性日益提升。因此，如今提到“公关”一词，通常会与媒体传播、舆情管理和企业媒体化密不可分，但公关的内涵实际上在逐渐缩小。
当下公关的几个新变化
我曾经在公众号中提到，随着社交媒体和自媒体的发展，对企业而言，未来将是一个公关危机频发的时代。事实上，企业在当今传播环境中，公关危机已经无法完全预防，更重要的是如何在出现公关危机之后迅速应对。我们来看一下企业公关出现的几个有趣变化。
- 公关不仅针对企业外部，也针对企业内部
企业对人才的管理已经成为公关危机的一个重要来源，尤其是在当今频繁裁员的环境中，劳资关系处理不仅影响雇主品牌建设，还可能催化成大规模的舆论事件。过去几年中，有无数案例证明了这一点，特别是发生员工猝死事件的大型企业，几乎都会卷入舆论漩涡。脉脉匿名区已经成为互联网企业公关危机的发源地，而小红书上每天都有人晒出大型企业的辞职信。例如，“996是福报”、“向社会输送人才”、“心脏和字节只能有一个跳动，生命和工资只能拼一个多多”等已经成为梗。在最近的人才事件中，我发现珠海佳能在关厂后的遣散方案收到了很多好评，其补偿标准远高于劳动法规定的标准，这让佳能赢得了口碑。内部公关危机的频繁发生主要是因为员工不仅仅是企业的员工，同时也是市场传播的主体。因此，企业的组织文化和对员工的人才策略都会通过大众传播的方式外化，从而影响企业品牌形象。
公关的重要性及演变
公关不仅是管理大众关系，还包括定向传播，如财经公关、投资者关系管理和政府公关等。过去，各个公关板块相互独立，但如今圈层传播相互渗透，定向公关与大众公关相互影响。未来，企业可能需要一种整合各个公关板块的大公关思维框架，使它们相互打通，而不是各自为战。
公关不仅存在于传播环节，还存在于企业的各个管理环节。售前售后客服环节就是一个典型的例子。公关不仅限于发布会、圈层活动和媒体发稿等传统营销传播动作，而是贯穿于企业的整个流程和管理中。公关部门往往无法预测企业哪个地方会突然爆发公关危机，即使能预知，也往往没有足够的权限进行干预，通常只能采取善后措施。
公关不仅受当下舆论环境影响，也受过去公关事件的影响。过去的公关事件很可能在新的舆论触发点中重新被提及。对于企业来说，今天的舆论环境存在许多雷区，如国家民族话题、性别对立问题和阶层对立话题等，这些都不适合作为企业对外发声的方向。公关已经成为如今营销传播中最具挑战性的领域之一。
公关需要主动应对
公关过去有一定的擦边球意味，但随着法律法规的完善，以事件驱动的公关创新红利逐渐消失。如今公关更多关注媒体传播、舆情管理和相关关系维护，大众眼中的公关更多聚焦于公关危机或大型事件中的品牌应对。公关逐渐从主动实现营销突破的角色变成了被动应对及辅助企业传播的角色。为了破解这个问题，企业一把手需要重视公关部门，公关部门是企业正式对外发声的阵地。公关人员还需要引导企业一把手的公关意识。
公关部门应主动寻找突破点，去做一些广告营销难以做到的事情。例如，公关在传播企业社会价值方面可以发挥更大的主动作用，帮助企业讲好新时代的品牌故事。公关还可以通过小众专业话题来推动大众话题的发酵破圈，而常规的品牌营销往往会忽略这些垂直专业领域的破圈价值。总之，公关具有强大的穿透力，一个好的品牌故事包装在消费升级时代十分重要，即使外部环境的流量成本很高，品牌公关事件仍能带来大量的主动关注，这比常规的广告营销更有价值。公关和广告并不是对立的，而是统一服务于品牌目标，二者的边界模糊。在变幻莫测的舆论环境和人口红利消失的营销环境中，公关和广告都面临前所未有的挑战，需要从业人员寻找新的突破口，推动行业创新。
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