用户运营中的三个陷阱
运营产品需要同时注重用户需求和成本承受范围。如果不考虑实际情况，一味迁就用户的要求，结果往往适得其反。
认为轻易对事物抛观点就如同吃泡面，只是解饿、解馋，所获得的营养甚微，对个人成长而言更是不够的。前不久微信上出现了一篇名为“刘强东罕见发怒”的文章，像城市中的路灯一样，点亮了广大网民们孤独、平静的内心。
事情梗概：
在广东湛江，有一位企业家独自出资修建了129栋共258套别墅，准备无偿赠送给村民使用。
这本是一件好事，但没料到，有村民提出子女已经结婚，希望再分多一两套；有户口早已外迁的原村民也联名写信，希望回村分房。
有村民不仅要别墅，还要求高额的赔偿。
村民们吵吵闹闹，企业家感到很烦恼。
由于要求没得到满足，有村民晚上潜入别墅里，打砸新房，肆意破坏，房子到现在都没分配完。
网络上对村民的谴责几乎一片倒，但人们很少带着一丝“温情”再去看看这些“不合理事件”背后的逻辑。就像古斯塔夫・勒庞在《乌合之众》中清晰地解读了为何有独立见解的绅士，一旦他们加入受人民崇拜意识形态蛊惑的群体，为何他们就如同发生化学反应一样变成了一群疯狂和无恶不作的家伙。通常匪夷所思或有悖常理的现象，背后肯定有一条极其合理的逻辑链条可以解释。我认为这起免费捐赠事件实际上是一次较为失败的用户运营案例。我们可以将此事件看作面向目标用户群的市场活动：用户在满足一定条件（本地人、在村委会登记）后即可获得由主办方（企业家）提供的物质奖励（别墅）。将它归类为活动失败的原因也更加清晰，在我看来主要有两点：1.活动所设奖励规则非常模糊：并没有对什么人能分到房子、能分几套房子等内容作出明确的规定。这让许多居民产生了一些想法。（这点东哥做得非常好，过年回老家，只给村里65岁以上的老人发现金）2.利益太大且不可分割：这次活动可不是一瓶红茶拧开瓶盖后的“再来一瓶”，能换就换，不能换也就算了。现在活动的目标是房子，每个人都会仔细考虑，在既定规则下寻求自己的最优解。再加上房子的不可分割性，一个人得到了房子，但农村通常是一家人兄弟姐妹共享，如何分配又成了新的内部矛盾。而此时他们最优的方案确实是向企业家或村委会提出多分房的要求，总不能先扩大内部矛盾吧。初心是好的，但却没有考虑到用户可能出现的心理变化、使用场景等问题，导致了不尽如人意的结果。实际上，在互联网用户运营初期也存在许多类似的“陷阱”，以下列举一些以供示警：
一、提供超预期体验等于尽可能满足用户需求去年因参加不少创业大赛结识了一帮创业青年，同为初创企业的我们也经常会交流业务运营心得。多次探讨后我发现他们培养种子用户的思路非常清晰，让用户有参与感，提供给他们超预期的体验。但他们的具体执行却让我有些惊讶，他们的运营人员正在竭尽脑汁去满足用户需求。而这两者有本质不同，直白点说前者是在你设定的场景之中让用户爽，后者是在用户设定的场景之中让用户爽。在你设定的场景中是由公司来引导用户，用户对场景中的规则非常明确，一切都是可控的。只要你能在场景中满足用户的基本需求，自然能让你的额外服务对用户产生积极的影响。而后者则是用户在引导公司，因为你在场景中不断满足用户的需求，用户对于场景的规则会逐渐模糊，开始抛开规则以自身喜好作为评价的唯一标准。这样的用户运营最终只能陷入众口难调的境地。我们在用户运营早期也遇到过类似问题，因为运营人员对用户的“母性光环”。用户不断给我们提出一些匪夷所思的要求：比如想在网球场里修个墙，这样一个人也能打球；想把场地再扩大一些，感觉底线太短了；希望打完球之后能有地方洗澡等等。要知道我们只是场地的租赁者，根本不可能对场景进行任何地上改造或扩建。而他们对于运营人员的婉言拒绝还颇为不满，我们白白培养起来的满意度竟然不知不觉地流失了。明智的做法是：对待用户需求要进行初步分析，如果确实是用户痛点，一定要纳入整个公司的场景规则中。用户运营中的人情只能在规则之内，不能超出规则。
二、缺乏用户运营的成本意识财务思维是一些运营者欠缺的，其中最突出的表现就是对成本的漠视，尤其是对非付现成本的漠视（隐性成本）。创业早期我们开发了一套信息化赛事管理系统，并没有立即进行推广，为了演示产品效果，我们的运营人员会在现场帮助赛事发起方操作系统。大家对产品的效果都非常满意，纷纷表示要在接下来的比赛中使用我们的系统。然而，出现了一个新问题：由于我们的运营人员和这些关键意见领袖（KOL）之间建立了良好的关系，他们觉得学习系统操作太麻烦（面对新事物需要改变旧有习惯的本能排斥，几乎与产品设计无关），每次都让运营人员代替他们操作系统。
而这样的后果就是虽然KOL得到了良好的服务，但却消耗了运营人员大量的时间。首先，产品无法得到有效的推广；其次，我们无法通过影响KOL来实现对更多用户的价值撬动。原因很简单：运营人员花费了大量时间帮助这些KOL，使得他们只会享受系统的便利，根本不了解如何使用系统，更不用说向其他用户介绍我们的产品了。后来，我们采取了通过手机录屏并配以解说的方式来解决用户的系统操作问题，许多用户表示系统操作非常容易上手，对我们的视频产品也给予了高度赞誉。很多时候，我们总是认为只有花费足够多的时间在用户身上，才能实现更多的价值撬动——当然，这个理论是成立的。但作为运营人员，我们要记住：我们的使命是撬动千万级的用户价值，忽视自身的时间成本在早期还可以，但在后期只会压制你的能量和市价。最好的解决办法就是尽量用产品来解决问题。### 满足用户基本需求后再考虑爆款活动在用户运营的早期，我们犯过类似的错误：为了增加赛事应用的用户使用量，在上海相继举办了几场规模空前的网球比赛。由于设置了丰厚的奖金，使得我们的赛事一时风靡，吸引了众多参与者。第一个问题是举报电话的激增。在一般业余赛事中，大家通常会对此睁一只眼闭一只眼，但在丰厚的奖金面前，这个问题被提升为体育道德和原则性的问题。那时，我们几乎所有人都在客服工作中，忙于应对，甚至受到一些团队威胁要集体退赛，因为他们对我们的处理结果不满意。后来，赛事圆满结束，我们的应用注册量在几天内增加了近5000人，但活跃用户数量仍然很低。原因是我们的产品在满足用户基本功能方面还不够稳定，功能模块也没有完整搭建，根本无法通过线上持续的价值输出来留住用户，更别说激活他们的活跃度了。而后续事情的发展更加戏剧化：我们后来举办的赛事，只要奖金比上次少一点，就会遭到很多用户的抱怨，认为我们的用户体验没有以前好。以上就是我们在用户运营中踩过的坑。很多人都说灵感源于生活，对于我们运营人员来说尤其如此。但这需要我们不断调动产品思维来观察生活周围的事物。在我看来，产品思维更多地是一种看待事物的态度，将发生在我们周围的事情视为待解决的问题，然后运用我们的思维进行分析，从中获取价值。我们都知道，高考中答案只占两分，想要得到更多的分数，关键在于解题过程。所以，在这个观点纷飞的时代，请保持一颗温情的心来重新解读事物，也许这样能为你创造源源不断的灵感。
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