如何激活用户的付费意愿
在这个世界上，赚钱并不容易。因此，当一个人需要支付费用时，他总是需要找到一个理由，让他自愿掏腰包。
最困难的是让人们主动拿出钱来支付费用。用户是最精明的人，一听到“付费”这个词就会提高警惕，他们似乎认为一切对他们有利益诉求的行为都是妄想。然而，每个人每天都在进行经济行为，我们可以将用户看作是需求的集合，也可以看作是活跃的资金池，问题在于是否有一种方法可以将资金流向你。问题的答案是：如果我们能够掌握付费的逻辑，付费不仅会变得容易，甚至很难阻止用户掏钱。根据付费前后产品（服务）的差异，我们可以将付费分为两种类型：
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无偿付费：支付后不会有任何实质性的回报。
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有偿付费：支付前后所得到的产品（服务）是不一样的。
让我们先来讨论无偿付费。这种付费形式是用户事先知道不会有任何回报的支付行为，如果事先不知道，那就属于诈骗，不在本文的讨论范围内。你可能会问，这种形式怎么可能行得通呢？事实上，这种形式并不少见，比如打赏、赞助、捐款等都属于这一类。这种付费逻辑是基于用户心理的。正如之前我写过的《如何利用对方的想法说服对方》、《是走还是留：三个让用户上瘾的心理设计思路》一文所述，这些都是从用户的心理需求出发，通过引导、刺激用户的行为来达到我们预期的目的。因此，无偿付费也不例外。《社会性动物》被誉为社会心理学的《圣经》，其中一个主要观点是“人的行为模式会受到社会情境的影响”。从付费的逻辑上来看，用户认为这是他个体的独立行为，但实际上很有可能是被外界触发的。举个例子：一个直播间如果没有人刷礼物，新进入的用户也不愿意掏钱送礼物，但如果满屏都是鲜花、跑车，就会带动更多的人刷礼物。所以，直播平台为了刺激用户做出这样的行为，采取了以下措施：
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首先制造虚假繁荣的直播场景，采用马甲号给入驻到平台的主播们刷礼物，主播给予积极响应，引发部分用户的嫉妒心理。
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其次，在直播间展示刷礼物的排行榜，根据实时的消费情况动态调整，满足并刺激土豪用户的虚荣心、攀比心。由于用户对金钱消耗较为敏感，所以将人民币转化为积分，再将积分根据不同数值兑换为不同的虚拟礼物（比如保时捷、游轮、火箭等），以弱化用户对真金白银的感知能力。
还有一个例子是影院的情侣座，情侣座的价格往往略高于两个普通位置之和，原因是双方都需要展示自己舍得花钱的那一面。即便不是情侣，只要有异性的场合，不论男女都会比只有同性的场合更容易掏钱。在特殊场合支付高于平时获得相同服务时所支付的差额，也属于无偿付费。需要注意的是，所谓“无偿”只是指提供产品（服务）的对象不承诺任何实质的回馈，但并不代表付费主体在消费前后没有体验上的差异。比如最简单的打赏行为，用户可以获得多种心理体验：
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表达喜欢、认同的情感（爱你就为你花钱）。
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获得满足感（比如上墙展示，区别于不打赏的吃瓜群众）。
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拉近与打赏对象的距离（重点是感受，可能事实上并没有）。
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期待实现更长远的利益（比如狂刷礼物约网红、长期打赏跟自媒体交朋友）。
因此，研究如何增强用户的付费意愿，就是研究如何激活用户的某种心理体验。如果能够触发用户在特定场合的心理需求，就可以让用户心甘情愿地为之买单。有些人认为既然是没有回报的赠予行为，就应该让用户自定义金额。然而，事实上人们会因为犹豫金额多少而逐渐降低支付意愿。面对一个空白的打赏输入框，普通用户很难快速做出价值判断。比如微信公众号，可以在后台设置固定的几个打赏金额，用户可以根据自己的经济状况选择对应的按钮。然而，在苹果封杀微信公众号的打赏功能后，大部分媒体在底部放了一个收款的二维码，又把这个让人纠结的问题抛给了用户。但也有一些自媒体将固定收款金额的二维码贴出来，让用户自行选择对应面额的二维码（识别打赏），比如IT评论大神Keso。
接下来，让我们来讨论第二种更具普遍意义的付费类型，即等价交易的付费。对于这种付费类型，用户希望在支付费用之后能够获得至少对等的价值。这里会产生以下几个问题：
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如何让用户产生对这份价值的需求？
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有需求之后如何建立信任？
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为什么价格是合理的、可接受的？
第一个问题属于引导用户对产品（服务）从未知到已知的阶段。对于那些没有自身曝光渠道，尤其是冷启动的运营项目，需要投入大量的资金去购买用户的注意力，并且要在用户可承受范围内教育他们。枯燥乏味的长篇大论是无法建立有效的用户认知的。对用户注意力的争夺战就不细说了，核心就是“应景”二字。纯粹追求展现量只会换来一路走低的投资回报率。比如，阅读类的产品更适合在公众号上投放广告，而不是朋友圈或其他信息流。只有将自身产品融入环境，才会促使用户产生需求。
对于那些自身具有极高知名度和影响力的产品来说，关键在于如何将自身的流量优势转化为新产品的用户流量。例如，网易云音乐可以通过引导用户购买耳机来更容易地被接受，但如果将用户强行引导到与其基因不符的产品中，就会遭遇高流失率。当人们对产品有一定了解后，就会面临第二个问题：信任。建立信任的关键在于用户能够在支付之前对产品有清晰的感知，这可以通过试用来实现。因此，商场常常会有新品试吃的活动，线上也有很多应用提供会员服务，开放部分功能或限时享受服务，相比于仅仅文字描述，这种方式能更有效地激发用户的购买意愿。例如，爱奇艺针对非会员用户提供免费试看6分钟的VIP资源，迅雷提供试用120秒的高速下载通道，某交友平台在非会员状态下可以与对方聊5分钟。这样做的好处是，一方面让用户在未支付的情况下就能体验到会员的真实效果，另一方面，在用户进入“享受”状态时遇到强制性的体验中断，例如影片戛然而止、下载速度骤降、对话框被禁言等，心理耐受力较低的用户为了继续体验就只能选择付费。就像你和朋友在玩《王者荣耀》，当战况激烈时，你根本不会理会外卖小哥的来电，哪怕你点的是自己最爱吃的食物。然而，并非所有产品都适合试用。相反，大多数电商消费场景无法提供试用，因此需要运营者充分发挥对用户心智和产品特性的连接能力，来抓住“效果体验”这个关键点。比如，许多商家喜欢使用夸张的形容词来修饰产品，如“完美”、“优秀”、“卓越”等。这类文案很难让用户有真实的感知。既然无法试用，就应该充分调动用户的想象力，让他们关注产品本来就在意的方面。举个例子，如果一副耳机的文案是“立体音质，一流品质”，用户几乎不会对此印象深刻。但如果换成“置身现场，倾听每一个细微之处”，产品的效果体验就有了更清晰、可感知的画面。克服了认知和信任这两个难关后，接下来就是付费环节。如果用户对产品有期待，那么付费的最大阻碍只可能是价格。因此，需要根据大部分用户的接受程度来设计定价策略。（可参考竞品和行业的普遍水准制定价格，此处不再详述）能够在这一刻激发用户的购买欲望的关键不在于价格是否真的低于行业标准，而在于让用户认为：1. 自己省了钱，同时购买到了满意的服务；2. 有迫切的需要，即使价格偏高也不是阻碍因素。对于第一种用户，在靠近付费环节时不断制造惊喜是很重要的。例如，限时折扣、满减活动、买一赠一等。通常情况下，用户对价格的敏感仅限于购买时的定价。如果一件50元的T恤标价99元，限时24小时打8折优惠并附赠一双袜子，你更容易为之买单。最近淘宝客再度风靡，也得益于所谓的“内部优惠券”。正如一句话所说，用户需要的不是真相，而是利己的感知。对于第二种用户而言，他们对需求的紧迫性高于对价格的限制。就像是病入膏肓的人迫切需要有效的治疗方案，或者口干舌燥的游客在山顶愿意购买10元一瓶的农夫山泉水。例如，中产阶级的焦虑属于高度紧迫的痛点，凡是能够对心理起到一丝安慰剂的效果，价格都好商量。因此，有199元、299元甚至上千元的付费专栏（即便里面的内容与60元的经典书籍雷同），他们纯粹需要一种聚众服药的心理体验和来自小布尔乔亚的精神慰藉，或许还夹杂着好面子的情愫。正是这部分需求撑起了知识的溢价空间，而不仅仅是单纯的求知欲。写在最后，付费是一个广义的概念，既包括打赏等赠予行为，也包括交易行为。与其讨论在这一轮消费升级中用户购买力提升了多少，不如说是不同阶层用户的付费逻辑和社会心理发生了变化。人们有许多购买奢侈品的理由，其中包括对品牌理念的认同、对品质生活的追求，这个逻辑与为偶像买单（认同、追随）如出一辙。因此，在用户付费之前，请帮助他们找到付费的理由，正如黄金圈法则的核心观点所述，从“为什么”开始，而不是执迷于自家产品（服务）有多酷。END.
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