在这个数字化时代，无论是哪个行业，数字营销都成为了必不可少的一环。那么为什么我们要重视数字营销呢？数字营销与传统营销最大的不同在哪里呢？

在互联网时代，我们必须先了解“用户”和“数据”，才能真正掌握数据营销的精髓。营销中常常讲究道法术，但我们有时候会忽略最重要的一点，那就是“道”。因此，在谈论营销的时候，我们必须首先明确讲的是“道”，还是“法”，又或者是“术”。

针对企业的产品和服务，我们首先要明确的是客户价值。客户价值是最根本的，我们的产品和服务到底创造了什么样的价值？如果不能用简洁明了的话语表达出来，那说明我们还没有深入挖掘客户价值，也没有真正了解我们的受众和客户的真实需求。

而在营销的“法”方面，我们需要找到一种方法或路径，与我们的消费者以及市场进行沟通。比如，当我在京东工作的时候，我花了三个月时间完成了京东网站的改版。我们的第一个目标是让京东获得免费流量，所以我们研究了用户从哪个角度找到产品，是从功能还是品牌方面？然后我们找出了关键词。在网站上线一周后，京东的订单量翻了一番，从此以后，京东走上了技术驱动的道路。在数据营销时代，利用搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）是非常重要的手段。我们要真正研究产品和服务，设想一下用户找到这个产品的场景，然后想一想在搜索引擎中如何表达这些场景。举个例子，百度有一个很好的功能，当你输入一个关键词时，下方会提示你一些其他人搜索较多的相关词。这是一个很好的工具，如果你仔细研究这些关键词，就可以围绕它们撰写一些主题性的文章，并在论坛、网站或朋友圈上发布，从而增加你的品牌曝光次数。还有今日头条的算法机制，它会根据用户浏览过或搜索过的关键词或文章来匹配新闻内容。如果你仔细研究你的产品和服务，并分析真正的销售过程，你会发现销售过程可以分为售前、售中和售后。售前阶段指的是用户在决策前到处查找资料、看评价和评测。你可能需要与一些媒体和评测机构建立联系，将他们引流到你的平台。而在售中和售后阶段，我们需要有良好的机制来增加用户的粘性。京东之所以能够崛起，很大程度上是因为他们运用技术系统和数据对用户进行了精准的管理和营销。首先，他们建立了一个分级会员体系的营销策略。当初京东创业时，只有电脑专家才会购买电脑，普通用户不会。因此，京东最早的影响对象就是这些专家，他们制定了这样一个营销方法：购买的金额越多，会员等级越高；会员等级越高，购买商品的价格就越低。而且，他们还针对不同会员等级制定了相应的营销机制，比如会员专场、特惠活动等等。这样，普通用户购买电脑时就会去找这些专家，而这些专家会推荐他们去京东购买。京东设计了一个很好的用户体系，对于这些特殊的会员，他们还会返还一些优惠券，通过这些优惠券再次促使用户购买，并使他们获得一些好处。通过这种专家持续购买的方式，京东形成了一种口碑传播，最早是通过口碑让京东积累了第一批用户。刘强东的一个厉害之处在于，他和京东最早的100个用户都成为了好朋友，这第一批顾客与刘强东之间的情感非常深厚。所以，我们真正要把握客户价值，还是要倾听我们的客户。当和客户真正沟通时，不管是网站改版还是营销活动，只要你真正与顾客交流，你就会发现什么才是真正打动他们的，什么才是最核心的东西。以前京东每年都会举办一些网友交流会，通过这些交流会可以接触到大量的网友，他们的反馈能够促进京东在营销和运营方面的创新，这就是通过反馈来驱动的。这个会员体系在营销中非常重要。

其次，巧妙利用优惠券可以增加客单价和复购率。京东的优惠券分为京券和东券，京券可以直接抵扣金额，东券是满减券。通过这种逻辑，可以达到以下效果：首先，顾客会凑单，购买的金额增加，而配送成本是固定的，这样我就可以赚更多的钱，因此鼓励顾客购买更多；其次，购买之后给予优惠券，顾客会记住有优惠券没有使用，还会再次回头购买。京东有几个关键词可以揭示数字营销背后的逻辑：第一个关键词是“获客成本”，这是京东非常关注的一个数据。许多传统企业永远不清楚为了获得一个客户花了多少钱。如果产品的毛利率是10%，那么用户第一次购买肯定是不赚钱的。我们研究发现，用户第一次购买的金额通常较少，所以你会发现超市里有一些低价、低频的高利润产品很难卖出去。举个例子，有一家企业专门做防辐射孕妇装，卖起来很困难，因为很难找到备孕的这群人。后来，他们从用户的角度出发思考：其实很多备孕的人在怀孕前都会补充叶酸。于是，通过免费赠送叶酸活动或促销活动，他们找到了备孕群体，并对他们进行维护和管理，然后就可以很好地引导他们在怀孕后购买孕妇装。第二个关键词是“投资回报率（ROI）”。在数字营销时代，获客成本包括线上线下广告费用、营销渠道成本和人工成本等。所有这些最终要回归到投资回报率上，也就是说，投入一块钱产生了多少销售额。

营销的好坏可以通过投资回报率（ROI）来衡量，即将投入市场的费用除以最终的销售额。其中，复购率也是计算ROI时的一个重要指标。以一个卖酒的电商为例，如果回购率只有20%，意味着虽然花费了很多钱吸引了五个客户首次购买，但其中只有一个客户进行了第二次购买，那么第三次和第四次购买又在哪里呢？在营销中，需要关注不仅是第一次购买，还要关注后续的购买，因为后续的购买能真正提升ROI。第一次购买通常被称为尝试性购买，购买量较少，而第二次购买的客单价往往更高。因此，许多产品都提供试用装，顾客在试用后再购买，第一次购买的客单价较低，但后续购买会增加并且价格会提高。我们在京东的研究发现，顾客第一次到京东购买往往购买的是低价产品，第一次可能只购买一两个产品，但第二次、第三次购买的产品数量越来越多，价格也越来越高。因此，在面对第一次访问网站的客户和第二次访问的客户时，页面设计和营销策略是不同的。许多垂直电商很难成功，因为顾客流失快，缺乏忠诚度，复购率很低。提高复购率的另一个维度是增加产品，这也增加了顾客的黏性。例如，购买电脑通常是一年购买一台，购买频率较低。而许多产品需要每天购买不同的东西，这样复购率就会提高。过去我们看到很多单一品类的专卖店，现在这些店铺逐渐亏损。因为单一品类的专卖店与垂直电商的效果相似，复购率肯定不高，而且只销售一种产品，可能不如多品种交叉营销的效果好。因此，许多时候客户需要的是一站式的解决方案，他们不只是想要单品，所谓的爆品可能越来越难以持续。现在的企业家已经开始尝试“抱团”，根据用户需求将相关产品进行组合，进行组合营销。这种组合营销实际上是一种混合业态中的组合，不再是纯粹的价格战，而是一种组合战略。

在营销中，我们需要在用户这个维度上进行更多的研究。许多报告都在关注90后、00后的消费行为，但如果真正想了解他们，我们需要与他们接触，或者干脆找年轻人，因为他们最懂互联网。一个家居企业每年从高校招聘一些毕业生，组成创新小组，给他们一个任务就是分析家居产业中还有哪些产品有机会。这几个年轻人进行了研究，发现床垫的利润很高，而且床垫行业没有特别大的品牌，于是决定做一个新项目。最初，他们想出了二十多个设计和款式，最后决定只做一款床垫。这个床垫有什么特点呢？首先，它分成两边，一边偏硬一边偏软（满足不同人的需求）；其次，面料设计一面冷一面热（冬天睡暖的一面，夏天睡凉爽的一面）。这些小小的创新提升了用户的体验感。此外，他们使用的弹簧质量很好，符合人体工程学，床垫负重不会变形。这款床垫在电商平台上火了起来，成为他们的引流产品，购买了这款床垫的顾客还会购买其他产品。这就像小米手机后面跟着一系列智能硬件一样。我们的产品今后能否有1+N的逻辑，先找到那个“1”？从这个例子中，我们得到两个启示：首先，这家企业非常重视年轻人，年轻人能够想到的东西是我们无法想象的。我经常给企业家的建议就是两句话：坚定地重视年轻人，坚定地信仰互联网。给年轻人提供更多的支持和服务，让他们去干，因为年轻人思路活跃，他们是为这个时代而生的，互联网已经融入到他们的血液中，他们知道未来世界会发展成什么样子。第二，阿里有双十一，京东有6·18，他们也想创造一个节日，找到一个营销的切入点，年轻人通过一个有创意的活动取得了不错的效果。所以，我觉得年轻人在营销方面非常厉害，他们能够将传统的报纸重新激活，并通过创造节日吸引用户回归。

顺应时代的思维意味着我们要有一种“重新定义”的思维方式，我们可以重新定义很多东西，包括营销。现在的企业发展可以进行重新定义：

• 1.0企业要么做产品，要么卖产品；

• 2.0企业真正做服务（如共享单车）；

• 3.0企业做解决方案，提供一站式管家服务；

• 4.0企业可能是共创式的，与顾客一起参与创造产品。在与顾客互动的过程中，很难说产品的创意是企业创造出来的还是顾客创造出来的。企业经营的方式发生了变化，因此我们的营销策略也需要不同。目前，精准营销是比较常谈的话题。精准营销依赖于数据，因此数据本质上是建立一套反馈系统。在大数据时代，如何更好地利用大数据进行营销，使营销的效果能够掌握，这是非常重要的。现在老品牌的销量和客户都在迅速下滑，而一些代表混合业态的新品牌正在崛起。这些混合业态可能目前规模还很小，但它们未来的发展潜力是无限的，因为它们真正抓住了这个时代的特点：第一个特点是年轻化。年轻代表生命，我们的产品需要思考如何赋予它活力、年轻、阳光甚至运动等内涵。第二个特点是时尚化。现在物质过剩，人们开始追求精神层面的东西，人们的审美正在发生很大的变化。第三个特点是社交化。传统的百货公司很难做得好，但购物中心发展得很好，你可以在购物中心解决所有的问题：商务洽谈、约会购物、与家人共进晚餐，购物中心还经常通过名人吸引他们的粉丝，举办活动，变成一个社交场所。因此，年轻化、时尚化、社交化，混合业态迎来了巨大的发展机遇。

某知名母婴创业项目在南京开设了一家5000平方米的店铺，通过混合业态的经营模式，实现了员工每年贡献高额净利润的目标。该店铺分为亲子乐园、母婴产品区和科技体验区，为顾客提供全方位的服务。顾客到店后，店员会记录他们的孩子情况和家庭需求，每个员工每年可以管理3000个家庭。店铺采用管家式服务，产品陈列在货架上只占很小一部分，真正的价值在于提供的服务。这种经营模式的核心是数字营销方法的变革，广告已不再是唯一的营销手段。背后支撑管家式服务的是300名技术研发人员。现在的营销需要工具支持，没有反馈很难做好营销工作。因此，在当前的营销时代，我们需要注意到很多事情已经不同了，大家只看到实体店的困境，却没有看到零售行业变革的更多可能性。社区产品和服务需要新的进入点，随着产品创新的不断涌现，如何让这些新产品快速触达普通消费者变得尤为重要。因此，重新定义便利店的角色和价值就具有巨大潜力。便利店需要进行升级改造，而不是自己重新开设。现在有很多资源和资产处于闲置状态，利用效率很低。我们的目标是如何激活这些无效资源，构建一个网络，最大限度地发挥其价值。要真正理解数字营销，有两个关键要素：用户和数据。只有深入了解用户和数据，才能实现数字营销的目标。然而，很多企业在营销过程中并不清楚“谁买了我的产品”，也没有深入了解用户群体和用户画像。未来，个性化将成为主流，我们的客户需要发现式的购物体验，而发现给他们带来的惊喜将成为主动选择。因为时代在变化，消费者的心理也在变化。