如何延长产品生命周期:从幽默的角度出发
如果你对用户活跃情况异常敏感,应该注意到自2017年4、5月份以来,无论是以罗辑思维为代表的知识自媒体,还是各种垂直领域公众号大V,其用户流失率都不断攀升。此外,大量的普通公众号或者是娱乐类大V,很多都几乎消失在公众视野了。同时,同质化竞争的新产品(比如共享单车、或大量新的垂直内容产品)也不断涌入,进一步加剧了环境的恶化。
任何事物都有它的“保鲜期”,从水果、玩具、到游戏、工作、到兴趣爱好(甚至爱情)都一样,总有厌倦的时候,无论是内容还是产品,都无法逃脱这个宿命。那么,当各种送现金、活动、加快功能版本迭代等常规手段都无法降低居高不下的用户流失率时,我们还能再做点什么来大幅度提升产品的生命期,进而从根本上降低用户流失率呢?虽说本文是探讨严肃的商业问题,但我们不妨先从“人生大事”谈起吧(这两者的内在本质是一样的):在感情生活中,究竟是什么因素才能使两个人拥有幸福、持久的爱情(婚姻)?也许罗密欧会认为是“打破世仇禁忌”,而许仙则会认为是“爱护小动物”,还珠格格则认为需要“没事多闯闯小祸”......然而对于我们这些绝大多数的凡夫俗子而言,通常来说:门当户对、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基础。从统计数据来看,这个答案确实八九不离十了。但,我们讨论的是“幸福”,而并非仅仅“在一起”:比如一方始终以牺牲生活质量为前提容忍另一方、或者没有更多选择、或顾忌到孩子而妥协等等......这些都称不上“幸福”。维系幸福爱情的秘诀才是从根本上杜绝用户加速流失的手段。
美国社会学家从不同维度做过研究,结果一致显示,那些在爱情上最为成功的伴侣,均有个共同点:双方极具默契的幽默感。
大跌眼镜了吧?不仅如此,现今在美国,择偶时,女士们对男士特性的要求中,把幽默感的重要性排在第二(第一是智力),比金钱、地位、外表等传统重视的特质还高。可见幽默对于幸福婚姻的重要性。那为何幽默对幸福、对维系爱情、婚姻的「恒久稳固」如此重要?这就涉及到对幽默的本质解读了。所幸的是,“延长产品生命期”与“维系健康幸福的爱情”其本质是一模一样。换句话说,一旦我们能够找到答案,也就找到了能使我们那些朝三暮四、寡义薄情的用户对产品的爱能够维持的更为长远。那,幽默的本质到底是什么呢?
幽默的本质是惊喜,没人会对惊喜免疫。脑神经科学发现,当我们发自内心的“笑”时,大脑会分泌出最典型的自我奖赏:多巴胺。那为何光是“笑”就能够如此轻易的产生愉悦感呢?我们以一个小故事为例:
贵妇牵着一只宠物鸭子走进了酒店,酒保看到后问:“你怎么牵着一只猪当宠物?”
贵妇说,“我牵的是只鸭子啊”
酒保说:
“我是跟鸭子在说话呢。”
为什么许多人看到此处都会笑出来?因为按照一般的逻辑,酒保肯定是跟贵妇在说话,所以读者会对他说的“猪”感到奇怪(产生冲突),然后到酒保说是在跟鸭说话时(解决冲突),大多数人会突然意会到笑点——他在讽刺那个贵妇胖(还可能隐含她颐指气使)。在最后,我们内心对笑话的正确解释(又称顿悟)才是使我们发笑的原因:我们能从解决问题(顿悟)中获得骄傲跟欢乐,物理学家费曼称之为“发现的刺激感”。顿悟不需要你去解决“量子物理”或“人类基因工程”才能获得。
现实中哪怕简单如一个小笑话,或举起一个(用泡沫涂上颜色伪装的)哑铃、甚至走上一个停运的扶手电梯,突然感受到那种轻微失控的惯性......都会让我们产生“笑意”(顿悟)。从人类进化的视角来看,笑是我们对出乎预期的事物(冲突)的一种柔性应对手段(对冲突的解释),这种应对手段可比另外两种应对手段:恐惧、愤怒更适应于大多数场合。否则我们光是看到别人踩到狗屎,就莫名愤怒挥舞着斧头乱砍人,这还怎么建设和谐社会。相比之下,微笑则人畜无害的多,另外据说爱笑的女生还能带来好运。所以幸福的夫妻总是:一方善于制造幽默,一方能够捕捉到笑点(对制造幽默的一方也是一种“奖赏”)。
这对家庭带来的幸福感,如果量化成世俗含义,就好比只要两个人在一起,就能在一天里:既中了彩票(小奖)、还捡到100元、并收到客户的感谢信、刚买的股票当天就涨停、国外旅游还遇上当地超市十年一遇的全场一折促销......这样的婚姻能不持久么。解读至此,我们「延长产品生命周期」的答案就跃然纸上了:通过某些运营手段为用户制造随机惊喜。
产品「保鲜」策略一:制造随机惊喜那么,何谓随机惊喜呢?比如近期微信支付、支付宝推出的“鼓励金”算不算惊喜呢。
第一次获得鼓励金时,让用户感到惊喜;第二次获得比第一次更多的随机鼓励金时,同样让用户感到惊喜。除此之外,其他情况下都不会带来惊喜,甚至可能产生反效果。举个例子,如果上一次用户抽中了0.99元,这次只抽中了0.22元,可能会让用户瞬间感到失望,甚至会想下次直接用支付宝。因此,李少加在以前的推文中多次强调:运营人员应该多考虑现金激励之外的运营、推广策略,因为现金激励存在很大的问题。(微信、支付宝等采用这种策略并不代表它是一个好策略)事实上,只要我们深刻理解幽默的内涵,通过制造冲突和让用户自己顿悟,就能够想出比现金激励更有效的创意策略。再次强调,制造随机惊喜的关键原则是:首先,超出用户的预期(不能有规律);其次,让用户自己解释这个惊喜。按照这个原则,我们可以尝试制造随机惊喜。以"咕咚运动"为例,我们可以思考如何超出用户的预期:当用户使用咕咚运动时,他们预期的是跑步时有时间、里程、速度的提醒,跑完步后可以查看跑步路径和记录里程。那么,我们可以如何加入超出预期的元素呢?比如跑步时突然播报:“有一大波僵尸正在你背后张牙舞爪地追来……10米、8米,赶紧甩开他们吧。”这是一个超出预期的方案。另外,当用户跑步结束后,我们可以给予更多的奖章解锁,不仅局限于突破记录的奖章,可以多设置一些神秘奖章,比如跑步踩出“欢乐颂节拍”奖、转弯幅度优雅奖,甚至跑步突破历史最低记录奖。如果你有玩游戏的经验,你会意识到,打怪后随机掉落的宝箱就是一个典型的随机惊喜。此外,笑话本身就是一种最具性价比的随机惊喜,对于以内容为核心的产品而言,恰到好处地运用幽默元素可以获得良好的用户感知,延长产品的生命周期。类似的道理,无论运营任何产品,只要我们能沿着产品的核心价值,在不破坏用户体验核心价值流程的前提下,插入一些用户意料之外的正向事件,都能产生惊喜效果。举个例子,脉脉在用户发布的文章获得一定数量的点赞时会额外提醒用户获得了新的影响力,这些都是用户意料之外的小惊喜。除了在产品体验过程中给用户惊喜,还有哪些策略可以让用户对产品保持浓厚的兴趣呢?
产品「保鲜」策略二:让用户得到无权得到的东西
人类本能中存在一种持续寻求外界认可的认知偏好,这演化出了一种被心理学家称为“奉承偏好”的心理。这就是为何当我们在试衣服时,导购员几乎都会赞美我们,即使是一个皮肤黝黑的人穿上亮粉色的衣服也会被称赞“很适合你的肤色”……尽管我们可能知道她们的赞美动机不可信,但我们仍会感到自我满足。当然,这种赤裸裸的奉承程度并不高,但它的升级版是给用户他们认为无权得到的东西。这可以大幅提升用户对产品的喜爱,并极大延长产品的生命周期。举个例子,如果你是图书馆的读者运营,针对这类喜欢随机性的读者群体,你能想到什么策略可以大幅提升读者对图书馆的满意度吗?通常人们会认为事关官僚机构的图书馆离创意最远。事实并非如此。有一家图书馆利用了李少加所讲的让用户得到他们(自认为)无权得到的服务,大幅提升了读者卡的使用率,降低了退卡率。该图书馆推出了以下服务:所有该图书馆的读者都可以在所在城市的购书中心(书店)自由选择任意新书,只需在APP上简单操作即可免费借阅。借阅完成后直接归还到图书馆即可。(读者相当于承担了图书馆的采购职责)这是一个非常成功的服务,典型的让用户获得他们认为无权得到的服务。想象一下,当你自由自在地在书店里拿走自己喜欢的新书的感觉。推出这项服务对图书馆来说没有任何损失(还省去了很多工作),因为他们本来就需要采购图书。同样,银行和信用卡的钻石客户享有某些特权,比如办理业务的绿色通道、航空公司贵宾休息室、商务舱等,也是类似的道理。那么在运营产品时,我们有没有想过有哪些特权可以给用户呢?对于公众号粉丝,是否可以让他们选择喜欢的话题来推文?对于一部分热心用户,给予他们置顶留言或咨询问题的权利?对于产品,可以给某些用户开放额外功能,比如定制化的产品皮肤主题;或者开放一些无伤大雅的内部数据查询权限,甚至给予他们与产品主要负责人直接交流的权利(在一定时间内)等等。值得一提的是,在给予用户额外特权时,一定要给予他们享受特权的理由;否则,特权效果只会像街边的“垃圾分类”一样被人们长期忽视。目前我们讨论的方法都是在产品使用过程中的运营策略,那么,有些人可能会提出一个更具挑战性的问题:李少加,你有没有办法在用户刚体验产品时就延长产品的生命周期呢?
产品「保鲜」策略三:让用户投入适量努力
在爱情中,有一句名言:“越容易得到的,人们越不珍惜。”对于年轻人来说,这句话几乎是正确的。很多女生拒绝高富帅的理由通常是因为他们觉得这些男生幼稚。这并不是在装腔作势,而是因为选择一个心智成熟的伴侣是一个明智的决定。有趣的是,这种心态在其他方面也十分普遍。心理学家们最近发现了一个被称为“宜家效应”的现象。在家居领域,宜家的商品既不是高质量的,也不是性价比很高的,但为什么它能够吸引如此多的用户,并且拥有高复购率呢?其中一个很重要的原因是,购买宜家的家具需要用户自己动手组装(它设计成简易组装,只需要按照说明书来做就可以了)。当我们为一件事情付出更多努力时,我们会更加珍视它(这是“禀赋效应”和“规避损失效应”的双重作用)。一个典型的例子是,对于幼儿园的小朋友来说,当让他们在一个红花(因为表现好而得到的奖励)和一个礼物之间选择丢掉一样时,大多数孩子会选择留下没有实质价值的红花而放弃礼物。
类似的“宜家效应”可以应用于对新用户的运营中。一些有经验的互联网专业人士可能会认为这个策略与常理相悖:通常情况下,产品体验应该让用户上手越顺畅越好对吗?是的。但这只是正确的一半(只有在产品陷入激烈竞争的情况下)。当用户对产品的亮点功能表现出浓厚的兴趣时,让他们付出一些努力又有何妨呢?尤其是当你把这种“用户需要付出的努力”设计得有趣时。这就像男生疯狂追求女生的阶段,女生让他穿上熊本熊的毛外套在操场上跑10圈,边跑边唱“爱你一万年”,他也会乐意去做。
需要提醒的是,这个策略特别适用于对用户有较大吸引力的新兴产品,或者是老产品的新兴功能。此外,建议在用户体验过至少一次该新兴功能之后再让用户付出努力,这样才能永久获得该产品(或新功能)。当然,这种“努力”必须与你的产品特性紧密相关。
举个例子,对于共享单车类产品(刚火的时候),可以让用户进行一个有关环保常识的小测试。或者,对于微信阅读类的产品,为何不在用户阅读过的书籍中随机生成一些有趣的小问题,来考验用户的阅读用心程度呢(答对了就奖励阅读时长)?对于那些担心这样做会引起用户反感的人来说,我只想说,只要满足以下条件:1.是新兴产品;2.用户对产品非常感兴趣;3.用户付出的努力与产品特性相关。在这种情况下,用户只会更加欣赏你的产品。根据李少加的验证,让用户付出努力的用户留存率是同期用户的2.5倍,这个成绩相当令人惊讶。
总结
根据当前商业发展的趋势,可以明确预见的一点是:无论是任何类型的产品,其产品生命周期都将变得越来越短,被用户舍弃的时间也将越来越快。即使是像微信这样的巨无霸产品也不例外。因此,作为运营人员或产品人员,我们需要通过各种经过科学验证的运营策略,延长产品的生命周期,以形成巨大的竞争壁垒。当金钱激励和物质激励等典型、缺乏创意且随大流的方法逐渐失效时,我们可以从以下三个突破性的启示中获得帮助:1.结合产品特性,在用户预期之外,在产品体验流程中制造随机惊喜;2.给用户一些本不属于他们的特权,并告诉他们“因为他们具有某些优良品性”才获得这些特权;3.在产品对用户最有吸引力的时候,让用户为产品付出有趣的努力。
本文到此结束,但是根据分析结论,我们有充分的理由相信,能够让用户对产品爱的死去活来的运营人也具备维系爱情幸福的能力。因此,我想向所有优秀的单身读者们集体提个愿:如果你身边有一个优秀的运营人员,那就嫁给他(或娶他)吧。
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