提高社群留存的8条经验
经常有品牌方咨询大年，明明公司投入了大量的运营团队，每天想着法子怎么给社群用户送福利、派券，还制定了各种社群运营sop，但私域社群就是活跃不起来，留存极差，不知道问题出在哪里。今天，大年从多年的社群运营实战中，总结了8条有助于提高社群留存的经验，如果大家觉得有帮助，不妨赶紧让自己的运营团队去试试。
很多品牌在做私域初期，可能都有这样的误解：为了方便汇报，或者对外宣传包装，社群的规模越大越好，人数越多越好，再搭配一两次促销把私域GMV做高，故事就更漂亮了。为了短期内出效果，操盘手们于是着急忙慌地把所有的流量，一股脑地拉进社群。大年就曾经被“x美日记”、“xx内衣”等女性品牌，暴力地拉入品牌福利群。当然，这种毫无门槛的准入规则，确实让社群的规模起的很快，但同时也让群内充斥了各种“老色批”和“广告党”，“乌烟瘴气”的社群变成“死群”是迟早之事。
社群是一群有共性的人组成的圈子，共性程度的深浅，会影响社群的生命周期、活跃度和价值。所以，有时候社群留存差、退群率高，跟你每天在群里推送什么内容可能没啥关系，而是你的社群压根儿就没有共性，或者共性不够强。在做母婴品牌社群时，大年曾经实测过，不同城市的宝妈混合群，留存率和活跃度，就是比不上基于某个城市的地域宝妈群；而单纯的地域宝妈群，其活跃和留存，也远不及基于月龄段而分流的宝妈群。标签的颗粒度越细，社群的共性也越强。这就要求品牌在很多时候，要把工作做在前面，一个用户是你的曝光用户、还是兴趣用户，是首购用户、还是忠实老客？我们在用户进入我们的私域时，是否能通过调研、表单、跨平台订单数据打通等方式，获取用户尽可能多的标签？然后再基于这些标签，将用户分流到更有针对性的社群？当然，如果逼不得已实在要运营泛群，我们也要目标鲜明地通过内容投放、话题讨论、活动策划、产品测试，不断对用户进行标签细化，对社群进行分流。80%的价值通常只由20%的用户所创造，所以，我们的目标，是发掘并深耕这20%的精准价值用户，而不是把太多精力，浪费在泛流量的“低效运营”中。
社群价值的重要性
品牌传播的本质，是对自身品牌价值主张的一次次重复，比如德芙巧克力所有的广告，都在凸显两个字——丝滑。做私域社群同理，用户进入品牌的社群，我们要旗帜鲜明地让用户明确，进入我们社群的价值是什么，是能打卡互助还是每周一次的羊毛福利，并且通过不同的方式，一遍又一遍地向用户重复。让群成员明确社群价值的方式有很多：我们要起一个更明确的群名称，如“上海xx瑜伽交流群”；我们要有简单醒目的群规，让用户明确在社群里可以得到什么，不能做什么；我们可以定期更新群公告，提醒用户如何参与并收获社群价值，比如“连续打卡7日赠送xx品牌瑜伽服”。当然，以上只是品牌方/群主自己在说，好比“卖家秀”，我们还可以通过引导KOC、安排水军“帮我们说”，借助第三方的“买家秀”的方式，以更客观的口吻，让用户感知到社群的价值。在很多情况下，与其说很多品牌不知道如何向用户明确传递社群价值，倒不如说，很多品牌压根也没想清楚，通过社群到底能给用户传递什么价值。大家可以通过我之前写的另一篇文章《哪些误区，让你的私域变成了廉价“羊毛群”？》，来审视一下自己的社群价值。
社群功能的重要性
在组建社群前，或者运营社群时，我们同样可以通过一些规则的设置，让用户不得不留在群里，才能获得既定的社群价值。比如，之前为某国际快餐巨头的亲子餐厅做社群运营时，我们策划的每周线下亲子活动名额，必须在社群内报名；而每次线下亲子活动的高清照片，也只能在群内领取。「报名」和「高清照片领取」是宝妈们对社群最大的诉求，跟社群深度捆绑后，宝妈们的留存，也非常高。做社群运营，先要人留在社群里，才有运营可谈。只有宝妈们愿意留在亲子餐厅社群里，我们才有可能通过一系列的运营动作，让他们持续为我们创造价值。
用户习惯的培养
我们经常看到各种类型的「21天打卡训练营」，因为通常来说，引导用户养成一个新的习惯，一般需要21天的时间。在用户习惯的养成过程中，我们会通过定时、定点的监督，搭配一些激励机制，让用户形成「蹲群打卡」的习惯。运营社群同理，我们要将用户的诉求点、需求点，包装成不同类型的社群内容，定时、定点地「喂」给用户，让用户形成「蹲群」的习惯，比如每周2晚8点的专家答疑、每周五下午4点的福利放送、每天早8点的知识卡片……培养社群用户习惯，「社群运营sop」显得非常重要，我们不仅要明确想要给用户传递什么价值，更要将这些价值点和利益点细化到每一天、每一次的内容投放中，让我们的每一个动作，都对应一个运营的目标。长此以往，用户对社群的「生物钟」，也就形成了。
社群激励排行手游王者荣耀里的好友段位pk
在王者荣耀这款手游中，有一个名为好友段位pk的功能。为了在游戏中获得更高的段位排名，玩家会不知不觉地增加游戏时间。同样的道理也适用于社群运营。一旦社群内设立了PK机制，用户为了争夺某个特定圈子里的精神层面奖励，或者简单为了得到某个物质奖励，都会愿意付出更多的时间成本。举个例子，我们可以在社群内引入积分体系，并与群用户约定，每月社群积分排行榜的前5名可以获得品牌当月的新品试用大礼包。通过制定积分获得规则，我们可以达到运营目标。积分可以与消费挂钩，比如消费得积分、社群晒单得积分；也可以与用户行为挂钩，比如签到得积分、主动回答用户提问得积分、邀请得积分等等。与养成用户习惯的方法不同，激励排行直接为用户设定了一个限时限量的激励目标（身份荣誉或实物奖励），从而主动激发用户的积极参与性。这对于提高社群留存、促进活跃度甚至提升转化率都非常有帮助。
社群淘汰机制
社群运营初期，我们需要迁就用户，顺着他们的喜好设定奖品，提供他们需要的价值，目的是让用户愿意留在我们的社群里。然而，长此以往，无论是我们提供的奖品还是运营人员的付出，对品牌而言都是运营成本。当大部分用户明确社群的价值，甚至养成了“蹲群”习惯后，我们需要适时地利用用户的“惧怕损失”心理，通过类似于“淘汰机制”的方式进一步辅助我们的运营目标。以小红帽的社群为例，为了刺激用户消费，她每个季度会按照用户的消费金额进行排行，只有消费额最高的50名用户才有资格进入VIP社群。如果下个季度消费跌出50名，用户也会被淘汰出群。淘汰机制会使我们的某些福利和特权显得更为稀缺，用户为了挤进50强或者害怕掉出50强，会更加积极地消费。这对于提高消费积极性非常有帮助。
严控社群福利
经常有品牌方抱怨，为什么他们的社群经常发放福利，但用户的热情却不高。这可能有两个原因：首先，很多时候，品牌方以为的福利并不一定是用户真正想要的；其次，福利发放的节奏和用户的预期没有控制好，导致社群变成了“羊毛群”。那么如何解决这个问题呢？首先，我们不能将品牌方手上拥有的福利等同于用户想要的福利。品牌方要清楚，用户真正需要的福利是什么。比如，在用户对一个品牌尚未建立完整认知之前，一些可以让用户亲身感受产品质地的实物福利可能比一个产品的2折、4折券更具诚意。又比如，对于宝妈群体而言，发放一些杂牌的母婴品福利，哪怕是免费发放，也不一定会受到宝妈们的喜爱，因为妈妈们给宝宝使用的产品一点都不能马虎。其次，过犹不及。过于频繁地发放福利可能会产生反效果。我们要学会控制福利发放的节奏和频率，以掌控用户的预期。根据我们在社群实战中的经验，每周发放1-2次福利是较为理想的。最后，我们要设计好福利的获取路径。在用户获得福利之前，要让他们付出一定的成本。这种成本可以是时间成本，比如每日签到打卡获取的积分，也可以是分享裂变的人际成本，比如邀请好友助力。通过提供用户真正需要的福利、控制好福利发放的节奏和提高福利获取的门槛，我们可以轻松利用每周一次的福利提高留存率、促进活跃度，这并不难做到。
组织用户社交
如果你加入了一个品牌社群，除了偶尔能从群里抢到福利，你在群里一个人也不认识，偶尔说句话也没有人回应，那么过不了多久你就会想要退出群聊。相反地，如果你加入了一个这样的社群，群主每天组织用户讨论各种感兴趣的话题，大家在群里开心地聊天，很快就会结识兴趣相近的朋友。而群主偶尔还会组织线下活动，通过面对面的接触拉近大家之间的感情，这样你就不会那么轻易地想要退出社群。通常情况下，当用户在社群中建立了社交关系，他们就会愿意留在社群中，并且有时还会主动去维系社群的羁绊。用户加入社群的目的往往是为了进入一个志同道合的圈子，他们对于获得社交价值的渴望并不亚于对品牌本身的期待。因此，通过偶尔的线下活动、主动发起符合用户兴趣的热点话题、发掘和培育KOC（关键意见领袖）和水军，可以给社群带来更多活力。这样，社群内的关系将从群主与每个用户之间的点状关联，变成群主与用户之间、用户与用户之间的网状关联。这将使社群的运营更加稳固，提高留存率、活跃度甚至转化率将变得更加容易。
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