吃播行业的变革与未来
有一天你穿越回宋朝，恰好出现在开封的城墙边。你看到一个男人在城门口唾沫横飞地吃着哈密瓜，他大声自夸说：“我的瓜可真甜，客官您要不要尝尝？”你会惊呼：“难道吃播也穿越了？”这个男人后来被称为“王婆”，他在历史中留下了一句大家都知道的话：“王婆卖瓜，自卖自夸！”最近，国家严厉抵制粮食浪费的行为，痛批吃播行业浪费食物的问题，引发了一场风暴。警报已经响起，与吃播有关的互联网行业感受到了即将到来的危机，有业内人士甚至预测“吃播将死”。但从商业的角度来看，无论在相关政策实施的过程中，对吃播行业产生了怎样的影响，从长远来看，这场风波对吃播可能只是暂时的困境，而未来将带来益处。
商业的“转变”游戏
最早的吃播是商家在售卖食物时的热情呼喊，但由于缺乏互联网的“共享屏幕”，商家的影响力只限于有限的范围。正因如此，当陈晓卿走遍中国，将各地美食集中在《舌尖上的中国》中展示时，才能取得0.75%的高收视率。甚至在某段时间里，陈晓卿不得不面对各方人士的推荐请求。这不仅说明“吃”仍然是人类生活中最重要的事情，也预示着在“吃”的领域里，商业还有很多创新的空间。商业一直都是聪明而敏感的，许多经销商希望像章丘铁锅一样一夜脱销，渴望得到陈晓卿的支持。早在《舌尖上的中国》之前，聪明的商人就知道如何展示自己的产品。而商业社会最早的吃播可能来自于广告。无论是电视广告中的旺仔牛奶，还是康师傅加班夜宵，甚至是溜溜梅，电视广告通过视觉伪装营造出“非常好吃”的感觉。各种明星在屏幕上展现出各种表演技巧，吃饭行为本身变成了商业的一部分。作为商业的附属品，这是现代商业意义上吃播的最早形式。然而，在移动互联网时代，一切都发生了改变。2015年起，韩国兴起了“美食偷窥热”，真正意义上的吃播登上了历史舞台。此后，吃播行业不断壮大。从2016年开始，专业团队包装的吃播开始出现，吃播逐渐摆脱了商业的束缚，开始自我成长和赋能。当“吃”从商业中独立出来时，互联网发现，局限于营销功能的“吃”被解放出来，展现出强大的生命力。以“吃饭”为主题的直播从治愈陪伴到各种新奇特，再到如今已经形成风格的各类标签，吃播行业一路走来获得了无数粉丝的支持。根据《2019淘宝美食直播趋势报告》，2018年有16亿人次在淘宝观看吃播。抖音公布的2020年第一季度直播数据显示，美食分享类直播环比增长了283%，而抖音的头部吃播“浪胃仙”拥有3962.4万的粉丝数量，显示出吃播的商业潜力。
独立形态的吃播通过吸引互联网的注意力证明了自己，头部吃播拥有巨大的流量和商业价值，从而实现了与实体商业的合作。根据统计，抖音头部吃播的小视频中，2019年商业合作的作品数量占比高达65%以上。越来越多与食品相关的传统行业通过吃播来拥抱互联网，吸引更多的关注。例如，2020年5月4日，海口市长丁晖与湖北卫视主持人汪涵、著名歌手吉杰一起推荐当地的特产荔枝，汪涵在3分钟内品尝了大量荔枝，帮助销售了18000斤滞销的荔枝。在2020年第一季度，有150多位市长首次尝试直播，其中吃播带货成为各市长帮助本地实现销售滞销产品的主要方式。头部主播李佳琦和薇娅也时不时客串吃播的角色，不断刷新吃播带货的记录。从依附于实体商业到成为独立模式，再到商业的互相合作，吃播的发展背后是互联网时代信息呈现方式的改变。对于吃播来说，政策调整可能会对行业产生一定的阵痛，但与“吃”相关的经济不会消失。目前，吃播这种商业模式可能受到限制，但它一定会找到新的转变方式。
吃播的核心不仅仅是“吃”
吃播之所以能够吸引巨大的流量，并不仅仅因为“吃饭”本身，而更多地是在于“吃”的外延。经过五年的发展，吃播行业虽然还没有完全定型，但已经出现了许多不同的类型。除了大胃王，还有游遍城市各个角落的“探索发现式吃播”；还有探访高级餐厅的“体验式吃播”；还有边吃边做的“分享式吃播”；还有还原影视剧和动画片的“还原式吃播”；还有尝试稀奇古怪食物的“尝鲜式吃播”；还有推荐各种美食的“种草式吃播”；还有反应地方风土的“特色式吃播”；还有重组食材做法的“无聊式吃播”。每一种吃播标签背后都有着不同的需求。粉丝们守在手机屏幕前进出直播间，根据自己的需求贡献自己的流量。
吃播行业在独立出来后，吃的行为只是一种手段，而通过这个手段所抓取到的片段才是商业发力的重点。以种草式吃播为例，重庆市作为吃货大市之一，拥有的吃播带货团队是全国最专业的之一。重庆夯格瑞传媒有限公司董事长张小江的商务团队每天需要接待200-300家店铺，并从中筛选出40-50件适合上播的商品。而在重庆，为了使吃播的种草更专业，还出现了“吃播培训师”这一新职业。种草式吃播在直播过程中更像是商品的导购员，与线下店铺的结合更多地回归了商业的本质，使流量转化更具有实际的商业意义。其他类型的吃播也拥有各自固定的流量。在变现的道路上，流量被直播行业奉为至高无上的财富。粉丝的打赏、广告植入、商业洽谈与合作都是流量大号赖以生存的重要手段。只是在这个过程中，“吃”这个行为已经被相对弱化到了下一个层级。
据《网络吃播调查问卷》显示，42.3%的受访者表示吸引他们观看吃播的是想要获得可靠的推荐，26.9%的受访者表示对教学类吃播更感兴趣，而19.1%的受访者则更注重主播的风格，只有11.7%的受访者对“吃”本身更感兴趣。
这意味着吃播本身具有更多的可能性，使得吃播行业具备更好的避险功能。如果大胃王类型的吃播无法继续下去，他们可以尝试vlog的体验风格，如果vlog行不通，还可以进行美食的直播带货。吃播的多种形式使得它可以快速转型适应当前的商业环境，这是行业逐步完善的过程，也是商业不断发展的支撑。吃播行业需要一段时间的洗牌，让自己清理拥堵的肠胃，然后迎来行业的重新崛起。这意味着，经过洗礼的吃播将迎来行业螺旋上升的春天。
吃播在近5年的发展过程中存在诸多问题。随着4G的普及，短视频成为新的交互逻辑，吃播几乎吸引了所有人群的关注。这意味着吃播的内容变得难以控制。为了吸引注意力，吃播主们开始比拼，其中一些主播为了追求新奇特常常突破底线。刺眼的食物，夸张的吃法和恐怖的吃相常常让人感到不适。甚至有主播因此猝死，事后留下无尽悔恨和平台的严格监管。而有团队的主播为了保持自己的标签常常做假，特别是与其他团队竞争之后，为了保持前排的位置会通过剪辑、摆盘和催吐等手段欺骗粉丝。各种乱象伴随着食物的浪费得到粉丝的认可，对于吃播带来的回报而言几乎微不足道。但是真相终将揭开，吃播的声誉和信誉都将受到严重损害。何况如今，浪费本就是应该强烈抵制的行为。统计数据显示，被冠以“大胃王”标签的播主中，80%曾卷入“假吃”、“催吐”等丑闻。有业内人士坦言，“只要技术好，人人都会作假而不会被发现。”无论是个人行为还是团队合作，吃播问题的背后是互联网时代对注意力的极度渴求，以至于不择手段。面对这种局面，国家已经作出结论，吃播行业需要一段时间的整顿来清理拥堵的问题。整顿之后，行业将迎来重新焕发的机会。因为“民以食为天”，吃播本身就占据着人们最原始也是最重要的需求，而行业的发展需要提供一个良性竞争的环境，以推动吃播行业的发展，创造出商业喜剧般的成功故事。正如《舌尖上的中国》用真实的笔触和朴素的食材占据了中国人民的晚间娱乐时间；正如李子柒用充满仙气的镜头记录下田间地头一顿饭的制作过程；正如一众美食博主用心制作、真诚推荐，通过最接地气的方式与食物和人建立契约。能够成功的吃播，也许并不是那些新奇特的。从长远来看，“平凡才是真实”，在商业领域同样适用。商业需要顺势而为，而长远的商业发展更需要认清最本质的趋势。一时的快钱会使商业变得油腻不堪，而不想早早退场，就需要适应平凡的日常。无论多么新奇，我们仍然需要吃饭，最简单的日子仍然要过。“商业最大的痛点永远隐藏在最平凡的生活中”，吃播行业的下一个阶段可能需要提前思考如何走一条平凡的道路。吃播行业不会消亡，一些油腻的吃播可能会倒下，但会有一些清爽的吃播站起来。国家介入吃播行业的目的不是为了行业消失，而是为了促进行业更健康的发展。如今，吃播已经获得前所未有的关注，整顿之后的吃播行业，在摆脱浪费的泥潭后，谁说没有机会迎来第二春呢？
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