B2B企业自媒体：困境与出路
"我们是否应该尝试做视频号和直播？" 这个问题对于B2B市场总监来说可能是最令人困扰的三个问题之一。其他两个问题是"是否应该停止更新微博和抖音？"以及"如何招聘到优秀的新媒体运营小编？" 这些问题让人头疼不已，如果不投入资源和精力，似乎不行，毕竟手机端需要发声。但一旦投入人力和资源，所做出来的东西总是让人难以启齿。难道B2B内容就不能有趣、有趣、更接近C端吗？实在是太难了。与媒体不同，企业自媒体一定会有商业目标或意图（推广产品、介绍公司等），读者自然会产生防范心理或抵触情绪。而科技类B2B行业的内容可能深奥或浅显，阅读起来更加困难。在权衡再三之后，大多数企业最终放弃了微博，只开设了抖音号，勉强更新公众号，并将内容同步发布到头条号、知乎、百家号、搜狐号、CSDN；B站和视频号的粉丝数量和阅读量也成为新媒体运营岗位的绩效指标。这些人既要了解产品/解决方案，撰写文章，设计图片，制作短视频，还要发布到各个平台，同时还要被考核更新频率、粉丝增长，甚至带来商机。说实话，如此全能的人才，为什么不自己创业呢？再看看大多数企业微信公众号的内容，要么是老板的各种讲话、公司的获奖、签约信息等；要么是节日祝福海报、公司内部团建总结；据说还有公司要求员工转发作为工作考核或表示对企业的忠诚。实际上，对于客户来说，这种"自嗨"式的内容没有什么价值，一更新就会流失粉丝。不更新不行，更新更不行。B2B企业自媒体到底是个伪命题吗？视频号和直播是否适合B2B？我们一个一个来说。
微博、公众号、知乎等平台已经成为明星们宣传和热搜炒作的自留地，不更新就会错过一些内容。对于微信公众号来说，建议还是要更新，但不需要频繁更新，只有在有好内容时才发布；因为越来越多的人喜欢在微信上搜索文章，官方微信号在手机端就像是电脑端的官方网站；所以更新的内容更多是使用场景、新产品发布、客户证言等。公司对内宣传的文章可以有，但不要太多（自夸或自嗨的内容建议另找地方发布）。企业想要与36Kr、虎嗅等专业媒体或自媒体争夺读者的关注是不现实的（但很多老板还真期望小编能达到这个水平）。应该清醒地认识到，企业自媒体很难获得10万+的粉丝，甚至1万+的粉丝也很难；用户的注意力有限，如果没有好内容，就不要逼着小编更新，浪费时间，一般的内容或明显垃圾内容只会给客户一个取关的理由。高质量的内容，即使阅读量不高，也会吸引同频的人；积累时间久了，就有机会触动客户的痛点，产生销售线索。需要注意的是，虽然公众号不需要每天或每周都更新，但要经常登录后台（比如每天）；越来越多的客户习惯在公众号上与企业沟通或反馈问题，留言信息必须及时回复，否则几天不登录的后果就是当想回复询问时，已经联系不上客户了（公众号留言48小时不回复就不能回复了）。最后，可以将公众号视为手机端对外宣传的内容主要渠道；现在的头条等媒体都支持公众号的一键同步发送，所以公众号作为内容基地目前看来是最合适的选择。顺便提一下，为什么要更新知乎、头条、百家号这些媒体？大家都知道B2B企业的PC端网站非常重要，用户习惯通过百度搜索相关技术信息和资讯；而恰好这些平台的内容在百度的算法中具有较高的权重，比较容易被收录，对于SEO有好处。如果是一个事业部较多的企业，不建议开设太多的微信公众号；内容矩阵对B2B企业而言有利有弊，将精力集中在官方微信号上更有利于客户统一阅读。客户的注意力有限，过度灌输内容只是浪费时间和公共资源。
短视频的适应性问题
除了图文信息，一些企业还会尝试短视频，比如抖音。大型外企如IBM、SAP；成长型企业如销售易、泛微、纷享、销客等都拥有自己的抖音号；阿里云、华为等官方抖音账号的粉丝超过二十万。但如果你曾打开过这些企业的抖音号或者在抖音上刷到过它们的内容，你可能会感到有些尴尬，显得格格不入。我曾看过一个网友的评论：“打开B2B的蓝V账号就好像从迪厅走进了老年活动中心。”虽然想反驳，但又有点无力。有些视频是公司自家的宣传片，老板在市场活动上的发言，企业的广告片剪辑版，市场活动或展会的花絮；还有一些是PPT的自动播放，产品图片的播放；除了内部员工，这些内容真的不是客户想看的。此外，由于没有好内容和专业团队，更新的速度非常慢...以抖音为代表的短视频是否适合B2B行业？不太适合。1）短视频偏向娱乐性质，目标客户并不想看专业内容。比如，抖音是用来消磨时间的，所以必须有趣；而B2B行业的特点决定了我们的产品和解决方案是为了帮助用户节省工作时间，这就注定了它们需要思考和无趣。我们自己在看抖音时都是在吃饭、午休、上洗手间时，这个时候看一些有趣的段子，听听搞笑的声音是不是很棒？而非要学习一下"电力解决方案"、"混合云和AI的应用场景"。此外，短视频属于后浪，作为采购决策中的中后卫，你能确定他们已经使用抖音了吗？
推广品牌和产生商机是营销的两个目标，对于大部分B2B企业来说，品牌形象应该是专业和可靠的，而抖音则追求有趣和好玩。如何在既严肃又活泼的氛围中进行营销是一个大难题。从商机的角度来看，抖音等短视频平台只能吸引注意力，离转化还有很长的路要走。
制作企业视频的成本很高，首先需要策划内容，然后撰写脚本，再找人拍摄。即使是才华横溢的人，拍摄一段短视频也比撰写文字更具挑战性。有人可能会说粉丝和员工共同创作内容是一个好办法，但是在B2B行业，即使是小编们自己创作内容都很困难，更别说指望客户和码农们在工作之余创作了。有时候企业会运气好招到一两个特别有才华的小编，但是谁能保证他们每天都有好点子呢？B2B企业的产品本身就很难理解，更别提提炼、升华和加工了。因此，如果只是为了娱乐和满足领导们的创作热情，开个抖音账号当然可以，但是不要太认真，因为一旦认真起来就会输掉竞争力。如果想要有效果，就需要长期更新，要么拥有专业的团队，要么拥有持续创作内容的机器，要么就放弃吧。很多人看到这里可能会说，抖音早就放弃了，我们现在把注意力放在视频号上，微信入口的流量很大，人群也很精准，这个机会不能错过。
今年微信特别宣传的就是视频号，最初测试阶段需要邀请才能使用，媒体也说这是类似于14、15年公众号的红利阶段，那时候造就了很多年收入过千万的写作者。但是，视频号真的是B2B内容传播的春天吗？我们先简单看一下视频号和抖音的区别。首先，视频号通过社交算法推荐，精准度更高。视频号是基于每个人每天都要打开的微信生态，流量是不用担心的；另外，它还可以与企业的公众号和小程序打通，有可能形成商机闭环。抖音更偏重于娱乐类内容，而目前的视频号更偏向于知识和资讯类内容。其次，视频号的分享和传播更容易。视频号可以直接在朋友圈进行再次传播，而抖音则需要先下载视频才能在朋友圈分享，这个过程比较麻烦。传播的逻辑大致是这样的：个人微信注册企业视频号（需要认证）后发布内容，员工和代理等好友在朋友圈转发和点赞；他们的朋友、前同事和亲戚朋友会看到，如果他们也点赞了，那么他们的圈子又能看到。就像水波一样一层层传播。如果朋友圈的人很少看，朋友也很少看，那么自然不认识的人就更看不到了。这个道理很容易理解，很多企业强迫员工给自家视频号点赞和转发就是基于这个道理；还有一些公司强迫员工每个人都要开个视频号，创作与工作相关的内容，形成公司的视频号矩阵（这简直是反人性，需要对公司和工作充满热爱啊）。当然，视频号系统也会通过算法推荐，但是推荐的逻辑是什么？是平时关注的微信公众号的内容，还是平时聊天的关键词，或者是其他？目前来看，大部分人只看“朋友赞过”的内容。此外，视频号可以与公众号互相链接，有了转化的可能性。然而，据我观察，几家2B公司的公众号文章阅读量并没有明显增加。原因也很好理解，视频号虽然内容比抖音号更加理性一些，但毕竟还是偏向娱乐的；在观众一滑之后，就有更有趣的内容等着，即使再喜欢企业的视频内容，也很少会想着点开仔细研究。无论是抖音还是视频号，B2B行业的特性很难用短视频来清晰表达。当然，如果没有目的地玩耍也无妨，只是要时刻注意是否与企业打造的品牌形象和定位一致。
对于大部分B2B企业来说，视频号和抖音这种短视频平台并不一定适合品牌打造和商机转化；然而，长视频有着很大的空间，因为它可以更好地解释一件事情。相比传统的企业宣传视频，B站的形式更加轻松，与观众的互动也更好；此外，B站的直播功能也很不错，如果之前通过一些视频吸引了粉丝，后续进行直播引流也更合理。然而，长视频的制作难度远远超过短视频。虽然内容可以与生态合作伙伴共同创作，比如客户现身说法、产品使用场景、MG动画等多种形式，但是依然是个大工程；特别是对于想要产出高质量内容的企业来说，难度更大。毕竟，和短视频一样，观众的时间是有限的，没有好的内容，如何吸引用户的注意力呢？直播对于B2B企业来说并不陌生，之前的线上展会就是这种形式；只不过之前是定向邀请，现在则是平台流量导入。我也碰巧见过B2B企业像李佳琪那样进行直播秒杀的，虽然是抢购硬件产品，但效果如何就不得而知了，反正没有见过第二次直播；总的来说，企业在直播中秒杀一款服务器、软件或解决方案，听起来有点不真实。因此，如果有精力，长视频是非常有必要的，不论是放在B站还是其他平台都是有价值的；在在线技术论坛上进行品牌宣传也是合理的，与时俱进。总结起来，对于B2B企业来说，内容才是最核心的。与其追求新奇和独特，还不如在产品、场景和客户案例等内容上下功夫，多与客户交流，创作一些温暖而能够触动客户内心的内容。（具体如何创作内容，可参考《如何打造B2B营销的“内容力”》一文）。无论是双微一抖，还是双微一抖——B站——视频号——直播，媒介始终只是接触点和工具，有了好的内容，在任何平台上都会发光。
自媒体在公司的品牌战略中扮演着重要的角色，这一点对于刚刚大学毕业的年轻人来说也是很重要的。但我们不能盲目地跟风，因为这样做只会暴露我们缺乏明确的定位。我们需要明确我们的目标客户是谁，他们关注的内容是什么，以及公司是如何规划内容战略的。
连接用户是企业自媒体的最重要的功能，因为品牌是企业在用户心目中的认知总和。如果我们不能从用户的角度去思考，那么即使我们再努力也是徒劳的。因此，在制定品牌战略时，我们应该参考《流量时代，忽视品牌就是失去未来》一书，以了解如何更好地做好品牌战略。
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