新媒体运营需要具备的10个核心能力
如你所见，现在公众号的运营变得越来越困难，打开率、分享和点赞都在下降。不需要看大量数据，身边的人都在反映数据的下滑，不管是头部、腰部还是底部的公众号。此外，短视频的兴起也给微信生态造成了挤压。因此，有人说公众号已经过时了，即将消亡。事实上，从公众号诞生的那一天起，就有很多人每年都会说这样的话。我也看到很多人开始唱衰抖音，但我觉得这样的讨论没有意义。如果你仍然在做公众号自媒体，或者在企业中负责公众号运营，我更愿意给你提供10个新媒体运营的建议，这才是更切实可行的。
新媒体内容大致可以分为以下四种：1. 针对熟悉的事物讲熟悉的东西；2. 针对熟悉的事物讲陌生的东西；3. 针对陌生的事物讲熟悉的东西；4. 针对陌生的事物讲陌生的东西。显然，第一种方式“熟悉的事物讲熟悉的东西”太过平庸，无法激起兴趣；第四种方式“陌生的事物讲陌生的东西”只会让人感到陌生和疏离。第三种和第二种方式更受欢迎，因为它们都打破了人们的固有认知，带来了新的认知和惊喜，能够引发用户的好奇心和探索欲望。个人而言，我更喜欢第二种方式，从熟悉的事物出发，带来更充实和新颖的内容。因为喜欢等于熟悉加上意外。在新媒体运营中，一定要培养“逆向思维”，也就是打破常态，提出反向的观点，制造冲突。例如《如何管理你的老板？》、《好身材大多是吃出来的》、《我是如何从CEO一步步做到普通员工的》等等。一个出人意料的选题角度会颠覆人们的常规认知，从而引发兴趣，有效地吸引用户。而且，这种打破认知的内容，不看一下，你会感到非常不舒服！
每天有大量的新媒体内容在各个平台上涌现出来，人们只需要花不到一秒的时间扫视标题，以最快的速度进行跳跃式阅读，喜欢就看，不喜欢就关闭，喜欢了就关注并点赞，讨厌了就取关甚至举报。这就是当今新媒体内容的现状。那么人们通常对什么样的内容感兴趣呢？在我看来，有两个方向是肯定的。
1. 满足好奇心
好奇心是人类行为的内在核心动机之一，也是内容创作最可靠的选题方向之一。人的好奇心是永无止境的。所有未知的、新奇的、颠覆创新的、提高技能的、增长见识的、悬念未解的等等，都容易引起人们的兴趣。
2. 与自己相关的内容
人们始终关心与自己相关的内容，但并不一定关注其他内容。这就像人们永远关心一个产品能给自己带来什么好处一样。尤其是在这个注意力非常稀缺的时代，内容与用户的紧密关联才更有机会获得关注！不论是视频、音频还是图文、漫画，在创作内容时，可以首先突出与用户自身相关的方面，多使用用户关注圈内的信息。例如，许多账号会刻意打造一个人物形象，讲述与目标人群类似的经历故事，让读者产生共鸣，觉得“这就是我！”结果就是读者会更加投入。还有一些人会明确描述目标人群的地域、年龄、方言、性别、职业、社会身份等标签，让读者一眼就能知道这条信息与自己相关。例如《8090后社交指南》。
内容塑造完整的个性
90后、95后甚至00后的年轻人成为各大平台的主要消费群体，越来越多的品牌希望通过年轻化赢得这些年轻人的喜爱。年轻人喜欢什么呢？并不一定是大品牌，更重要的是他们认可的、觉得有个性的品牌。这样的品牌就像朋友一样，可以倾诉心事，一起玩乐，一起哭泣，一起吐槽。这些品牌不一定完美无缺，而是像真实的人一样，有优点也有缺点，不再树立高高在上的形象，而是更加亲近和真实。在做新媒体运营时，也是如此，新媒体时代最大的变化之一就是平台个性化，这意味着有血有肉，有优势也有缺点。当你有缺点时，更容易拉近与用户的距离，个性也更完整。不要塑造完美的形象，这样会很累，也会招来麻烦。调侃自己，娱乐大家才是更好的选择。
多制造刺激点，促进分享转发
在这个行业中，每个人都希望获得更多的分享。首先，内容本身必须过硬，这是一切的基础，也是最强的刺激点。如果内容没有任何价值，在阅读时会感到磕磕绊绊，毫无逻辑性，读者会立即关闭，更别谈分享了。其次，你的内容需要有更多促进分享的点。就像销售产品一样，我们需要有清晰的卖点，那么想要让一篇文章传播，这篇文章让读者分享的“卖点”是什么呢？这是一个需要深思熟虑的问题：
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我的内容能够给读者提供谈资吗？能够帮助读者表达他们内心想说的话，分享他们一直压在心底的想法吗？
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我的内容能够帮助读者塑造和强化他们想要的社交形象吗？
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我的内容能够让读者分享后，对他们的朋友、家人和同事有所帮助，实现利他的行为吗？
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我的内容分享后，能够让读者看起来更有地位、更有逼格、更有财富，让他们参与到社交竞争中吗？
这些都是能够促进社交分享的有效方法，能够帮助读者更好地树立他们理想的社交形象。
当然，你和用户关系经营得好，经常互动；内容中有引导分享的文案；有在文中发起促进分享的活动，比如分享得红包、分享领资料、分享进群等等…..这也都是刺激分享的点。强调一个点，强制分享的效果肯定不如主动诱发，且分享不能损害读者利益。比如你写一篇文章叫《我朋友圈的人都是猪》 ，内容写得非常好，但你觉得读者会分享到朋友圈吗？显然，我们还需要考虑内容的积极性，内容本身不能过于消极。特别是标题，你需要管理用户预期体验。因为他可不愿意成为 “标题党” 的传播者，同样的预期体验他也不愿意给到朋友。标题应该有利于分享，如果分享朋友圈会影响用户的社交形象，那他也不会分享。标题要利己，更要利用户。
犀利的观点，就是引爆点
犀利的观点和独特的见解，一直都是新媒体内容传播的宠儿。很多选题，角度可能是一样的，追的热点可能是一样的，故事也可能是一样的，但是新颖的观点却是独一无二的。新媒体写作，你的内容一定要有自己的立场和观点。内容好，那只是质量高，大家会点赞。但带有个人意志的观点才是促使读者共鸣和分享的利器，往往观点即引爆点。我认识很多人，看微博喜欢一条一条的看评论，比看正文认真多了。甚至有人说：我看微博只看评论！详细一问，为啥？然来高手在民间，评论区很多观点犀利得简直销魂。很多爆款文章，不是因为他们的文采好，也不是他们技巧有多强，而是他们有全新的观点，有下功夫去挖掘生活中的新洞察。虽说“太阳底下无新事”，人们喜欢的话题一直没变过，像直男癌、奋斗逆袭、仇富、旷世爱情等等。但同一个话题你需要有鲜明的观点和态度，观点即爆点，态度即温度。否则，写不出新意，谁都会看腻。观点哪来？憋不出就多看评论区的大神。没有观点，中庸等于平庸。
注重自我表达，也需考虑用户需求
做新媒体，要有自己的态度，要表达自己的观点，这是肯定的。大家都在强调要有个性，形成自己独特的风格，这就是自我表达。但是，自我表达不是自嗨，更不是独角戏，它是介于用户需求与自我的中间区域。你看有很多大V整天瞧着我行我素，特别有个性，那是因为他想清楚了自己的定位，也考虑好了他想要什么样的用户以及对应的用户需求。不是用户喜欢什么我们就写什么，这就丧失了自我表达；也不是我们想到什么就说什么，更不是用户越反感什么我们就写什么。一个做起来快乐、轻松、有黏性的平台，应该是不断挖掘自我表达和用户需求之间的交集。
学会合理装逼，不太低也别过高
阳春白雪的东西大家都不怎么爱看，特别高深的论调大伙也看不下去。如果从一个较长的时间跨度来看，大家喜欢的，往往是那些不超出他的认知太多，且踮起脚尖恰好够得着的内容。这就需要运营者能学会 “合理装逼”。意思是，你表达的观点、写的内容，首先要有一定高度。但是，这个逼格不能太高，保持略高于目标读者认知和知识量即可。这样，读者才能获得持续的满足感、惊喜感以及身份认同。逼格太低，没什么新东西，读者没兴趣，不看。逼格太高，get不到，理解不了，好像不是给我写的，也不看。这就是为什么总说做内容不单是写字，还一定要学会了解读者，和读者做朋友、甚至让读者参与到创作。就算你懂得很多，也别动不动在读者面前过分 “炫耀”。因为你有你的定位，找到自我表达和读者之间的交集才是一个运营者该做的，而不是掉入“知识的诅咒”。这就意味着你必须得不断进步，且至少要快过你的大部分读者。因为读者他在不断成长，当你内容比他高一点点的时候他会留下来。而当他成长到你不能在他面前 “装逼” 时，当然就会离去。你想要一直领跑，就要提供比他们高一点的内容。高出认知，高一点点，你才能装逼成功，获得认同。
要有足够让人关注的理由，且门槛超低
不管你做什么样的内容，做何种的努力，最终肯定是让更多人关注你。但问题来了：别人为啥要关注你？一句话，你要给新过来的人提供足够关注的理由。内容本身不用说，前面说了要过硬。接下来就是你公众号内容的垂直性和持续性，一般新用户看到你的文章觉得不错，他就会看看之前的文章，如果他发现你过往内容杂乱，几个月才发一次文，很可能就不会关注。也可以准备一些关注有礼的活动，比如关注后获得资料包/工具包/优惠包/课程包/关注后进粉丝交流群等等。有的公众号经常喜欢做连载型文章，这样新用户对一篇文章满意了，自然而然就会关注，想持续看之后的系列文章嘛。一些公众号会做下期预告，道理一样。还有些公众号很聪明，秉承 “人无我有，人有我优” 的理念，总是比其他公众号要高出那么一点点，比如每篇文章除了文字，还都附带录音/视频；比如每篇文章都会附带思维导图；比如每个话题都会有讨论互动……这都能有效提高关注率。当然，还需要在推文里引导关注公众号。要知道，少数新读者会特别想关注你，而大多读者都是处在一种可关注可不关注的状态，这时候有一个明显的提示关注就会起到 “心理暗示” 的作用。
关注与不关注之间，可能只差一种引导。总的来说，提供的关注理由越充分、越诱人，门槛就越低，吸引的关注就越多。并且，无论你采取何种引导关注的方式，总比不采取任何方式要好。
好标题的重要性不言而喻，尤其是在筛选出来的标题中。大概国内所有顶级新媒体团队都在研究如何写出更好的标题。或者说，不是“写出”更好的标题，而是“筛选出”更好的标题。如果你想要更好的标题效果，不要依赖某个人的判断，而是尽量依靠科学方法：1. 针对一个选题，写出10个标题（具体数量根据团队自行决定）。
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根据过去推文标题的经验，仔细对比标题，选出5个最好的。
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将这些标题发到粉丝群里，并附上一个小红包，让粉丝投票选择最好的标题。
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根据投票结果和粉丝的反馈，组合并优化标题，最终确定使用哪个。例如咪蒙团队，据说他们会取100个标题，然后让5000个核心粉丝在群里投票。他们不靠自己的猜测，而是将“洞察”交给用户本身。好标题可能需要经过100次尝试，这句话经常听到。能够做到这一点，本身就是非常厉害的资本。当然，有条件的团队还会拥有一些与粉丝属性接近的小号，提前测试标题，然后在主号上使用，以最大化每篇推文的打开率。
新媒体岗位，不仅仅是纯写作岗位。在最初运营公众号时，大多数人并不需要对产品、销售逻辑以及品牌有深入的了解。最重要的是吸引粉丝，找到好的选题，输出优质的内容，最好能够达到10万+的阅读量，这基本上是一个野蛮生长和扩张的过程。但是，这只是之前的情况，在现在，越来越多的企业更加注重结果，更加关注细致的运营和营销。你需要更深入地了解产品、业务逻辑，关注转化率和策略效果，注重产品思维和营销思维。我一直认为，这些都是新媒体运营所必备的硬实力，只是现在更加需要这些能力。特别是近几年来，我看到许多公众号运营开始更加注重转化，甚至逐渐转型，有些甚至直接被淘汰。无法否认，你必须站在产品或品牌的角度来进行新媒体运营。纯粹的写作是不够的。好了，今天的内容就分享到这里。最后，我想再说一句心里话，新媒体运营需要什么？我目前看到的是，它需要更多的用心！比别人多思考一步、多行动一步、多反思一次、多优化一处细节、多熬一个夜、多次失败……你认为呢？
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