新媒体商业创新的破局点
多年前，有一个故事讲述了哥伦布的例子，他是唯一一个向西寻找的人，虽然没有找到印度，却发现了新大陆。这说明创新的重要性。如今，新媒体和网红经济在2019-2020年迎来了爆发，国内网红粉丝数量已经超过6亿，网红经济规模也超过了2万亿元。但是，要真正开启市场的繁荣，还需要突破一些创新瓶颈。在过去的一年中，新媒体行业发生了很多事情，比如停更事件、假流量问题、明星和网红的争夺等，这些都是行业持续发展面临的创新瓶颈。为了争夺关注和流量，人们在旧的格局下竞争，导致流量变得越来越贵，越来越难以承受。有时候，我们会后悔自己没有早些参与新媒体，就像后悔没有炒股票、买房子或者投资比特币一样。我们总是事后才意识到自己缺乏敏感性和创新能力，为自己的迟钝感到气馁。然而，未来的机会仍然扑朔迷离。大多数人还是困在舒适区内，幻想事情会沿着旧有的轨道发展，继续做着过去的生意，做着过去的工作，尽管明显感觉到力不从心，效果微乎其微。因此，我要再次强调：要做自己的船长，扔掉别人给的航海图。
在盘点2019-2020新媒体创新版图之前，我想重新定义一下商业创新。美国医疗行业中，麻醉医生的平均薪水最高。你可能会认为，麻醉医生的工作很简单，只是给病人打一针使其入睡。但是，为什么不降低麻醉医生的薪水呢？麻醉医生可能会说：“实际上，我打这一针是免费的，我收取的费用和我得到的薪水是为了在病人手术过程中确保他们的安全，不让他们因为麻醉或手术出血而死亡，并确保他们在手术结束后能够安全醒来。如果你认为我拿的钱太多了，我可以不收费。”商业创新不是要你创造像殖民冥王星或穿越银河系这样伟大的技术，也不要求你的内容达到诺贝尔奖获得者的水平，而是要通过你的技术和内容让更多的人产生感觉、想法和兴奋点。就像麻醉医生一样，打麻药是免费的，关键在于如何控制和激发效果，这才是创造价值的核心。商业创新，就是要控制和激发良好的商业效果。基于这个前提，我将2019-2020年新媒体商业的核心问题分解为四个关键词：关注分散、流量困局、拼带货能力和版图转移。
核心问题一：关注分散。年初就有人揭示了新媒体领域的一个尴尬现状：国内有2000万新媒体编辑，每天在微博、微信和抖音上进行“品牌维护”，刷存在感，制造大量垃圾内容，占据了用户的注意力。然而，微信公众号之前有很大比例的停更现象，2500万个公众号中，活跃的月度账号只有350万，活跃率仅略高于10%。这到底是在制造“广告内容”还是“社交垃圾”，是在消耗品牌还是积累品牌？许多人创造了大量内容，但人们的关注却变得分散，没有传播效果。对于内容创作者和用户来说，这都是巨大的浪费。更重要的是，这给广告行业带来了巨大的伤害。现在不再是“广告投入的50%被浪费，但不知道浪费在哪里”，而是广告行业陷入了“粉尘化社会的泥潭”。过去五年里，互联网的观看时间已经超过了所有传统媒体的总和。现在，有20%的人回家看电视，20%看网络视频，20%看微博和微信，20%玩游戏和看直播，还有一些人在KTV、酒吧和电影院等地。对广告行业来说，这是一场灾难。由于内容太多，你的时间不够用了，对各种内容的推送只能进行匆忙的浏览。如果你习惯于匆匆一瞥，那么永远都是“后面的内容覆盖前面的记忆”，即使是再好的广告策略对你也没有效果。目前有两个相对可靠的创新方向：第一是智能推送内容，急需突破“信息茧房”。智能推送的内容本来是为了凝聚用户关注，因此会根据用户的习惯和行为轨迹推送不同的内容。然而，经过四五年的技术成熟，内容反而越来越集中，视野和思维的宽度渐渐收窄。平台（如今日头条、腾讯、百度）是基于过去的用户行为来猜测未来的行为，这种循环可能会让人感到烦躁，陷入新的“信息茧房”。如何打破智能推荐的认知和技术边界，将是未来的重要创新点。第二是意见领袖（KOL）的培养和孵化开始深入发展。目前，国内有数百万人成为了“职业网红”，KOL营销已经成为美容、化妆品等行业的主流手段，成为品牌渠道中不可或缺的一部分。旅游、育儿、留学咨询等垂直领域的商业潜力也在不断开发中。
经过多年的发展，网红已经从最初的大众网红向各个细分领域扩展，如美食、母婴、美妆、体育等。而近年来，网红的创新点在于将职业与网红相结合，例如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等。李佳琦和人大附中的数学教师李永乐就是网红的成功案例。网红的发展已经越来越精细化，不断满足更具体的需求。这也是解决关注分散问题的一个重要方向。
然而，目前在商业创新中，对流量的关注有一个误区。很少先考虑效果，而是直接追求流量。这导致了刷流量和买粉丝等需求的产生。在社交网络推广中，市场总监和品牌经理会通过“客观数据”来与广告公司和KOL沟通，而这些数据往往只关注流量，忽略了效果。然而，虚假流量的事件层出不穷，广告主们花费了大量冤枉钱。我认为，这是对流量创新的一个巨大误区，流量不能作为孤立的指标。我们应该将流量创新纳入一个完整的营销体系中，以商业的实际结果和真实效果来衡量流量的价值。
那么，新媒体商业创新的焦点是什么呢？毫无疑问，网红带货是其中的一个重要创新点。薇娅等网红每天通过直播推荐大量商品，实现了快速销售。与传统的电商不同，网红带货是一种集中引爆的销售方式，通过密集的爽点、爆点和折扣吸引活跃的用户群体，实现商品的快速变现。这种引爆打法是非常成功的商业模式。新一代的年轻消费者在信息爆炸的环境中变得冷漠，需要更高密度的刺激。因此，网红将目标定位在细分人群和细分领域，创造高密度的爽点，一次性实现商业变现。
新媒体技术的创新和用户时间的转移，导致了网红与明星之争。很多一线明星也加入了网红行列。短视频和综合资讯成为移动互联网用户使用时长增长的引擎，明星和网红在这两个领域将是未来一两年的主要竞争对象。
从商业角度来看，网红KOL已经对影视明星构成了巨大的竞争压力。他们在带货能力和传播能力方面远远超过一线明星。根据一份报告显示，粉丝规模超过100万的TOP网红数量多达数十万人，而目前大陆、港澳台地区的影视艺人只有约9000人。
在短视频领域，抖音短视频和快手是市场上的领导者，用户渗透率达到54.2%。而西瓜视频和火山小视频则属于第二梯队，用户渗透率为21.9%。在综合资讯领域，今日头条和腾讯新闻是日活跃用户最多的平台，他们属于第一阵营。今日头条极速版和趣头条属于第二阵营，而搜狐新闻、一点资讯、网易新闻、新浪新闻和凤凰新闻则属于第三阵营。
近期，腾讯成立了一个名为“X事业部”的全新部门，旨在创新并探索新的内容平台业务，如短视频等。这个部门的负责人是腾讯总裁办中最年轻的COO任宇昕。创新从来都不是一件容易的事情，不能仅凭借灵感和脑力激荡，而是需要有一个明确的思维框架。就像应对繁忙的马路一样，宽度并不代表效率。香港的马路非常窄，但公共汽车却能快速行驶。而北京的马路很宽，但因为车辆频繁变道，运营效率反而下降。在新媒体商业创新中，我们不是要让路径变得越来越窄，而是要兼顾宽度和效率。如果路径太宽，各种传播渠道会分散用户注意力，降低传播效果。然而，许多意见领袖通过跨平台运营成功地凝聚了用户的时间和流量，提高了传播效率。
根据我的分析，未来新媒体商业的创新框架可以归结为两点：行为模式创新和流量创新。
行为模式创新主要集中在算法和社群两个方面。智能算法可以根据用户的兴趣进行个性化信息推荐，这不仅是为了满足用户的需求，还能扩展更多功能。例如，通过人工智能技术，信息平台可以精准定位寻人概率最大的人群，以高效的方式实现信息的有效触达。智能算法还可以参与内容制作，如腾讯的“Dreamwriter”和今日头条的AI小记者“张小明”，它们通过阅读海量内容进行理解，并自动生成内容，分发给兴趣用户。然而，各家智能算法之间的竞争可能会导致趋同效应，相互学习对方的长处而变得越来越相似。
社群创新则侧重于满足那些需求不明确的用户。这类用户无明确目标，只是为了好玩和打发时间。要满足这类用户的需求，需要通过网络社区和粉丝经济进行经营。例如，淘宝将自己定义为一个娱乐公司，并吸引了大量用户在平台上逛街。这些用户不一定是为了快速找到想要的东西，而是享受浏览、比较和挑选的过程。他们希望在逛街中发现新奇和不为人知的东西，这种基于社群的行为模式创新是淘宝做得最好的。
流量创新主要包括网红公式和场景革命3.0。网红公式是指通过意见领袖的跨平台经营，凝聚用户的时间和流量，提高传播效率。场景革命3.0则是指通过创造全新的场景和体验来吸引用户。这种创新需要根据用户的需求和行为进行精准定位，以提供个性化的服务和产品。
总的来说，新媒体商业的创新需要同时关注行为模式和流量创新。通过算法和社群的创新，可以满足用户的个性化需求和提高传播效果。通过网红公式和场景革命3.0，可以凝聚用户的时间和流量，提高商业转化率。未来，新媒体商业创新的路径是多样的，但需要保持宽度和效率的平衡。
社交流量的核心资源是网红，流量创新的重点是网红公式和场景革命3.0。网红公式是一套新的网红速成公式，即新品类乘以新流量等于新网红。新品类指的是新颖的视频内容，而新流量则是爆发性的新平台。最近，快速崛起的网红李子柒通过创造一个“乡间美好生活”的新内容品类，已经拥有超过两千万粉丝。类似的网红速成公式也适用于国际市场，比如Ryan通过玩具试玩的视频成为了YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红。场景革命3.0是对流量本身的精准追踪，通过动态发掘用户的心情喜好与产品营销对接。而火锅这样的场景是一个容易被分享的场景，美团通过与可口可乐合作开展美食罐活动，拓宽了可乐的消费场景。未来的新媒体商业创新可能是算法创新、社群创新，或者是品类创新、场景创新，但最关键的是你独特的洞察和商业逻辑。
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