近期电商行业的动态引起了很多人的关注。苏宁易购启动了2019年货购物节，并计划在全国范围内招募100000个团长。京东小程序推出了名为“友家铺子”的社区购物平台，专注于二三线城市的社区团购市场。拼多多则投资了虫妈邻里团，正式进军社区拼团领域。社交电商模式在2019年依然火爆，不仅主要电商平台加大了社交玩法的力度，还出现了新的社交拼团模式。那么，为什么拼团这个玩法有如此大的吸引力，能够吸引众多企业投入大量资源进行开发？社交拼团模式真的如此神奇吗？

拼团是一种快速有效的营销活动，通过裂变方式促使参与者自发传播，是一种非常有效的营销工具。拼团的主要玩法是在限定的时间内邀请越多的人参与购买，价格就越低。与传统的电商玩法相比，拼团最大的特点是去中心化，以用户为核心构建传播链条。通过在同一个圈层的用户之间迅速传播，积累大量精准的客户群体。拼团的发起人和参与者通过微信分享并完成交易，这种玩法可以激发消费者的低价消费欲望，并让消费者自发传播。对于商家来说，他们可以在后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数等要求，用户只需在约定时间内满足成团人数并成功支付，就可以以优惠价格购买商品。拼团玩法的核心在于利用社交网络和熟人间的信任，通过亲朋好友的邀请来增加对产品的信任度。因此，在依赖熟人关系的产品体系中，如水果生鲜、食品快消、整形美容、亲子母婴、教育培训、汽车、摄影等领域，拼团非常流行。

拼团最早是以水果为突破口，后来扩展到生鲜类产品。因为水果和生鲜类商品最忌讳滞销，所以当这类商品以低价进行拼团销售时，依靠熟人关系的背书和熟人关系网络，可以用较低的成本获取新用户，并有效降低商品损耗和库存。早期的拼团玩法主要是通过微信群组织拼团活动，将同一个小区或亲朋好友等具有共同需求的人群聚集在一起，通过微信支付后发货。轻量级的运营模式和易于规模化复制是拼团玩法快速发展和受到重视的重要原因。

拼团之所以受到用户追捧，是因为商品信息过载，用户选择成本增加，品牌获客成本大幅提升，导致传统电商的发展受限。而拼团、分销、社群等多样化的社交运营模式可以实现更快速的流量裂变。拼团实际上利用了消费者对价格的感知能力，提升了冲动消费的比例。消费者对价格的认知有三种情况：单品认识、品牌认知和品类认知。拼团、砍价等促销活动利用了这些认知特点，从而实现了销量的快速增长。不同的拼团平台利用各自产品价格认知特点进行差异化竞争。

目前市场上的拼团模式主要分为四种：以拼多多为代表的纯拼团电商模式，以淘宝、京东、蘑菇街等为代表的传统电商平台，以有赞、微店等为代表的第三方店铺提供商，以人人秀等为代表的第三方营销平台。随着移动互联网的发展，拼团玩法逐渐从拼多多这种单一的拼团购物平台延伸到各大平台，包括餐饮、购物、娱乐、旅游等各个领域。许多产品开始利用第三方营销平台提供的拼团功能，在微信的庞大流量中快速获得客户。目前拼多多正在升级整体品质，拼团玩法也有新的规划。淘宝、京东等平台依靠自身庞大的流量，希望通过拼团玩法来对抗拼多多等拼团平台。然而，淘宝、京东等平台的拼团货品策略与拼多多不同，且在线商品SKU没有按照类目划分，因此整体效果有限。

目前，像有赞和人人秀这样的拼团服务提供商非常受欢迎。有赞适用于中小企业平台，开店在淘宝和京东可能得不偿失，因此选择在有赞开店是一个不错的选择。而人人秀适用于非常规的企业产品，例如教育课程、爆款新品、优惠券等，商家可以利用拼团的产品功能，在自己的微信公众号或微信社群中进行自发推广。

拼团价格模型的常见形式

1. 爆款直降型

爆款直降型是指针对单品认知型产品的拼团形式。由于许多生活必需品对于价格非常敏感，用户对于这类产品的价格认知也最为敏感。例如，一个婴儿安全座椅从1500元降价到1300元，可能很多用户并不会感受到明显的变化，但是一瓶可乐从2.5元降价到2.2元，很多人就会有明显的感受。因此，爆款型拼团的核心功能在于吸引新用户，通过低价快速销售产品，吸引用户的主动分析，并实现拉新效果。

2. 品牌折扣型

品牌折扣型是目前最常见的拼团形式之一。品牌通过自身折扣的方式更容易激发潜在用户的购买欲望。这也是为什么近年来满减折扣活动越来越频繁的根本原因。对于品牌来说，需要确保折扣产品的质量，包括及时上新、库存管理等一系列后续问题。

3. 价格穿刺型

价格穿刺型适用于原本价格敏感度较低的品类商品。拼多多以往的0元秒杀活动成功地激活了这个市场。例如，9.9包邮？4.9元包邮？1.9元包邮？这些近乎赔本的价格策略能否打动你的内心？这种策略是直接突破用户心理底线的价格策略，让用户产生一种低到不敢相信的错觉。这既可以作为低价促销的策略，又可以吸引新用户，实现一石二鸟的效果。然而，低价必然是不可持续的，低价带来的后果就是无法控制产品质量。当价格回到原本的价格区间时，如何保持价格和销量的平衡也是一个大难题。

拼团模式的发展难点及创新

1. 质量和品控成为发展的制约因素

拼团目前面临的最大难题是产品质量的不稳定性。由于拼团对价格的要求较低，商家为了维持利润不得不处理残次品，比如品质不佳的水果。果农、仓库和消费者位置分散，缺乏系统的管理，无法保证产品的质量。同时，发货时间的不确定性也会大大降低用户的体验。

2. 拼团模式的创新和改进

从目前拼多多的商品种类和策略上来看，一些非理性、非刚性需求的消费者占据了相当大的比例，拼团商品的单价普遍较低。然而，随着时间的推移，大家对于拼团的套路越来越了解。因此，如何基于拼团进一步创新出新的玩法变得尤为重要。例如，“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等新的玩法需要不断更新迭代。此外，为了保持长期发展，还需要将低毛利品类拓展到其他高利润品类，如家具、小家电等。随着传统电商获客成本不断提高，社交电商依托拼团裂变快速触达消费人群的优势日益凸显。然而，拼团仅依靠快速获客的核心优势是否足以实现可持续发展，这是一个值得思考的问题。当商家通过拼团获得了大量用户并留存之后，如何从中低消费人群中开拓更广泛的市场，是一个需要思考的问题。