如何在同质化的电商市场中找到生存突破口
首先，我认同“产品为王”的观点。在绝对的实力面前，任何技巧都只是虚有其表。然而，普通的卖家如何获得“绝对实力”，是否能够拥有绝对实力呢？苹果产品的“绝对实力”并非一蹴而就，而是通过长期的研发投入来支持的。然而，对于普通的淘宝卖家来说，将“产品为王”作为努力的方向是可以的，但不能作为策略。否则，在你建立产品优势之前，你的公司可能就无法继续存在下去。因此，在当前的现实情况下，许多电商创业公司面临的问题是，只要你的产品不比“第一集团对手”差，基本上就可以感到庆幸了。在这种情况下，产品同质化问题非常严重，短期内无法建立产品优势。那么，我们如何才能在这个竞争激烈的市场中生存下来呢？
我认为，对于同质化的产品来说，要想生存下来，大致有两个方向：第一，将同质化的产品销售给不同的人群；第二，通过不同的渠道销售同质化的产品。举个例子，足力健可以将没有太多科技含量的鞋子进行简单的包装调整，然后销售给老年人群体。另外，许多淘宝店在去年依赖短视频或直播等新渠道，实现了销售额的增长。
要实现第一个方向，就是将同质化的商品卖给不同的人群；要实现第二个方向，就是寻找不同的渠道来销售同质化的商品。在过去几年中，淘宝和京东是主要的平台和渠道；搜索和直通车是主要的流量获取方式。然而，今年以来，各种平台和渠道如雨后春笋般涌现。例如，拼多多等低价平台，抖音和快手等短视频平台，以及小红书和公众号等种草平台。同时，超级推荐和巨量引擎等以“人群标签”为核心的新渠道，帮助许多卖家逆势增长销售额。当然，这些新渠道带来的新机会主要来自于“新门槛”。过去，获取流量只需要卖家能够制作一张图片，即使如此，也让中小卖家们费尽心思。而现在这些新渠道要求卖家不仅要懂得制作图片，还要懂得写内容、策划脚本、拍摄视频，更重要的是要具备渠道思维的差异化。这可能让绝大多数中小卖家感到不太适应。
在“渠道思维差异化”方面，首先必须明白的是，每个平台的用户群体都是不同的，即使是同样的电商平台，如淘宝和拼多多的用户重合度也不高。同样，抖音和快手这两个短视频平台的用户重合度仅为30%。因此，在开展新渠道运营之前，首先要进行对平台主流用户群体和特点的分析，了解平台用户的目的，看自己店铺产品的用户是否与该平台主流用户匹配，是否适合在该平台上引流。举个例子，在抖音和快手的研究数据报告中，抖音用户更关注内容，而快手用户更关注网红。因此，如果要在抖音上获得成功，就需要注重内容，即使是新账号，只要内容好，也能获得爆发式增长；而在快手上，则需要与网红合作，因为网红的粉丝忠诚度较高，所以快手的带货能力更强。抖音用户更注重时尚和高端，而快手用户更偏向搞笑和接地气，因此个性化的产品更适合在抖音上销售，而实用性的产品更适合在快手上销售。
在这里，我想起之前听到的一堂课，一个明星经纪公司讲解了如何运营明星，并表示他们并不会在每个平台上都全力发展，而是找到与明星个性最匹配的平台，集中资源进行推广。他举了小猪罗志祥的例子，在微博上，小猪的账号非常普通，与其他明星没有什么区别，但在抖音上却开始爆红，只是因为小猪的个性恰好与抖音用户的人群相匹配。
同样的道理，当我们进入新渠道时，也不需要在每个渠道上都面面俱到，而是先找到与我们店铺人群标签最匹配的渠道，与我们团队优势最匹配的玩法。因此，在进行新渠道推广之前，我将单独花时间对主流销售平台的用户群体进行更详细的研究和分析，如拼多多、京东、淘宝、B站、抖音、快手、小红书等。然后对渠道购物场景进行分类，例如在淘宝平台上，直播带货主要是通过“逛”，而直通车则是通过“买”。最后，再分析自己店铺的用户群体，选择与之最为匹配的几个平台。接下来，继续分析这些平台的带货场景，选择在每个场景下最适合推广的产品，然后开始正式策划推广的内容和脚本。
简而言之，就是在策划每个推广脚本之前，有两个东西可以先确定：第一，我希望谁看到我的内容，即用户群体画像；第二，她们在什么场景下看到我的内容，是在购物还是浏览。以抖音为例，假设我的产品是美食产品，目标用户是女大学生，我可能会这样策划脚本：从女大学生的角度出发，以45度仰角仰望，找到女大学生最向往成为的人物作为主角。然后考虑到大学熄灯时间是晚上10点半到11点半，在这个时间段集中投放与“深夜偷吃”有关的短视频。
一旦确定了脚本，接下来要考虑的是，通过什么账号投放。这里有三个选择：自有账号、网红账号和广告账号。自有账号需要前期培养，培养的目的是让抖音给你的账号打上人群标签。缺点是成长较慢，优点是可以增值并持续回报。因此，对于绝大多数卖家来说，可以先创建一个自有账号进行培养，但更快见效的方法是后两种，即与网红合作或直接通过巨量引擎投放广告。
有了之前的思路，我们是否应该在某个平台上吸引更多用户呢？首先，我们需要考虑平台的主要用户群体和我们自己的产品是否匹配。同样地，我们在选择将精心制作的视频脚本付费投放到网红账号之前，需要先对合作网红的粉丝群体进行详细的分析。作为电商从业者，我们通常非常务实，所以我们需要明白一点：除了绝对的头部网红，一个人的带货能力并不完全取决于粉丝数量，而是更取决于与目标用户群体的匹配程度。有了这样的思路，我们可以花费更少的资金与那些尚未被发现但与我们店铺的目标用户群体高度重合的小网红合作，构建我们自己的“网红投放账号矩阵”，从而在短视频平台上建立起难以超越的竞争壁垒。除了“网红矩阵”，还有一种更广泛适用且已经被许多卖家采用并取得效果的付费推广工具，即字节跳动公司的巨量引擎。由于字节跳动公司在人工智能技术方面可能比阿里巴巴更强大，因此与之前的站外渠道相比，这个渠道的最大优势在于转化率较高。目前我们已经看到许多大卖家已经将巨量引擎作为店铺最主要的付费推广渠道，取代了直通车。接下来，我将单独发布一期文章，分享中小卖家如何充分利用巨量引擎。内容将更加实操，但核心思维方式并不改变。与之前每个平台引流的思路一样，首先确定目标用户群体的标签，然后进行购物场景分析，接着以这两个确定点为基础，45度角度进行人物设定，最后通过巨量引擎将不同形式的内容投放到抖音、今日头条、火山小视频等所有“头条系”平台。下一步，在准备好所有文字、图片和短视频内容后，进行付费投放之前，我们需要确定自己的投放策略。正如史玉柱所说，脑白金的广告投放连前十名都排不进去，但大家却感觉脑白金投放了大量广告，原因在于它的投放策略是平时少量投放，节假日前则集中大量投放。同样地，我在投放内容之前，也需要根据自己的产品和目标用户特点找到最优的投放策略。据说当年HFP在投放公众号时，刻意模拟了“舆论传播模型”，先投几个大网红，然后几十个腰部网红，最后几百个中小网红。最后一步，仍然是我一直强调的底层思维逻辑“猜想-执行-验证”。即使我们的脚本策划再精密，也可能只是自嗨。内容投放之后，需要迅速收集数据反馈，回顾投放效果以反推策略的准确性，不断迭代推广思维，淘汰效果不佳的渠道和网红，找到投产比最佳的渠道和方案，然后将80%的资金投放在最佳渠道和网红上。
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