“获客的两个关键点分别是增加新客户和提供增值服务转介绍给老客户。在各大网站上，我们每天都听到关于低成本获客、下沉、社交裂变和社群增长的关键词，让人觉得获客变得轻而易举。然而，在现实中，情况未必如此。大多数企业被表面的现象所迷惑，社交裂变虽然是一种手段，但最终可能只会带来一些无用的线索，浪费大量的运营时间。当我们看到别人做了一个SCRM内容社交裂变的活动时，我们也想尝试做社交分销，但最后发现邀请KOL需要支付高额费用，并且还需要最大化利益才能让人愿意在朋友圈分享。每当和朋友谈到TOB时，话题基本上都会回到“你们是怎么获客的”这个问题上，到底是采用传统的方法呢？还是以内容驱动，或者以社交裂变为主？不得不说，从市场发展的角度来看，目前做TOB的企业，无论是SCRM还是SAAS，首要的交流都是关于“获客”，而获客焦虑并不仅仅是一个公司的问题。对于TOB而言，增长主要来自两个方面：“获取新客户和提供增值服务转介绍给老客户”。如果还有第三个方面的话，那就是“B端品牌在市场上的影响力”，前两个方面考验着企业的技术、运营和产品能力，而最后一个方面则考验市场公关、传播和客户服务的能力。今天我将从B端企业市场结构的角度来分享如何构建自己的“用户增长体系”。

1. 组织升级

在2020年，无论是做SAAS还是SCRM，市场上从来都不缺产品，缺少的是“产品的解决方案”。从解决方案的角度来看，我们应该打造一款内容型产品，以赋能痛点用户。痛点用户通常通过网络搜索来寻找相关内容，因此内容成为获取线索的重要手段之一。为了获取线索，公司需要专门设立一个团队来负责内容的分发、创作和汇编。严格来说，内容是TOB企业市场的职能产品，围绕企业的解决方案，我们需要策划相应的主题内容，并在营销漏斗的每个环节建立一个综合性的内容组合，包括独家观点、方法论、解决方案和最佳实践案例。例如，如果是一家做企业微信的公司，就可以围绕企业微信和裂变增长来策划相关内容，并积累案例和方法论进行传播。针对不同的客户类别，如电商、教育和娱乐投票等，可以制定相应的内容体系。只有这样，我们才能在一个特定领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量线索的获取。这也是TOB内容营销的难点所在，同时也是一个长尾服务。因此，2020年的TOB市场部应采取新媒体运营、PR品牌公关、媒体关系、KA大客户销售与渠道、SEO和SEM等小组模型的新组织结构。除了传统的大客户销售外，我们还需要组建一个内容团队来获取线索。

2. 内容设计的差异化

内容产品是赋能SAAS和SCRM的营销工具，它本身需要具备独特的价值，才能更容易获得痛点客户的喜爱。在内容营销时代进入爆发期后，我认为“篇篇精品才是最好的效果保证”。所谓“精品内容”可以是PGC或UGC，但必须具备系统性和差异化，而不是简单的转载。根据头部平台产生的数据，TOB企业长期获客最好的内容形式是“报告+案例+方法论”。在初期获客阶段，需要投入一定的人力和时间来进行内容营销。一般而言，初期的获客主要通过强力BD、创始人关系和案例塑造来实现，并通过内容写作和渠道分发来推动增长。内容的特点在于独家性和权威性，它应当具备深度和实践价值，这些都是差异化的表现，也是TOB市场部内容团队需要努力打造的价值所在。需要注意的是，“有机内容获客渠道的潜力还在”，我们需要不断深入运营，并建立自己的优势。在内容的垂直维度上，我们可以进行深度挖掘。对于从0到1的产品，内容底层架构包括公司简介、产品简介、官方网站、产品手册和解决方案手册等，当然这只是其中的一部分，具体还要根据自身业务进行定夺。当基础建设完善后，下一个阶段是工具的建设，这个工具不是产品，而是一个体系，即“内容体系顶层的构架”。有些公司直接以学院为基础，有些公司则以活动整体体系为基础。当内容积累到一定程度时，可以将内容作为载体来进行活动营销。

"广告运营的构建"的核心是进行投放，而投放的内容可以根据不同用户的需求进行分类，这也构成了一种体系。由于付费渠道获客的成本较高，所以企业需要自己制作内容，因此有机内容获客渠道更需要长期经营，就像产品一样需要不断优化。"活动获客"是一种直接的方式，线上TOB活动的本质仍然是围绕内容展开，例如分销课程和打包的干货文件，将其作为诱饵，核心仍然是围绕内容展开，只是以不同形式呈现。而线下TOB活动相对投入更大，例如行业大会，企业可以联合垂直行业的KOL分享干货来举办大会，以获取线索。或者参加展会，通过展会活动获得客户，这些活动相对较重要，适合企业在树立品牌力和获取市场份额时进行。### 1. 线上活动，内容营销的四种方式

内容是一种载体，可以进行打包，当我们有足够多的内容时，可以进行活动运营，实现社交裂变。例如，你经常看到的“50+活动策划案例，100个PDF干货方法论”，如果想要获取这些，就需要扫描海报，邀请好友进群或添加指定的企业微信，这就是活动前驱动内容，获取线索的方式。TOB内容的营销，线上主要是通过写公众号、建立学院、组织活动和发布报告等方式，而活动作为其中重要的一部分，是将流量转化为销售线索的重要工具。举个简单的例子：如果在线上进行一场关于如何精细化运营百万客户的TOC品牌课程，目的是销售自己的"SRCM工具"，然后在其他媒体上进行直播，课程的报名将给我带来许多销售线索，这只是一个简单的活动。还可以更长期一些，例如创建一个"内容服务型社群"，聚焦于"新消费行业，围绕甲方TOC增长获客"的话题，让用户付费，从而获取销售线索。这个过程需要投入大量精力，但前期需要有足够的内容支持，内容可以是PDF干货或课程。要让活动发挥最大的价值，需要注意活动形式和创意与内容本身的结合。线上活动的类型很多，包括内容型活动（如大会直播、公开课大咖分享直播、线上产品发布会）、产品型活动（如产品体验、福利领取、资料领取）和营销型活动（如节日活动、热点活动、促销活动、周年庆等）。当然，以上只是一部分，还可以进一步细化分类。那么，如何将线上活动形成一个体系呢？和内容营销一样，线上活动的目的是为了获得客户，而活动营销更多是为了获取短期的价值。如何利用活动手段长期获客，是活动营销体系搭建的关键。### 2. 线上活动落地的方法论

进行线上活动时，首先需要明确目标，筹备活动内容，并明确目标客户群体和可用资源。此外，还需要了解当前市场情况，包括工具、公司擅长的内容和渠道资源、预算、人员等。在这些基础上，可以通过小组会议的形式决定活动的具体安排，活动不仅仅是一次性的，要做到常规性举办，以获取短期价值，可以将其打造成周期性活动。例如，可以每月安排创始人在微信服务号上进行直播，覆盖公众号的粉丝。如果想观看直播或获取PPT，就需要填写表单或添加企业微信，最终形成销售线索。如果需要在区域市场开展活动，可以安排各地区的周期性线下沙龙、讲座，并通过线上直播获取客户，只需要提前确定时间即可。线上活动结束后，需要进行沉淀和转化。如果是内容性活动，尽可能将直播内容沉淀到学院中，方便用户后续查看，也可以将其打造成付费课程。线索的转化非常重要，每个活动所吸引的客户兴趣点是不同的，因此在将资料交付给大客户销售追单时，需要采用不同的策略和转换话术，有需要的客户甚至需要上门拜访。如果一场线上活动主要讲解的是"TOC品牌的社群营销"，通过内容获得了几百个销售线索，让大客户销售去向客户销售SAAS可能不太合适，但如果销售的是SCRM企业微信管理，就相对容易。在实际中，我们所做的线上活动必须与自己的产品服务密切相关，这样才能自然转化，找到切入点非常重要，围绕切入点进行内容、活动和解决方案的制定，可以提高转化率，这就是活动营销体系的搭建。后续可以形成标准的操作规程，随着业务的发展和组织规模的扩大，可以开展更多的玩法，同时也减轻了运营的人力成本。### 3. 线下活动是树立品牌的曝光方式

在2019年之前，所有的TOB销售场景都是基于线下，通过线下活动获取销售线索。但到了2020年，线下活动逐渐减少。然而，在智远看来，线下活动是一种曝光手段，特别是创始人演讲PPT中的金句曝光，社交传播更加迅速。

线下活动的种类包括自己主办的大会、沙龙和课程，而联合举办的活动通常是与其他品牌、KOL和媒体合作进行的。赞助类活动则主要围绕着购买展位、行业曝光和高管演讲等方面。不论是线上还是线下的活动，无论是自己主办还是与第三方合作，都可以形成一套组合式的推广策略，从而提升品牌知名度、吸引流量和挖掘销售需求。要想发挥活动的最大价值，品牌需要提前制定年度或季度的规划，根据营销目标将活动分为常规和品牌组合混搭模式，并结合产品迭代和业务扩张的整体营销节奏。与他人合作举办活动的价值在于品牌曝光和流量吸引，而自己举办活动的重点在于获取线索、挖掘精准需求和促进销售。自己举办的活动可以实现品牌、销售和效果的三合一，但关键在于主题创意和专业内容的策划，邀请的演讲嘉宾也起到了决定性的作用。线下活动的内容应该紧跟市场趋势，追随客户的脚步，才能吸引用户的参与。比如今年许多客户关注"新增长"和"私域闭环增长"，像做SRCM的公司就可以与这类KOL合作举办活动。甚至可以自己主办活动，邀请大咖演讲，除了曝光效果，还能获得销售线索，同时也减少了投放获客成本的投入。

付费获客的本质是推广式营销，常规手段包括SEO、SEM和投放KOL软文植入等。对于TOB来说，推广式营销的底层仍然基于内容。尽管今年广告的整体点击率在下降，但基于互联网庞大的流量，许多TOB仍然大量投放。根据市场调查数据显示，以5000元的SCRM为例，一个成交客户从投放获客到转化的投入金额至少在3000元左右，相对于投放来的客户，精准度也不高。

1. 优化搜索付费渠道主要从付费渠道的严谨性、有效的内容和网站的优化入手。特别是针对"投放效果类"，要抓住用户的痛点，这与C端的投放不同，C端投放主要围绕"便宜"或明星代言等卖点。而对于B端产品投放，如果只是投放工具，其他人基本上是不感兴趣的。因此，B端的投放获客本质上也是"投放内容"，投放的内容通常是行业解决方案甚至方法论。通过优化标题，吸引对此感兴趣的客户填写表单，获取线索后进行追踪。在TOB行业，搜索引擎是重要的投放渠道，大部分目标客户会去搜索相关的解决方案或信息。因此，我们不能放弃这个渠道，而是要持续优化内容，实现付费转化的效果。在投放搜索引擎时，我们主要优化标题词的选择、关键词的描述和官网着陆页等几个方面。要用最简单直白的语言展示产品或企业的差异化，降低用户的理解成本，提高吸引力。优化时要遵循TDK三个方面（网站标题、描述、关键词的首字母缩写），根据调查，大部分点击带来的流量都是基于兴趣关注和用户痛点，希望通过搜索快速找到解决方案。最好的方法是找到方法论甚至类似的案例，这才是潜在客户的第一需求，因此投放的落地页第一页面应尽可能展示这些内容，满足用户需求，使其愿意填写表单，推进购买流程。如果可以的话，将网站注册页面放在上面也是有必要的。投放一定要数据可视化，清晰地了解点击、转化和填写表单的数据，多做几套A/B测试的落地页是非常必要的。作为B端投放，每个环节都需要根据数据反馈来决定方向，因为投放渠道都是真金白银，尤其是B端，开源和截流同样重要。截流意味着提升每个环节，比如关键词、内容、图片和着陆页等，每一步都需要根据数据反馈做出决策。以头条投放为例，要关注的数据包括搜索展现、落地页跳出和用户停留时长等，每个环节都不是孤立存在的，需要确定哪里还有优化的空间，这就是为什么要进行A/B测试的核心原因。

2. 探索其他可行的渠道除了SEO和SEM，线上获客尤其是付费类还可以进行其他探索。根据自身产品维度，TOB市场相对较细分，开拓每个付费渠道后很容易出现瓶颈。因此，我们需要寻找新的机会，并进行小步尝试，根据效果来寻找新的流量洼地。比如头条系产品的多元化，除了头条自身的图文信息流，还可以尝试短视频，但短视频也要投放内容解决方案，而不仅仅是投放工具本身。其次，可以尝试一些垂直类意见领袖的社群。例如，如果你的企业是做SCRM的，可以找一些快消品的社群，主要聚集快消品的管理层等，进行针对痛点的内容分享直播，最后进行报名。与这类KOL合作也是可行的。此外，一些专门开设培训班和知识星球的平台，以及某个话题感兴趣的社群和行业社区也都可以尝试，比如那些以裂变增长为中心的付费社群，其中可以找到许多对裂变感兴趣的人，并获取线索。可以通过在社群投放广告、自媒体投放文章或让群主帮助投放来合作，也可以进行连续合作，每个月投放几次等。

但是每次投放都需要考虑到线索率、销售拓展质量和新增用户量的情况。如果投放效果不理想，应立即停止；如果投资回报率还不错，可以考虑增加投放。部分智远曾尝试过这种方式，效果还不错。因此，我们不能局限于传统的渠道思维，换一种思路可能是一件好事。但是，在对B端进行投放时，最好的形式是卖解决方案和案例。在投放过程中，针对不同群体需要设计创意和内容，并进行阶段性试验。例如，我曾在别人的社群直接投放干货，有意向的人可以添加我企业微信领取。通过这种方式，我获得了很多感兴趣的人，但最后离不开付费的诱饵。

销售渠道自拓对于TOB企业来说是最理想的状态，可以不花费任何费用，只需依靠人工就可以做好渠道销售，获得源源不断的线索。然而，从长远来看，这种方式并不理想。因为销售人员在自拓过程中，由于个人品牌力不够强大，后期可能会显得力不从心。在TOB经营过程中，市场和销售是无法直接分工的，有时候甚至需要内容运营参与获客工作。

销售与市场之间存在着紧密的关系，本质上是一个交叉合作的关系。从漏斗模型的角度来看，市场起到主导作用，根据不同阶段的指标，市场应以线索为导向，销售则应以转化为导向。随着产品力的提升和品牌在市场上的声量增加，内容运营力和PR曝光力成为支撑品牌传播的重要因素。根据不同业务阶段的需求和客户画像的差异，解决方案的复杂程度和交付周期也不同，这决定了市场和销售在贡献度上的差异。在品牌没有声量地位的时候，仅靠销售驱动可能会力不从心，而当品牌声量足够大时，销售反而更容易成交。对于大目标客户，高交付决策的情况下，一个销售很难独自完成工作。比如一家上市公司或者C轮的公司想要使用一款SAAS软件，他们不太可能通过渠道搜索来对接，更倾向于找到这个公司市场直接负责人的推荐。这一方面是基于关系的力量，另一方面也能获得尊重，同时表示对方对业务的重视。因此，与大客户直接对接可能显得力不从心，无法获得应有的尊重。

对于TOB公司的销售团队来说，除了进行销售工作外，还可以通过拓展代理渠道和拓展公司中层来实现销售的增长。拓展代理渠道即与渠道代理商合作，将产品的利润成本分担出去，让渠道商去销售。无论采取何种方式，都离不开人脉的支持。那么如何找到相关的人脉呢？答案是要混入相关圈子。现在社交媒体发达，我们可以更容易地找到业务负责人的联系方式。如果大客户销售足够聪明，一般情况下不会有太大问题。大客户也需要建立自己的人脉网络，不断参加行业大会，加入付费群也是必要的。在混圈子的过程中，个人的社交名片非常重要。对于TOB来说，名片的设计和标题也至关重要。我曾经给销售团队提过建议，无论内部职位如何，对外都应以总监、专家级别的称谓。有些公司在这方面还没有意识到，你需要全力武装自己的销售团队，因为他们是前线的战士，应该将资源倾斜给他们。在必要的情况下，甚至可以给予销售团队渠道总经理的职位。为什么要这样做呢？例如，你的销售团队中有人想要加入一个社群，作为社群管理员，一个销售专员和一个销售总监加入，哪个会受到更多重视？群主希望邀请的人都能够互相赋能，因此要满足他们的内心需求。在加入社群时，不要盲目地添加别人。人们都有社交恐惧症，所以最好先在群中展示自己的才华，例如提出解决思路、进行聊天交流，贡献一些方法论和PPT干货。等到别人对你有印象后再添加，成功率会更高。

销售人员的培训和赋能非常重要。销售是一个冲锋部队，市场是一个空中部队，两者之间的认知同频非常重要。销售人员需要使用销售工具和话术，整理解决方案的SOP等辅助物料是必不可少的。为什么这样说呢？我经常在领英上看到很多大客户进行批量拓客，进行群发以获得线索，有些话术非常死板，让我没有产生认知的欲望，而有些客户的话术则非常真诚，这就是培训与否的差别。因此，市场团队应基于对不同客户的研究，帮助销售人员进行相关培训，提供更富有灵魂的话术内容和解决方案。市场对销售的赋能不仅仅是简单的话术培训，它是一个完整的链条。例如，销售在与客户谈话时，需要使用何种方式降低客户的理解成本，突出优势？是通过PPT还是产品介绍？当客户有需求时，销售人员能否提供现成的案例、解决方案或资料来支持他们的工作？

当客户付费后，需要一些支持来进行传播。而在维护老客户时，可以根据不同的业务需求和问题，给予更多高层次的理论和实践建议，以支持二次销售的可能性。这些都是需要深入考虑的环节。有的公司可能没有将市场销售拆分开来，但随着团队规模的增大，可以更清晰地明确每个部门的职责，更好地发挥每个部门的价值。因此，市场部门如何更好地了解销售，销售部门如何更好地利用市场资源，并为市场提供一些业务洞察，都显得尤为重要。当线索数量足够多时，建立一个电话销售部门也是可能的。

TOB和TOC客户转介绍有相似之处。只有当用户自己使用得好时，才愿意在朋友圈分享，只有当产品真正解决了问题时，TOB客户才会向你介绍朋友。用户的一句话比自己说十句话更管用。如果老客户帮助引荐新客户，一方面可以降低获客成本，同时也为品牌增加了老客户的背书，给新客户留下了好印象。在许多规模化的TOB公司中，会专门设立“客户成功部门”，或者将其纳入市场部，其本质目的都是为了实现“增长”。第一点是“先让客户成功”，只有当第一个客户成功并满意后，才会推荐给别人。当用户选择了我们的产品和服务后，他们确实得到了价值和业务的提升，一般情况下才会主动续约。我见过许多SRCM或SAAS公司，虽然它们是工具，但它们把“服务也做得像工具”，用户体验非常好。服务的体验体现在每周是否主动提供业务咨询，帮助客户解决问题，每月是否深入拜访公司，了解遇到的问题等。一般来说，那些使用SCRM或SAAS的公司要么是初创公司需要解决技术问题，要么是特别大的公司想通过这个产品实现快速增长，他们的需求非常相似，这背后隐藏着许多服务的挖掘点。例如，如果客户需要投放广告来获得客户，你可以推荐一个可靠的广告公司，他们会感激你；再比如，对于创业型客户，他们的资源有限，如果你能帮助他们找到资源，也算是一种服务，但大多数企业不会这样做。他们更多地将精力放在“自主拓客”上。在粉丝理论中，只要你能服务好这100个甚至1000个忠实用户，转介绍基本上不是问题。如果只注重获客，不注重客户的成功和解决问题，到最后往往会一事无成。如果客户没有成功，他们又怎么会向我们介绍其他人呢？对于TOB产品来说，客户的增长曲线在某些时候远远大于自己的增长曲线。

第二点是“客户心理洞察”。如果我们希望客户帮助我们进行推荐，就需要了解他们的心理，因为并不是所有客户都愿意帮助我们做推荐的。因此，我们需要研究用户进行转介绍的心理。换位思考一下，我们有时候也是别人家的客户，当别人找你要另一个人的名片时，你会有何感受？因此，客户转介绍的起点是基于培养团队成员的意识。如果我们要求团队的成员都热衷于分享和帮助他人，那么我们也会得到别人的帮助。我们要像对待恋爱对象一样对待自己的客户，即使有一天他们不再使用我们的产品，我们会发现我们多了一个“商业上的朋友”。在客户进行转介绍时，也会有“品牌对等”的需求。这个需求就像在朋友圈经营自己的人设一样。什么是品牌对等呢？简单来说，就是你的客户和转介绍的人是否处于同一水平。品牌对等可以从“深度”和“广度”两个维度来衡量。如果你的公司是创业型公司，也不用担心无法接触到“大客户”。在自己的产品领域内，要有自身的价值主张，对某一块有深入的理解，并且将细节和服务做到专业化，这样你就有能力为大客户提供价值。换句话说，可以做到小而精。此外，转介绍还基于业务的发展和个人的发展。客户的业务成功是基础，但我们不能忽视的是，我们与客户打交道的是人。既然如此，在业务之外，我们在职场环境下应该考虑客户自身的发展和个人品牌。我见过太多只关注业务而不关注个人的客户。比如，昨天我们还与某个人联系得很好，今天他突然离职换人了，可能我们就不再与那个人打交道了。但是，我们忽视了一个重要的事实：“跳槽无非是在周边三公里内”。也就是说，即使你的客户换了人，他们还是在同一个行业。这也证明我们还有合作的机会。例如，我经常向自己的客户推荐一些课程、行业大会和人脉资源，以满足他们个人的发展需求。甚至在合作过程中，如果有朋友举办沙龙或会议，我也会主动争取为客户提供演讲的机会。让客户建立不同的圈子和人脉。这些都是为了“双方的赋能”。随后，你还可以进行品牌联合推广、新媒体传播等。所有这些都是基于企业品牌的优势，根据不同阶段对客户进行倾斜扶持。最好的合作是“共赢”。每个TOB都在为增长而烦恼，而获客增长的方法论本质就是这些。我经常说：“运营可以复制，产品可以复制，营销可以复制，但客户不能复制。”服务好你的客户，TOB的增长不仅仅是市场销售的问题，我们更应该从战略的角度来思考整体的打法。TOB获客的五个纬度是：内容是基础，活动是增量，广告投放是辅助，自建团队销售是必备，而客户转介绍则是成功的关键。TOB获客必备的两个产品是低层次的流量产品和高层次的流水产品。产品力排在第一位，品牌力排在第二位，市场销售排在第三位。企业的资源有限，不同阶段的北极星指标也不同。新一轮的获客革命已经到来，越是这个时候，管理者越需要从整体的角度来看待问题。