To B产品推广及运营的绩效考核指标
To B产品的推广和营销对于销售的促成起着重要作用。然而,要直接用To C评价标准和考核指标来衡量推广和营销的效果并不直观,需要更多角度的绩效考核指标来进行评估。
推广和营销的主要目的是为销售创造接触客户的机会,并丰富资源池。但是资源的维系、项目的促成以及最终的销售行为的达成并不是推广动作可以直接完成的。在资源维系和项目促成方面,可能需要额外的宣传投入。
那么,To B产品推广的作用是否无法衡量呢?有人认为如果事情不能量化,就无法进行提高。因此,我们可以从多个角度拆解推广行为,考虑每个角色对于推广的感知和关注点,从以下三个角度进行量化和度量是比较可靠和全面的。
Do – 从做事的角度去衡量
任何事情都需要付诸行动才能产生结果和数据。因此,从做事的维度去规范和衡量是最基础和初级的。可以规定做的动作及最低限度的数据,例如对于活动和资料数量进行规范。这样一方面可以保证最基础的推广内容得以落实,另一方面可以将目标数据拆解为具体的行为,从做事的角度保证方向的正确性。此外,通过权衡做事的行为,可以保证资源投入在正确的地方,也可以明确不做的一些动作和行为。
Data – 从行为动作的数据角度去衡量
做事必然会产生结果,而结果是最适合作为考核标准的数据。以发文为例,我们可以关注由此带来的阅读量和CTA数据等。而活动涉及参与人数、销售线索和转化率等数据。鉴于To B产品与销售相关性强的特点,可以加入销售评价等主观评价标准作为参考。因此,可以通过线索数量、转化率和主观评价三个数据进行衡量。
Break Through – 以突破性动作和结果为衡量标准
突破性是指从行为和行为结果中提取可以作为突破性的元素。有些动作可能在第一次操作时无法取得最好的效果,需要不断优化和更新。但作为突破性动作,它值得被延续和持续进行。此外,突破性的数据也是重要的衡量标准。尽管To B推广很难在数据上与To C推广相比,但是如果在普遍的To B数据中有较大的突破性,这样的数据和动作都需要进行更深入的分析和拓展。
作为绩效的衡量指标,从管理者的角度希望工作成果可以量化,而从践行者的角度希望工作成果被认可。因此,制定可量化的考核标准是必要的,同时也希望有更多的角度和建议意见,使指标和度量更完善、更客观。
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