支付宝小程序与微信小程序：线下战场的新较量
在我看来，小程序的竞争刚刚开始。
支付宝小程序来了
最近这两天，阿里系发生了两件重要的事情。一是马云教主在教师节这天提出了最新的接班人计划，表达了退隐江湖的意愿，引起了各种传言和猜测。二是昨天，支付宝在北京召开了发布会，正式宣布了支付宝小程序的上线。之前，支付宝小程序一直是个谜，虽然创投圈里人人都知道支付宝要推出小程序，但没有人知道具体的进展。在发布会上，支付宝表示小程序已经进行了一年的公测，这个测试期间很长，以至于人们都忘记了。据说已经有了2万个小程序和1.2亿的日活跃用户，尽管大多数用户并不知道自己在使用小程序。经过一年的沉寂，支付宝小程序终于如人们所期待的那样，直接挑战微信。准确来说，是直接挑战张小龙的初衷。张小龙曾经提到过一个“所见即所得＋用完即走”的理念，希望小程序能够实现这种理想的形态。他举了一个例子：在春运时，你到车站买票，只需要用微信扫一扫，就可以调出小程序进行购票。他想要实现的是线下交易场景。然而，他可能没有想到，当支付宝小程序正式发布时，它也选择了这样一个线下交易场景。就像产品负责人在说：“小龙，你没有做成的事情，我们来帮你完成。”
这一点在发布会上表现得尤为明显。
此小程序非彼小程序
听完支付宝的小程序战略后，第一感觉是：这个小程序和微信小程序完全不同，可以说是两种完全不同的存在。为什么这么说呢？微信小程序发展到今天，给人的感觉更像是“app的迷你版”。从小游戏到美团携程，从社交电商到公众号插件，微信小程序最核心的功能就是在微信上实现其他app的一部分功能。支付宝小程序则更像五星级酒店的服务总台，你只需要一个电话，就可以获得各种服务。支付宝小程序要打造的是“交易服务场景的集合”，从家政到健身，从租赁到担保，要在阿里系的app上实现各种本地商务和服务的闭环。这是因为两者有着完全不同的基因。微信更注重c端，玩起社交和流量的游戏往往更成功。支付宝则专注于b端，通过释放各种能力，帮助各种商家在支付宝平台上提升服务体验，这本质上是马云的“让天下没有难做的生意”的理念。具体来说，支付宝小程序有以下六个特点：首先，它专注于本地商务和服务，紧紧围绕着钱的流转，打造各种交易场景。很多创业者都在问支付宝小程序如何进行内容付费、开发小游戏、社交产品等等，但暂时没有这些线上流量品类的考虑。其次，它为商家提供各种能力，升级交易体验。例如，有了“信用分”，你可以享受信用免押金的待遇，还可以快速识别优质高信用客户。支付宝提供给商家的能力包括支付能力（预授权、代扣）、金融服务（花呗、信贷）、信用分、人脸识别、营销风控、同城配送、地图室内导航、供应链服务等等。第三，支付宝小程序设定了较高的门槛。希望通过野蛮生长的创业者可能会失望，因为支付宝对开发者有着严格的要求和封闭的政策。毕竟，付钱是一件非常严肃的事情，支付宝在之前的校园圈子事件中吃了亏，因此变得更加审慎。小程序一上线就强调了严肃和安全的品质。如果你想走一些非正规的路线，抱歉，支付宝不会给你机会。第四，流量是最关键的问题。这一点备受质疑，很多人认为支付宝没有像微信那样的流量红利。但是，阿里系采取了大招，将小程序在全平台进行分发，包括手淘、天猫、高德地图等等阿里系的app都可以复用并触发小程序。如果能够实现这一点，想想也是非常令人兴奋的。同时，支付宝内部也有43个入口。第五，支付宝小程序打造了行业模板，联合第三方开发了门店、预约、医药、城市、汽车等标准化模板，将开发成本降低到了零，商家可以像搭积木一样开发小程序。最后，支付宝进行了大额投资，目标是打造一个终极目标：让凡是涉及线下交易、涉及交易和服务的用户都选择支付宝，至少首选支付宝。让微信小程序去玩小游戏和社交裂变吧，我们来做那些你一直想做但做得不够好的事情——线下！
两种假设，一场豪赌
通过以上分析，我们可以看到微信向左，支付宝向右，虽然微信小程序拥有无限的可能性，但支付宝小程序更加保守和严格。从这个角度来看，微信小程序就像一个艺术园区，提供了基本的生产工具和游戏规则，剩下的由开发者自行发挥，可以做任何想做的事情。而支付宝更像恒隆、K11和太古汇这样的高端商业地产，如果你的品牌想要入住，就必须按照支付宝的规格和服务标准来。马云曾经说过，他做的就是商业地产。微信小程序追求的是广度，通过无为而治的方式实现了各种可能性。而支付宝小程序追求的是纵深，它在一开始就直接打开了商家线下交易，将所有资源积累在这个领域。这是“无形的手”和“有形的手”之间的对决。微信的无为而治与支付宝的高标准要求背后代表了两种不同的逻辑思维方式。
腾讯系是善于开发通用工具的，因此他们只需提供符合需求的基础设施。他们相信，开放小程序平台后，会有更懂商家和交易的开发者来开发小程序，或者商家自己也会开发小程序。他们认为，只要提供足够的光和热、各种调理，符合商家线下需求的小程序就会自己生长出来。这个逻辑在非竞争模型下看起来很有道理，但却忽略了一个问题：如果其他平台先生长出了更符合商家线下需求的小程序，整个环境更吸引商家的话，腾讯系的小程序就会面临竞争。
阿里系则采用另一种逻辑，他们更懂商家线下需求，更知道如何与商家沟通。他们的每一种资源、能力和积累都直接服务于商家的线下场景。因此，他们选择了高标准严要求加10亿引导基金的方式。这种做法看起来更封闭保守，但也更便捷高效。对于线下场景这样一个小程序的兵家必争之地，是让其自然而然地生长出来更好，还是通过强力聚焦和高标准要求来“教化”出来更好呢？至少从短期来看，微信的线下小程序发展并不顺利。那么为什么会这样呢？
微信的创始人张小龙可能必须承认，他最适合做的是线上，是面向消费者的。微信小程序到目前为止，最大的红利出现在小游戏和社交电商领域，原因只有一个：微信的社交流量红利。微信的公众号、社群和分享裂变机制产生了微妙的化学反应。一开始，微信一直不愿意放开线上流量，结果就是小程序门庭冷落、半死不活。后来微信稍微放开了一部分流量，就有一堆小程序迅速发展起来。如果说，移动应用的红利在于用户向智能手机的迁移，那么小程序的红利在于用户使用习惯向微信的集中。相比下载和调用应用程序，小程序更加方便。但是，如果将这一切应用到线下商家，情况就完全不同了。首先，线下商家相比线上更为复杂，也更加多样化。很难有一种通用方案能够快速抓住每个线下商家的痛点和需求，因为每个商家都是独特的。其次，商家和消费者在需求和利益上有很大差异，商家更加关注金钱利益而非需求满足，他们会仔细计算每一分钱，并需要个别推广和谈判，甚至需要个别解决方案。而这显然不是腾讯擅长的，他们更喜欢开发牛逼的产品，然后让用户主动上门使用。此外，随着O2O浪潮和新美大等平台的广泛覆盖，已经能够满足商家线下交易的基本需求。所以为什么要专门开发一套小程序来追求所谓的便利呢？并没有这样的迫切性。
微信在线下扩张受到了三大原因的制约。尽管我并不认为微信小程序生态不能出现像喜茶不排队这样的爆品，但这个过程还是太慢了。在当前的节点，最不能浪费的就是时间。随着经济环境不佳，互联网巨头之间的竞争日益激烈，一场新的大战似乎即将来临。
近年来，“丧文化”不仅影响了年轻人，也渗透到了商业领域。就像经济中的寒冬一样，阿里和腾讯也遇到了些许不顺。这在股价上得到了直观体现。作为支付宝和微信的衍生产品，它们似乎都有些烦恼。支付宝经历了社交和红包大战后，从高调走向低调。然而，整个阿里体系面临着三大压力：一是微信小程序社交电商的侵袭，拼多多等开始分流传统电商应用的流量；二是微信支付的压力，从红包的空袭开始，微信支付似乎有超越支付宝的势头；三是国家政策的管制，大大限制了支付宝在金融产品方面的发展空间。电商、支付、金融，这是三大主要业务。与此同时，腾讯也面临着困境。一方面，赢利的主要来源游戏受到国家的打压，两款吃鸡游戏虽然拥有很高的用户流量，但无法盈利；另一方面，作为核心竞争力的社交流量正面临着“时间危机”，越来越多的时间被抖音等应用吸走。最近的子弹短信事件也引起了不小的波澜，透露出一种不满情绪：大家对微信感到不满。从这个角度来看，微信必须发展小程序，因为他们的社交娱乐基因相对单一，需要更多的合作伙伴来补充其他基因，比如拼多多。另一方面，他们需要更多的场景，不仅仅是扩大支付领域，更重要的是抢占和维持用户的时间，以防止被抖音等应用分流。然而，小程序的发展也带来了更大的压力。国家必须进行监管，很多事情进行一段时间后可能会触发限制；更令人担忧的是苹果公司，据说他们组织了上百人的特殊队伍，逐一审查微信小程序，一旦发现虚拟支付或应用商店，就会立即严肃处理。同样的道理，支付宝也必须发展小程序。
如果支付宝不发展小程序，不深入挖掘线下场景，一年前的情况会怎样？当时微信支付已经覆盖了打车、充值、缴费等主要支付场景，与支付宝相比并没有太大差异。在这种高度相似的情况下，微信支付更方便，因为当时用户大多数时间都在微信中。微信占据了用户的时间，那么支付宝只能去争夺空间，利用强大的地推力量直接占领更多的线下场景。但是这样一来，两者很容易陷入拉锯战，因为它们的功能非常相似，都只是一个“付款”的功能。支付宝的小程序需要改变这种激烈竞争的局面，让整个支付过程“升级”。支付宝不仅提供支付功能，还提供商家所需的信用、系统、资源、交易技术等各种服务。
战争变成了一种质的竞争，而不再是数量上的竞争。支付宝提供的是一整套服务体验的升级，而不仅仅是一个支付动作。支付宝的支付方式更方便，而支付宝加上小程序的使用让商家更喜欢，他们可以直接引导用户。根据支付宝提供的数据显示，引入花呗分期能力后，销售额平均提升了23%。支付宝希望将这场战争变成一场围绕商家的战争，这是一场市场销售的战争，而不是产品流量的战争，需要通过实际的线下沟通来推进。然而，这个目标并不容易实现。首先，如果支付宝想要给每一个商家提供升级服务，就必须面对一个基本事实：稍微成熟一些的线下商家基本上都有自己的IT系统，无论是财务收银还是进销存，支付宝如何整合这些系统呢？支付宝要做到微信做不到的事情并不容易。其次，支付宝要想逐步覆盖各个线下交易场景，必须首先列出各个细分赛道，然后找到并培养出“典型案例”，通过他们的成功来吸引其他类似的商家，逐步渗透并占领每一个线下交易场景。但是，高标准和严要求最终可能只会导致功能的聚合，而很难形成一个独立自然生长的生态系统。这意味着支付宝的扩张可能是线性的，每天都在努力进步，但很难达到爆发式的增长。此外，信用分这样的功能到底可以有多大的开放程度呢？用户在小程序上的行为是否可以反馈到信用分上呢？如果不能，那么信用分只是一个参考，而不是激励和约束。另外，小程序的很多功能口碑也可以实现，但如何解决它们之间的关系和矛盾呢？
qq的小程序最近开始内测，虽然目前只支持安卓v7.8.0版本，但是用户可以通过界面上的加号进入，已经有了一定的流量。早些时候，百度也推出了小程序战略，并加上了“智能”两个字。人们期待着，是否有一天头条也会推出小程序呢？网易呢？最终，每个大流量的综合平台都会推出自己的小程序，小程序会成为社交聊天和内容信息流的标配吗？大家都期待着看到他们之间的竞争。创业者们也希望这一点发生，因为这样的竞争可能会给他们带来更多的机会。如果小程序成为大公司的标配，那么小程序公司是否可以像自媒体大V一样，到处都有他们的身影，成为流量的源泉呢？答案可能是否定的，因为每个平台的小程序最终的定位都不同，它们的基因和扶持资源也不同，所以小程序公司需要因地制宜，不能指望一切都能成功。不过即使如此，小程序仍然可以被视为创业者的“成本洼地”，因为加入小程序平台可以带来更低的开发成本、获客成本和运维成本......当然，前提是你必须遵守平台的规定。最近，朱啸虎和很多投资人都表示，小程序创业的机会窗口将很快关闭。但我认为，我们不应该听信他们，因为这些人最擅长的就是制造焦虑。朱啸虎先生曾经也曾说过，共享单车的战役将很快结束，但结果如何呢？在我看来，小程序的战争刚刚开始，在漫长的互联网寒冬中，这可能是一种不错的过冬方式。希望支付宝和微信能够打得更加激烈一些，这样对创业者来说将会有更多的好处。
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