直播带货中的知识型带货模式:热闹背后的难题
头部主播的消失对消费者来说并不好,因为主播能够帮助消费者筛选和议价商品,随着主播的影响力增加,他们的议价能力也会提高,商品价格也会更低。然而,对品牌商和平台来说,面对过大的主播体量会导致谈判的被动。因此,平台们开始改变流量分配规则,让超级头部主播无法继续掌握流量分配的权力。目前,抖音电商没有出现超级头部主播,并且成功掌握了流量分配的权力。
然而,在头部主播相继离场的时候,新东方以一种意想不到的方式进入了直播电商领域。他们在直播间不仅谈论知识和哲理,甚至教英语,成为直播间中的一股清流。与此同时,新东方的股价也翻了五倍。
新东方的直播带货可以被称为一种"知识型带货",与之前的李佳琦和薇娅的"叫卖式带货"有明显的区别。然而,我们认为知识型带货很可能只是昙花一现,无法持续发展。如果新东方不能有效转型,他们的直播带货只能是权宜之计。
在直播营销中,有两个主要的发展方向。第一个是叫卖式的直播电商,这种直播以带货效率为中心,主播本质上是超级销售员。第二个方向是内容型直播,这种直播以内容输出和品牌调性展示为核心,可能会成为一种常态化的品牌内容传播模式。知识型直播应该归类为第二种。
然而,需要注意的是,知识型直播和知识型带货在目标层面上存在本质区别。知识型带货的目标是带货,知识只是手段。因此,我们认为东方甄选进入知识型带货领域只是碰巧满足了当下社会情绪的热闹事件。
直播带货是一种影响力变现的手段,可以帮助新东方缓解收入压力。但是,老师们缺乏商品销售能力,因此依靠自身的知识储备走上了知识型带货的道路。然而,直播带货最终还是需要回归商品流转效率的问题,最高效的带货模式仍然是直接的叫卖。知识型带货并不符合严肃学习的需求,观众在观看时更多的是娱乐消遣。
从人群的角度来看,知识型带货面向的人群质量较高,但他们往往更理性和自主,可能没有大量时间观看直播,也更注重消费的目的性。此外,知识型带货的主播供给相对较少,主播本身的门槛也很高。因此,我们相信知识型带货只是一场热闹,而非长期趋势。
对于新东方来说,参与直播带货是一种无奈之举,背后还有一系列供应链问题需要解决。总体来看,东方甄选的知识型带货模式并没有太大的参考价值,它所带来的改变和作用远远高估了。所以,如果品牌想通过学习东方甄选来做直播带货,很可能是走错了方向。知识型带货很难同时解决品牌效应和产品转化效率的问题。
总之,东方甄选的知识型带货模式可能只会在一个小而美的状态下存在,成为叫卖式带货之外的点缀。
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