现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特在他的著作《经济发展理论》中对创新进行了解释，他认为创新就是重新组合生产要素，企业实现创新就是将旧要素重新拆解并形成新的组合。创新并不一定是颠覆性的发明，通过重新组合旧要素是企业创新的主要方式。在互联网时代，当大家都在商业模式上下功夫时，创新变得尤为重要。美团创始人王兴非常推崇熊彼特的理论，他认为企业家精神就是做别人没做过的事情，或者以别人没用过的方式进行新的组合。比如，写一篇文章并不是发明一个汉字，而是通过重新排列组合汉字来提出一个全新的想法或观点。

现在，熊彼特的理论的跟随者越来越多，其中就包括瑞幸咖啡。瑞幸咖啡推出了一种新茶品的战略，通过重新组合供给端和需求端来匹配新茶品。这在发布会上得到了充分的展示。瑞幸对新品“小鹿茶”的原料和工艺进行了详细的阐述。他们使用了一种叫做NFC鲜榨果浆的技术，这是一种将鲜果榨汁的方式，可以在保证统一工艺和口味的同时避免店面卫生问题。此外，瑞幸还采用了安佳进口黄金芝士奶盖，这是业内认可度很高的供应商。他们还请来了武夷山和台湾的茶大师来选择原料和监制，以确保茶品的质量和工艺。对瑞幸来说，优质的供应链只是发布茶品的重点，关键的价值在于将这种组合创新的玩法引入市场。

瑞幸咖啡的组合创新与其所谓的破坏性新零售模式有着相似之处。通过供需匹配，瑞幸破坏了传统的消费规则。在如今的时代，新零售和新消费通常只注重大数据平台、购物体验和精准推荐等方面的玩法，而组合创新则重新组合了不同的旧有供给和用户，对旧有格局产生了直接冲击。瑞幸发现办公室场景中的用户并没有与咖啡相匹配。这些用户无法在下午跑到星巴克慢慢品味一杯咖啡，因为这样会让老板和钱包不满意。所以他们只能在办公室里享用。由于没有昂贵的场地成本，即便原料比星巴克贵，瑞幸仍然能够卖出更便宜的咖啡，因为他们与办公室轻咖啡人群的组合形成了市场上的供给和需求。这种组合创新给星巴克带来了困扰，不得不学习瑞幸的玩法。星巴克发现，要提振陷入停滞的发展，仅仅与现有用户保持良好关系是不够的，还需要将产品与新的用户群体组合在一起，才能有新的发展空间。

瑞幸咖啡的门店与星巴克不同，它的空间相对较小，除了柜台以外，基本上都是公共区域。交易过程也相对简单：通过APP下单，店面自动打印，店员将写有取餐码的条码摆好，买家或外卖员拿着自己的号码取走。当咖啡匹配到遥远的办公室人群时，这种组合带来的是简单，不需要大场地、全套桌椅和轻盈的背景音乐系统。新的组合带来了新的玩法和市场空间。现在，瑞幸又要通过将小鹿茶定位为新生代年轻职场人群的活力下午茶，通过重新组合办公室人群和茶品，对茶品的新消费供需进行匹配，再次进行“破坏”。

玩好新消费的“组合创新”，瑞幸还需要跨过四道砍

瑞幸正在大力推广“小鹿茶”，通过打赢心智战争来实现战略目标。根据竞争战略理论中的观点，最重要的是让消费者知道你做了什么，而不仅仅是去做一些不重要的事情。天猫的“聚划算”以及知乎等平台都在通过首页推广以及让利来吸引消费者，但拼多多依然快速发展。虽然“聚划算”的产品在实测中甚至比拼多多更便宜，但拼多多占据了心智优势。因此，对于天猫来说，通过市场运营让人们知道他们也有便宜的产品是非常重要的，甚至比真金白银的让利更重要。建立市场认知，例如“现在，瑞幸是办公室人群下午茶的好选择”，是瑞幸高调宣传的主要原因，产品的优劣应当放在第二位。因为在“组合创新”的战略中，最重要的是让市场知道有了一种新的组合，人们可以有新的选择，从而形成新的消费习惯。旧的元素只是一种补充。大胆预测，由于上市带来的资金充裕，瑞幸可能会举办更多宣传新组合的发布会。与瑞幸的营销广告相比，发布会的投入并不算多，因此这样的全新战略产品线值得投入。目前，瑞幸在近3000家门店中，除了位于与办公室场景关联的写字楼大堂，还有100家位于北大、人大、中央音乐学院等学校，扩大了需求端。如果瑞幸为这些用户推出更多产品线，每次都有新的组合，瑞幸可能会举办更多高调的发布会。未来，这样的活动可能会更多出现。

玩好新消费的“组合创新”，瑞幸还需要跨过四道砍

瑞幸新的战略产品线落地，可能还需要克服四个障碍。虽然瑞幸已经有了一定的基础，但还需要进一步充实和强化。首先，当瑞幸暂时处于领先地位时，需要为同质化竞争做好准备。媒体透露，瑞幸设定了2019年店面达到4500家，门店和杯量全部超过星巴克的目标。但星巴克也没有袖手旁观。早在2016年，星巴克推出了“茶瓦纳”的冰摇果茶系列，今年4月又推出了8款“玩味冰调”创意冰饮。这是将“可以坐到星巴克喝咖啡”的用户群体与茶饮产品进行的组合。现在，瑞幸利用用户需求的差异进入了茶饮产品线，某种程度上取得了领先地位。但是，如果其他竞争对手也开始进行组合，如星巴克和喜茶等，瑞幸在构建组合后，还需要为组合建立竞争壁垒。

其次，瑞幸需要增强明星效应，打造爆款，加速组合的落地。瑞幸不是一个网红品牌，它不依赖年轻用户的捧场，而是通过连锁运营、渠道和产品来发展。从这个角度来看，瑞幸不会像网红一样火一阵子，一旦站稳就会成为一个长久的品牌，这是做茶品的优势。然而，现在瑞幸需要的是像网红店一样的爆款能力。例如通过明星代言人和宣传活动，提高小鹿茶的爆款能力。这种运营需要更多的结合传统运营和网红特质。

第三，设定高起点意味着要兼顾咖啡和茶饮的品质投入。茶颜悦色是长沙的一个知名茶饮品牌，很多游客在接受采访时表示，“以为不好喝只是来打个卡，没想到真的很好喝”。茶品不是简单地混合几种东西，它涉及到原料供应、奶和茶的融合工艺、甜度和温度标准等方面的要求。在推广小鹿茶的同时，瑞幸还在不断加大对咖啡技术的投入，如在7月7日在福建屏南建立了一个烘焙基地。茶品和咖啡都需要大量的投入，而不仅仅是共享设备和场所。新的战略产品线仍需要大量的资金投入。幸运的是，由于上市，瑞幸目前还有足够的现金流。

最后，将性价比转化为用户习惯是新组合的最终目标。新组合的稳定性依赖于用户对产品的默认消费，这与瑞幸的宣称“成为每个人生活的一部分”是一致的。瑞幸的目标是打造年轻人的“活力下午茶”，这本质上是一种习惯。换句话说，仅仅依靠补贴是不够的，消费者购买再多的小鹿茶，如果没有真正认同它，销量就无法转化为价值，组合也就失去了稳定的基础。与咖啡一样，瑞幸的茶品走性价比路线的目的不是追求销量，而是要形成消费习惯甚至生活习惯，将瑞幸内化为生活的一部分。因此，瑞幸应该利用目前充裕的资金优势，通过类似于归属感和圈层感的运营，将瑞幸与消费者的生活方式联系起来，让组合成为一种常态。当然，这将是一个更为复杂的故事，除了产品和成本之外。