Stanford的四维测度
什么是Stanford的四维测度
Stanford的四维测度是指斯坦福劝说技术实验室(Stanford Persuasive Technology Lab)与Makovsky公司于2002年发布了其关于网站信任的研究报告。
调查采取的方法是，采用网上问卷调查的方式，问卷包括55个指标，采用7点Likert量表，受调查者主要是美国与芬兰的消费者，调查人数共1481人。
样本特征为：①性别，男性占55．2％，女性占44．8％；②平均年龄，32岁；③国家，美国占33．1％，芬兰占57．1％，其他占9．8％；④教育水平，大学或研究生；⑤平均年收入，40 000～59 999美元；⑥使用互联网时间，大于5年；⑦平均每周使用网络时间，10小时；⑧平均网上购物次数，大于5次。
Stanford的四维测度的研究内容
该报告调查了众多影响网站信任的因素，可分为四个方面：专业性(expertise)、可信度(trust worthiness)、广告、其他。研究结果发现，“该站点以前被证明对你是有用的”这个因素对网站信任的作用最大。详细指标参见表1、表2、表3及表4。各表中的“平均值”表明用户对该项重要性的认可，即“平均值”越大，则消费者认为该项对于信任就越重要。
从表1可看出，网站对顾客提供快速的响应将显著增加其感知的网站信任度，此外，信息注明来源、作者及参考文献对于提高网站可信度也有显著作用。但同时从中也可发现，网站的一些错误，如排版错误、不可访问、无效链接，对顾客感知网站可信度有很大的负面影响。
表1：Stanford(2002)报告中表明“专业性”的指标
消费者自身的经验是影响网站可信度的最重要因素，其他关于网站的信息，如联系方式(包括实际地址、联系电话、E—mail)等的作用也非常显著。网站属于商业网站(域名以．org结尾)对站点的可信度有相当影响。
表2 Stanford(2002)报告中表明“可信度”的指标
表5-3 Stanford(2002)报告中表明“广告”的指标
广告对网站可信度的影响总体来说是负面的，特别是弹出式广告及广告与内容难以区分，更是对网站可信度有极大的负面作用。
网站的所有者对网站可信度的影响很大，这可以用信任的转移来解释。消费者因为信任企业，所以对于企业的网站也非常信任。此外，网站的内容更新、设计、布局等也影响消费者信任度。与此相反，当网站的内容不更新、导航差时将使得其可信度大大下降。
表4 Stanford(2002)报告中表明“其他”的指标
参考文献
- 鲁耀斌 周涛著,电子商务信任,华中科技大学出版社,2007年11月第1版,第76页
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