隐私悖论（Privacy Paradox）

　　隐私悖论是指在社交媒体上，用户一方面担心隐私安全，另一方面又热衷分享个人隐私信息,这种矛盾的行为则称为隐私悖论。

　　在2001年学者Brown通过对用户的一系列深入访谈，他发现了某种隐私悖论的现象。同年，Spiekermann在一项旨在揭示电子商务中隐私态度与信息披露行为之间关系的研究中发现即使互联网用户声称隐私保护非常重要，他们也不会相应地表现出来。虽然很多用户对其隐私表现出理论上的兴趣，并对隐私保护行为保持积极的态度但很少转化为实际的保护行为。因此，用户一方面担心隐私安全，另一方面又热衷分享个人隐私信息，这种隐私态度和隐私行为的不一致就是隐私悖论。^[1]

　　自此，学界对“隐私悖论”进行了深入探讨，主要集中在用户隐私悖论的实证研究，解释和解决隐私态度和隐私行为之间的不一致性。迄今为止，已有很多实证研究都表明了“隐私悖论”的存在。

　　隐私悖论早期的研究大约在1998年到2007年之间。这一时期的研究主要是解释隐私态度和隐私行为不一致的现象，尚未提出“隐私悖论”这一概念,可分为三个阶段：隐私悖论现象的发现、隐私悖论理论解释的引入、隐私悖论术语及研究体系的建立。

　　隐私悖论的研究最初发表于医学领域。1998年，分析人员做了一项实验，他们要求患者允许其使用或发表病患临床材料，但是患者不希望“隐私”信息公之于众，因此受到患者的强烈抵制。有趣的是，当研究者给出一份权威的解释信息后，患者们的态度发生了转变。研究者认为合理的解释或信任能够使个体做出看起来不那么合理的行为，例如暴露隐私。随后，研究逐渐延伸到消费行为领域，研究人员对使用优惠卡的消费者进行访谈后发现，尽管消费者对于他们的隐私信息被收集表现出很强的担忧，但仍然会为了能够使用优惠卡交换个人信息。在一项网络购物研究中，研究人员先让消费者自述对隐私的态度，之后通过一些操作来观察消费者对于隐私信息的处理，最终发现，消费者自述时对隐私信息表现出强烈的关注，但是在收益的情况下，消费者依然会披露自己的隐私信息，即使这些信息是高度私密的。早期的研究虽注意到人们在隐私行为中的反常现象，但是并未对其进行深入的研究。

　　在隐私态度与隐私行为不一致现象被发现后不久，研究者开始尝试引入理性行为理论对这一现象进行解释。建立了即时满足行为经济模型，该模型认为，相较于未来的风险，人们更注意目前的收益，因此，人们会因为对未来收益的不确定而不会采取一个严格的隐私保护。这一理论的引入，在一定程度上对“隐私悖论”现象给予了解释。2005年，又引入不完全信息、有限理性和心理偏见理论进行了一项实证研究，研究结果丰富了该项研究的视角。同时，他们希望对这种现象提出一个新的定义，此前，学界对“隐私悖论”仍然使用“隐私态度与行为分歧”这一概念。

　　在理性理论被引入不久后，“隐私悖论”的研究体系开始建立。2006年，Barnes在社交网络研究中首次使用了“隐私悖论”这一术语。随后，通过对实际市场中消费者的隐私行为进行观察后发现，人们在保护自身隐私数据方面并不挑剔，甚至常常主动泄露隐私。在此之前，较少研究关注个体隐私保护意愿和实际购买行为之间的差异，为隐私悖论研究打破调查方法的限制作出了突出贡献，同时,他提出人们对风险的感知和对目标的信任有助于解释为什么会出现隐私悖论。此外，还对隐私政策进行了初步讨论，目的是探讨在隐私侵蚀不可避免的情况下，人们将如何应对和作出反应。通过上述研究，建立了隐私悖论的研究体系。

　　1.增强用户信任。相关机构施行明确的隐私政策，以及在技术手段上实现隐私保护的强有力手段，这都能增加用户对网络平台的信任。

　　2.提高用户隐私风险意识。大多数隐私悖论的产生原因不是用户对于隐私的放任态度，而是用户未预料到披露隐私可能产生的后果。因此可以通过加强用户对一些处理方法和工具的使用等方面的隐私意识，扩大用户的隐私范围，提高用户的隐私风险意识。

　　3.对隐私信息加强保护。相比行业自律或政府立法来保护隐私不被侵犯，用户更愿意发挥自己的隐私控制权来维护隐私。例如用户可以通过隐私分组设置来实现隐私保护。

　　隐私悖论是信息环境下讨论的热点话题。百度CEO李彦宏曾表示：“中国人不注重隐私，如果可以，他们更愿意用隐私换取便利。”这句话引发了学者对数字化时代公民隐私意识的思考。人们的隐私行为是否难以预测，或者说是否存在隐私关注和隐私行为的悖论，国内外对比的研究虽取得了一定的成果，但是隐私悖论的研究仍处于探索阶段，对隐私悖论的研究范围、解释深度、研究规范等仍未有系统的研究，为进一步探索隐私悖论的发展空间，本研究认为可从以下三个方面进行深入探讨。

　　(1)电子商务下的隐私悖论。现有的研究主要是研究社交网络(SNS)下的隐私悖论，对电子商务下的用户隐私行为研究较少，但是，现有的研究其实已经对这方面有了初步的探讨。比如推荐解释，即告诉用户如何使用信息。推荐解释被证实可以提升信任、满意度、增强信息说服力、减少用户的决策损耗，促进用户对推荐信息的接纳，培养用户对该产品领域的了解。后期研究发现，基于用户个人隐私的推荐解释一定程度上诱发了用户的抵触情绪，学者进而提出合理化解释，即告诉用户为什么使用这些信息，这项举措被证实是一个有效的说服方式。这些研究都意识到透明度、信任、控制感等因素对用户实际接受行为的重要影响，但遗憾的是他们并未对用户隐私关注和隐私态度进行讨论。

　　(2)神经科学研究。隐私计算理论是目前使用最广泛的理论，该理论认为用户披露信息的行为是经过一系列计算后的结果，当收益大于损失后用户便会采取披露行为。但是，该理论的可靠性受到了一定的质疑，一是因为隐私计算模式就像一个“黑箱子”，没人知道里面发生了什么；二是计算过程是假设性的，有学者认为分享信息是即时性的，用户并没有计算得失的可能。采用现有的研究方法(例如调查法)难以剖析用户隐私行为背后的原因，这也限制了隐私悖论研究进一步的发展。

　　神经科学的引入则有效地解决了该项问题。特别是关联学科神经管理学(Neural marketing)和神经营销学(Neural Marking)的发展，为这方面的研究打下了基础。神经科学通过探索用户决策过程中脑区的激活，用即时、灵敏、客观指标分析特定的心理现象。例如，孙锐等的研究发现，形成自我知觉的个体隐私态度和隐私行为更趋近一致；相应地，形成自我知觉的个体大脑前额叶和顶叶诱发的认知冲突更低，这项研究为揭示隐私悖论的认知机制提供了新的视角。需要注意的是，尽管神经科学实验能揭示用户决策过程中的心理反应，但是该研究方法对实验室具有极高的要求，需要控制颜色、声音、电磁等因素的影响。因此，营造一个真实、合理的实验情境是该研究领域亟待解决的问题。

　　(3)跨文化研究。2018年5月25日，欧洲里程碑式的个人隐私保护法案《通用数据保护条例》正式生效，英国《独立报》称之为“互联网诞生以来最大的变革”。这项史上最严格的隐私保护法说明欧洲在数据保护上走在前列。而在中国，隐私问题正激起广泛讨论，中国人是不是真的不如外国人注重隐私，中国与国外的隐私悖论是否有显著的差异，这都是值得思考的问题。客观来说，众多跨文化的研究证实了同一问题在中外的差异，从而促使我们关注隐私悖论在国内外情境下的异同，特别是将同样的隐私问题引入中国是否适用或者相应的理论是否可以完全解释的问题。

　　2013年，美国两位经济学家做了一次实验。在实验中，他们向消费者兜售具有隐私保护功能的智能手机APP，最后却发现消费者为隐藏浏览记录只愿意付2.28美元，为隐藏通讯录愿意付4.05美元，为隐藏地址愿意付1.19美元，为隐藏手机识别码愿意付1.75美元，为隐藏短信内容愿意付3.58美元。实验结果被许多媒体报道和援引，大家都有一个共同的疑问：难道在消费者心中，隐私就值这么点钱？

2013年，微软的一位研究人员在实验中发现，大约只有15%的参与者愿意为隐藏搜索记录花钱，而且他们最多不愿意花超过一美分（对，是一美分，不是一美元）。更重要的是，这项研究发现参与者的实际行为，其实与他们所声称的对隐私的重视和担忧，并没啥系统性的联系。换句话说，消费者往往说一套，做一套。

芝加哥大学2015年的一项研究发现，仅仅有少部分Gmail用户愿意每年花15美元，换取Gmail不对所有邮件全文的扫描。