B站的用户基数扩张与社区调性的平衡之道
作者：互联网与娱乐怪盗团团长裴培
来源：微信公众号：“互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom）
B站正在实施一项独特的计划，既要扩大用户数量，又要保持二次元和Z世代社区的特色。他们的目标是在未来几年内，将月活跃用户扩大到2亿以上，营业收入超过100亿人民币。然而，这两个目标似乎相互冲突。以前有很多人尝试过，但都没有成功。用户数量的增加似乎会导致内容的多样化，从而难以保持垂直品类的特色和良好的社区氛围。与B站相比，其他视频平台的用户数量都是它的2-3倍，但没有人认为它们有什么特色。同样的情况也出现在微信上，虽然它是全国最大的社交平台，但没有什么特色。快手和抖音在初期有明确的特色，但随着用户数量的增加，它们逐渐变得普遍化，特色也在逐渐消失。调性是指用户对某个平台的刻板印象，是文化、区分度和作者风格的体现。如果用户无法在短时间内区分不同的平台，那么平台就失去了调性。这就是为什么人们说其他视频平台没有调性的原因，因为它们播放着相同的内容，采取相同的流量分配模式，界面也很相似。同样的，微信也没有调性，因为它是所有中国互联网用户的集合，这些用户不可能有特别的调性。
调性不一定是超凡脱俗的东西，它也可以是赚钱的。快手的用户可以通过直播吃肉赚到几百亿的打赏，FGO通过精心设计的角色和数据留住了粉丝，每年都能赚到数十亿的流水。然而，很多人认为增加用户数量和商业变现必然会导致调性的损失或消失。理论上，B站在扩大用户数量和增加营业收入的同时，是有可能保持社区调性的。然而，这是一个非常艰难的过程，就像走钢丝一样。为了保持社区调性，B站需要让用户根据兴趣、社交关系、性格和地理位置等因素形成互不干扰的小圈子。在宏观上，B站是一个大型视频平台，但在微观上，它是无数个垂直平台的集合。
然而，要实现上述目标并不容易。对于界面、推荐算法和社区运营来说，要求非常高。算法可以通过技术不断微调，而运营则需要付出大量的努力。新浪微博的衰落至少有一半应归咎于糟糕的运营，知乎和豆瓣也曾遇到类似的问题。
抵制过度商业化的诱惑也是非常重要的。百度贴吧曾经实现了大而全和垂直品类并存，但过度的商业化行为破坏了社区的根基。知乎的商业化也受到老用户的诟病。过度商业化不仅会损害用户体验，还会破坏用户的忠诚度。
另一个问题是，用户是否能够被分成各个小圈子？如果一个用户有多种兴趣爱好，对内容的兴趣在多大程度上决定了用户行为？更深层次地说，是什么决定了调性？是内容本身吗？还是对内容的反馈方式，如发弹幕？还是其他原因？
如果在尽力而为的情况下，B站无法同时实现增加用户数量和保持社区调性，那么它应该优先考虑哪一方面呢？我希望它能够同时兼顾两者，但总要有所取舍。我无法回答这些问题，因为我不是B站的产品经理。我相信，无论是B站自己，还是竞争对手和同行，都已经反复思考了这些问题。我们无法只坐在办公室里或电脑前就能明白其中的道理，互联网行业是通过实践中的竞争才能找到答案的。
也许有人会问，为什么B站一定要保持原有的社区调性呢？特别是在二次元内容方面，在任何国家都是小众的、垂直的，为什么不能放弃它呢？为什么不能让它自然地边缘化呢？
答案非常简单：除了道德因素外，利益因素也不允许B站的"硬核二次元用户"有实质性松动。这群"死肥宅"实际上养活了B站，也养活了B站上大批不付钱、非二次元的人群。B站的主要收入来源，过去、现在、未来都是游戏，尤其是其中的二次元游戏。FGO一款游戏至今仍能贡献B站的近半数营业收入；以前的《碧蓝航线》、今年的《双生视界》均一度构成了收入增长的重要支柱。当FGO因为不做活动而流水下滑时，B站股价也跟着下滑；当《双生视界》首周表现大超预期时，B站投资者也异常兴奋。B站独家代理的大部分是二次元游戏；它联运的游戏五花八门，但是收入最高的还是其中的二次元品类。B站可以进军"非二次元"市场，主动脱离原有的硬核二次元用户，但这理论上是可以的，但没有必要，而且也很危险。二次元游戏是最适合B站的品类。其他品类又是什么样的呢？让我尝试梳理一下：B站正在进行创新和改革，我对此非常感兴趣。（未能拿下《明日方舟》独代，是2019年B站的一个遗憾）* 毫无疑问，竞技/休闲竞技品类是腾讯的核心竞争领域，腾讯不会允许任何人触碰它。2017-2018年，网易在"吃鸡"品类一度抢先几个月，但最终败给了腾讯的"社交+产品+运营"三位一体的强大战略。一些智商较低的投资者希望字节跳动在这个领域挑战腾讯，但字节跳动的智商并不低。
-
超休闲品类近年来崛起迅猛，尤其是不受版号限制、可以通过广告变现或内部导流的游戏。然而，腾讯、网易、乐元素乃至字节跳动在这个领域都投入了大量资源，而B站在这个领域没有明显的竞争优势。
-
女性向市场是一个不错的高增长市场，但已经有苏州叠纸等巨头存在；腾讯、网易在女性向产品方面的表现也还不错。而且，女性向市场目前的规模并不比二次元市场大。B站的女性用户虽然不少，但在女性向游戏方面仍需要长期探索和一些运气。
-
传统MMORPG/ARPG/SLG等高付费用户领域完全不是B站的天下。我们很难想象B站去代理 "传奇系" 或者《三国志战略版》等游戏。这些高付费用户的核心是30-45岁的成年男性，主要通过买量和联盟应用商店来获取用户。在正常情况下，B站肯定不会尝试进入这一领域。
-
开放世界/沙盒、模拟经营、恋爱养成等游戏类型有些可以归为二次元/女性向市场，有些则走上了MMO/SLG的老路，还有一些则是伪命题。对于一些过于创新的游戏类型，让腾讯、网易先去探索也是明智的。综上所述，B站与二次元游戏是天生一对；在短期内很难找到第二个与B站如此契合的品类。新增1000万月活跃用户固然重要，但即使硬核二次元用户流失100万也会令人不安。2019年以来，FGO在一般情况下的日活跃用户也只有几十万，但这几十万用户可以创造数百万的日流水、数亿的月流水。我估计《双生视界》的峰值日活跃用户也不到一百万，但它的峰值日流水显然达到了千万级别。（《双生视界》证明了B站在二次元游戏发行方面的实力非常强大）过去几个季度，B站的用户基数不断扩大，这是内容品类扩张、品牌宣传、买量等因素共同作用的结果。刚刚结束的B站跨年晚会，进一步增强了B站在年轻用户中的地位。仔细观察这个跨年晚会的节目单，你会发现：其中固然有一些硬核二次元内容、一些泛二次元内容，但也有很多与二次元文化无关的内容。我上次访问B站时，正好遇到黄晓明前来访问，我还好奇地问：黄晓明在B站有很多粉丝吗？现在不用怀疑了，无论有没有粉丝，B站都是娱乐明星争夺年轻受众的必争之地。现在，B站最热门的PUGC品类是生活、娱乐、游戏（排名可能有所变化）；其中前两类与二次元文化无关。你或许会说：游戏是二次元文化的一部分，中文语境下的二次元就是ACGN嘛！然而，B站最热门的游戏视频和直播内容往往是《王者荣耀》、《和平精英》、《绝地求生》、《英雄联盟》。当然，也有很多人在看FGO或是舰娘，但绝不是大多数。B站将自己定位为以Z世代为核心用户的社区，而Z世代不一定是二次元，尤其不一定是硬核二次元。Z世代喜欢尝试新事物，喜欢解构权威，喜欢去中心化，喜欢二次创作，喜欢构建小圈子，喜欢真挚的情感......这些构成了B站的天然特质。假设B站能够服务好Z世代，将绝大部分Z世代年轻人变成自己的月活跃用户，那么它确实能够轻易地达到2亿月活跃用户的规模，而且不会影响社区特色。然而，还有很多应用在争夺Z世代的注意力。一个90后的职场新人可能同时使用抖音、快手、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅FM。一个00后的大学生在晚间的娱乐生活中需要在《和平精英》、B站的弹幕、抖音的小姐姐和《庆余年》之间进行取舍。B站到底能够在这其中获得多少关注呢？
对于年轻的大学毕业生而言，B站是一个精神家园，是一种信仰。对于优秀的生活和娱乐UP主来说，B站是一个优秀的内容发布平台，也是聚集人气的地方。那么对于广大的年轻观众来说，B站对他们有什么特殊的意义呢？
B站在社区运营、理解年轻人和通过去中心化的流量分配机制支持内容创作者等方面一直表现出色，与其他三大视频平台有着明显的区别。其他平台要么无法做到这些，要么只能通过不断购买版权来竞争。抖音虽然对年轻人有深刻的理解，但其推荐机制是中心化的；快手在多个方面表现出色，但其核心用户与B站相距甚远。因此，B站拥有独一无二的生态位，就像是一个近乎伊甸园的地方。但是，B站仍在与竞争对手进行战斗，这些对手都武装到了牙齿，随时想抢走B站的地位。虽然这些竞争对手暂时无法进入B站的领地，但B站却希望能够扩张到更远的地方。未来的战斗将更加残酷。
如果我没有记错的话，在中国互联网历史上，没有任何一个内容平台能够在用户数量急剧增长的同时，保持原有内容的特色。B站希望能够成为第一个做到这一点的平台，我也希望它能够成功。在这之后，可能会有更多的平台效仿。具体要如何实现呢？只有通过实际战斗来征服每一块领土，让实际战斗决定一切的命运。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~