教育行业双十一大促如何做出品牌格调
双十一即将到来，对于教育行业的市场人员来说，如果想在这个大促销期间取得成功，现在就应该开始准备了。然而，在如今被各种促销手段如优惠券、折扣、最低价、赠品等轰炸的情况下，我们是否能够以更高的品牌格调脱颖而出呢？特别是对于教育产品来说，其具有浓厚的知识和科技属性，如果品牌格调更出众，就更容易在激烈的市场竞争中引人注目。回顾今年市场教育行业的销售大战，我对得到在618促销活动中的表现印象深刻。得到推出的核心产品——得到锦囊，配合声势浩大的预告片和重磅的直播活动，成功打造了一个令人称道的品牌形象。再加上采用了符合hooked上瘾模型的运营手段，品牌营销和运营两手抓，形成了一记重要的组合拳。因此，本文将通过华与华公司的品牌理念和hooked上瘾模型，从品牌和运营这两个方面，分析得到在618促销活动中的关键举措，以及我们可以从中学到的经验。
产品分析
得到锦囊
得到锦囊是得到在618促销活动中推出的一款核心且重要的产品。可以说整个618促销活动都是围绕着得到锦囊的销售展开的。得到锦囊中包含了2000多条有价值的妙计。
得到锦囊和618促销活动的关系
618促销活动是得到的年中大促，而这个活动的核心（推测）就是销售得到锦囊的年度会员。
品牌营销分析
得到在前几年与华与华公司合作设计了新的logo，目前不清楚得到是否还在继续与华与华合作。但从得到锦囊的营销概念来看，它完美地体现了华与华出版的书《超级符号就是超级创意》中的营销理念。从超级符号的角度来分析，我们可以将得到锦囊视为一个品牌。在华与华看来，品牌就是超级符号，围绕品牌展开的口号和广告内容都要具备超级符号的效果。那么超级符号有什么作用呢？
-
接触：让用户更容易记住我们，产生记忆。
-
寻找：浓缩我们的价值信息，让用户更容易识别我们。
-
影响消费者的看法，使其喜欢我们。
-
通过广告语说服他人购买，促进转化。
-
在多种营销渠道方面（包装、标志、广告等）通过创意降低传播成本。
因此，创意非常重要，而得到锦囊的创意令人赞叹。通过创意，给人带来了"aha"的瞬间。接下来，我们将具体分解这次广告创意。
产品名称和口号
-
产品名称：得到锦囊
-
产品口号：遇事不慌，得到锦囊
-
产品名称的选择：根据《超级符号就是超级创意》一书中的说法，命名的本质是低成本（使用听觉词语将价值放入名称中）、召唤性和指令性。锦囊是一个在人类文明中已经形成并为消费者所熟悉的词语，一听就知道是指装有有价值文件的口袋。大家对得到锦囊的大致概念也有所了解。
-
产品口号的选择：口号应成为品牌的超级话语，能够激励消费者采取行动。得到锦囊的口号完全符合这些条件：
-
一目了然：一看就知道有问题需要解决，可以使用得到锦囊；
-
一见如故：使用熟悉的口号，让人感到亲切；
-
不胫而走：口语化，易于传播。这也符合传播学中的三个层次：说清、说服、说动。因此，这两者的结合就形成了一个超级符号，满足超级符号的三个功能要求：
-
能指和所指：指称识别功能；
-
浓缩信息功能：用8个字清楚地表达得到锦囊的作用；
-
传达指令的功能：符号即命令，如果遇到问题或想要解决问题，就来找得到锦囊。
我们如何创作这种超级话语呢？
-
运用口语套话，使用预制的话语拼装，运用那些在人类文明中形成已久、消费者熟悉的话语，使用口语、俗语、顺口溜，避免使用书面语；
-
只使用陈述句和行动句，陈述一个事实，要求人们采取行动，例如"我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区"、"送长辈，黄金酒"、"玩游戏，上51"。
核心概念的广告创意
口号和产品的核心概念已经定义好了，接下来需要在各个平台和场景中细化和落实这些核心概念，将它们传达清楚。在互联网环境下，在不同的平台和场景中，围绕核心概念，通过变体的文案和创意，使产品概念的传播更加有效。
-
预告片
-
时长：3分05秒
-
内容：包含多个不同场景的片段（每个约18秒），例如职场能力（如面试技巧、处理同事关系等）、人际关系（如如何更受欢迎）、家庭关系（亲子关系等）、个人成长（断舍离、克服拖延症等）
-
传播语：人生中的各种难题，锦囊都能给你答案。
得到锦囊产品宣传页设计
得到锦囊的产品商城页设计
锦囊页面的锦囊
亮点预告片实现4个主要功能：
-
记住品牌叫什么名字：每个18秒的小场景后均会出现得到app 帮你解决这样的字样；
-
记住商品长什么样子：每一个场景都特别让人有代入感，一看就明白得到锦囊能解决什么问题；
-
给人购买理由和冲动：每一个场景后，都会先由当事人诉说当时的核心问题，比如说“面试中总不会回答面试官的问题，怎么办？”，接着再有大字幕来点出用户的核心痛点，比如对应的”怎么拿下理想中的工作？“。双重方式，精准打击到用户痛点，促使用户产生购买理由和冲动；
-
得到本来就是知识付费平台，且更多都都是让人易于理解的知识，这样的方式，当然是符合品牌符合和企业战略的。
紧紧围绕核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式，且表达方式层层递进：
-
预告片仅仅围绕slogan，用简单但精确的场景表达锦囊将会是什么；
-
产品宣传页面，一般是用户第一次接触到产品，需要让用户在最短时间内产生兴趣，因此用的是最简单突出的文案表达方式，直接说明，拿下得到锦囊，你能获得什么好处；
-
产品商城详情页：此时的用户一般是从上一层产品宣传页过来的，用户是希望对产品有全面透彻的了解，故详情页用更多的文字介绍了得到锦囊；
-
锦囊：如果用户还是不明白锦囊是什么，或者说对此没有太多感觉，那么在锦囊页面，直接展示出部分锦囊内容，即“部分问题+回答”，一方面用户清楚了锦囊是什么，另一方面，若是用户看到其中某些痛点问题产生兴趣，则这又是一次增加购买的机会。
总结
在整体的价值主张上，得到从以下几方面击中了客户痛点：
-
价值：产品在传播阶段通过预告片、详情页等方式让用户了解到了锦囊的价值，价值都集中用户在工作、生活中遇到的各类痛点问题；
-
突出优质内容：突出有200位锦囊专家为大家出谋划策，并显示锦囊专家的头像，而这些锦囊专家又确实都是社会上的知名专家，用这种数字图像直观突出产品的超值性；
-
客户心理价位：得到的会员产品定价一直在199元，现在优惠价149元，让用户觉得现在买是很实惠的。
整体传播节奏和渠道
传播节奏
传播部分
预热活动1：得到锦囊纪念卡抢先发售；
预热活动2：广告片预热-预告片发布；
预热活动3：从内容角度预热-公布智囊团成员，让用户对得到锦囊的优质度更有信心。
转化部分
为了促进转化，得到所做的动作有：
-
降价促销：原价199，现价149元；
-
直播促销：脱不花和罗胖直播助力转化。
整个传播的3个重点
此外，在吸引用户注意力的钩子上，得到用了两个钩子，一个是直接说明锦囊的核心价值，吸引用户购买。另外，也用脱不花的工作心法直播这样的方式，吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝，在直播间再次进行转化；最后，用价格促销促进转换。
传播渠道
得到公众号；
得到App内多种入口：包括banner、开屏广告，一级目录入口。
案例路径及转化玩法
案例路径
用“上瘾模型”对活动进行分析
触发
Trigger：触发/引爆点，即如何引导用户采取行动。
引爆点有两种：外部和内部，外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意；内部触发形成于在用户使用产品的过程中，表现为用户潜在需求能否得到满足。
外部触发是指通过不同的渠道和媒介来吸引用户的注意和参与。其中包括自主触发和活动触发两种方式。自主触发是指在得到的app和公众号内部进行活动推广，让用户主动参与。活动触发则是通过提前赠送锦囊和参与知识城邦讨论等活动来吸引用户的注意，让他们了解到618开挂节。内部触发则是指满足用户潜在需求的能力，在吸引用户注意力的钩子上使用两个策略：一是直接说明锦囊的核心价值，吸引用户购买；二是通过直播等方式吸引对脱不花感兴趣的粉丝，再次进行转化。
行动阶段指的是驱动用户行为的阶段。在这个阶段，产品设计必须易用好用，满足用户的心理预期。为了降低活动阻力，得到在app和公众号都设置了多个活动入口，只要用户打开得到app，就能看到极具吸引力的618开挂节活动。同时，还通过活动的稀缺性、限时活动和优惠策略来增加活动助力，让用户更愿意参与。
多变的酬赏是让用户上瘾的关键。除了产品易用度，产品还要提供多样的潜在奖励来保持用户的兴趣，创造用户继续使用的渴望感。得到在活动的预热和进行阶段都设置了酬赏，包括参与知识城邦话题互动、抢先发布纪念卡和各种大奖。这样可以在不同阶段吸引用户参与活动，增加活动的热度。
投入阶段指的是用户对产品的投入，不仅仅是付费，还包括时间、情感和个人习惯等方面。为了让用户在不知不觉中再次进入Hook模型的循环，得到通过活动、直播和得到锦囊产品的形式和本身的价值吸引用户在页面停留更长时间，增加时间投入。预热活动和618现场直播可以让用户对得到锦囊产生更多兴趣，进而了解更多内容。
在推广产品的路径上，可以通过各类广告在不同渠道突出产品的核心价值，吸引用户注意。在产品卖点的撰写上，可以提炼核心卖点，并根据不同平台撰写不同的文案，利用创意助力传播。利用名人效应和从众心理效应，可以吸引用户参加活动，提升活动的影响力。
总的来说，得到的618大促有以下几点值得我们学习：一是品牌推广方面，要选择具有听觉词语、召唤性和指令性的产品名称，打造超级话语的产品slogan，并紧紧围绕产品的核心概念，在不同场景下变化不同的文案和表达方式。二是在运营转化玩法上，可以利用hooked模型，从触发、行动、酬赏到投入，逐步刺激用户成交，实现口碑和销量的双赢。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~