在线教育私域获客之转介绍
2020年，随着在线教育市场的兴起，各家公司之间的竞争变得激烈，同时也导致了流量市场的巨大变化。随之而来的是产品同质化和获客成本的攀升。在线教育市场如同当初的APP市场一样，同一品类的教育产品如雨后春笋般冒出。在线教育没有线下教育品牌的先发优势，因此在产品和服务基本成熟的情况下，大家面临的问题是相同的产品和用户渠道，市场化投放获客的成本可能比传统线下竞争高出3-10倍。在公域流量竞争激烈的情况下，私域获客是否有机会呢？答案是肯定的，其中一种机会就是通过老学员的转介绍。本文将以斑马AI课为例，从转介绍流程、规则设定、效果落地以及机会和挑战四个方面来探讨在线教育私域获客中的转介绍策略。
斑马AI课是斑马英语的在线教育平台，成立于2017年，是猿辅导旗下品牌，致力于为2-8岁的孩子提供多学科在线学习课程。凭借领先的人工智能技术、优秀的产品功能和教研团队，斑马AI课已经发展成为一个拥有超过150万在读学员的知名品牌。
在保证现有学员学习体验的同时，斑马AI课也注重通过付费学员来高效获取新客户。目前斑马AI课有三种不同阶段的转介绍产品：0元试听转介绍、49.9低价课转介绍和正式老学员分享转介绍。
0元试听转介绍是一种参与成本最低的产品，用户只需点击分享到朋友圈即可获得奖励。这个产品的规则简单明了：点击分享到朋友圈可获得10个斑马币，相当于0.1元；对于参与课程的用户，可以获得400斑马币，相当于4元现金；每个用户每天分享可额外获得10个斑马币，但限制一次。
49.9元低价课转介绍是更关注下单效果的产品，主要面向全新用户。参与条件是购买过斑马A课任意一科体验课或系统课的用户，有效好友需未购买斑马A课任意一科体验课和系统课，且非0元课和1元课的上课用户。推荐一位有效好友购买体验课，可获得1颗钻石，1颗钻石相当于50元现金。
正价课老学员的转介绍是在49.9元低价课转介绍的入口下方，是一个潜在的入口。转介绍的执行流程简单明了：生成分享海报并分享至朋友圈保存2小时，2小时后截图朋友圈并上传至活动页面等待审核。审核通过后奖励立即到账。好友通过分享的海报购买课程，推荐人也能获得奖励。如果系统课课时用尽，将无法继续参与活动。
这些转介绍活动对于老学员来说是有利的，既可以直接获得奖励，也可以通过分享购买体验课程来兑换商品。这种口碑式的转介绍活动对于平台来说是长期受益的设计。
以上是斑马AI课转介绍的基本情况和流程。通过转介绍策略，斑马AI课有效地利用了私域获客的机会，提高了付费学员的获取效率。
斑马AI课的转介绍规则设定及执行
斑马AI课的转介绍规则设定针对不同的用户人群，设计了不同的规则，以确保用户在分享过程中没有心理障碍，并激励他们进行分享。这些规则包括以下三种转介绍设计：
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0元课：只检测分享人的分享动作。
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49.9课：检测分享人带来的订单量。
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正式课学员：管理分享人的动作，并奖励分享人带来的结果。
与其他产品相比，斑马AI课的转介绍体系更全面，经历了从0到1的过程，不断提升效果。相比之下，Vipkid和火花思维等中小教育机构的转介绍体系还不够成熟，大平台已经实现了从数量到质量的管理转变。只有将转介绍的粒度更加细致，后续的销售结果才能更好。
在进行转介绍行为管理时，除了有效地管理转介绍的行为，还需要将相同成本节省下来的费用用于真正带来效果的用户身上，以实现转介绍的长期持续性和用户参与动力的保证。对于中小在线教育公司来说，如何保证转介绍效果是他们面临的最大问题之一。目前，大多数中小教育企业的转介绍执行由运营部门负责，他们要求销售和教学服务进行转介绍活动的转发，并对活动效果进行分析，但仅限于转介绍流程的流畅度和活动的吸引度。这种分析对于常规活动来说是可以的，但实际执行中，VIPKID的转介绍全流程与奖励相关是最有效的形式，也是VIPKID保证了极高转介绍率的关键。VIPKID的转介绍流程如下：
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用户体验报名期：销售助推用户转发推荐用户，用户推荐用户归属于销售。
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用户付费学期期：班主任助推用户推荐用户，用户推荐用户的结果奖励班主任，用户推荐用户的归属属于最早销售。
通过这样简单的绩效设计，用户的转介绍动力不仅来自活动页面和推荐流程的升级，还融入了整个服务环节的过程，使转介绍成为在线教育服务中非常重要的一项运营策略，以实现最大化的转介绍效果。转介绍在在线教育服务中应该是最密集、部门联动最强的一项工作。
斑马AI课的转介绍的奖励兑换规则
除了转介绍流程和奖励规则之外，用户能够兑换的产品也是十分重要的，这直接影响用户的参与热情和积极性。如何控制兑换物品的成本与兑换效率的关系，是兑换产品库设计中非常关键的一环。
斑马AI课的兑换规则是，斑马币100积分等于1元钱。例如，当用户进行一次发朋友圈的分享动作时，会一次性奖励500积分，实际成本只有5元。根据兑换梯度的设计，用户可以兑换9、30、40、50、60、80、100元的产品。由于积分与学员的整个学习过程相关联，因此需要考虑人力成本和财务成本。
如果只根据推荐动作来获得兑换条件，用户的动力会显得不足。在我的观点中，存在两个问题：
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为什么不将奖励用户的动作设计到学习环节中？
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为什么没有奖励钻石给带来成单用户的学习环节？
钻石的奖励规则是，带来全新用户并在4个工作日内下单，奖励金额为用户下单49.9的金额，基本上是100%的奖励。巧妙之处在于，钻石不能直接兑换现金，以防止刷单行为。由于49.9的课程已经赠送了实物，兑换要求也存在一定的风险：
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只根据下单来考核是否存在大比例的刷单，虽然兑换规则已经考虑到了这一点。
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如果产生结果，只能兑换实物，对用户的持续推荐动力较弱。
钻石商城的兑换量高达20万单以上。根据9月的排行榜数据，有100人左右的推荐量在3单左右，根据我们对学员推荐的数据分析，大约有30%的学员至少推荐了1单以上，10%左右的学员推荐了3单以上。假设按照每月转介绍成交1万单计算，以100万学员为基数，参与率为30%，下单转化率为10%，每月成交量约为3万单，参与学员越多，推荐1单以上的比例就会越高。
假设按照每月转介绍成交1万单来计算，目前2-8岁精准体验用户的获客成本在300-500之间，保守估计每月节省的费用在300-500万之间。相比每月支付的50万成本，成本节省约为90%。根据转介绍的通用转化率15%来计算，单价2688元，预计营收约为403万，投入产出比为1：8，这是一种获客效率极高的用户增长行为。
本文的核心重点如下：
斑马AI课根据不同客户类型的需求，设计了不同要求的转介绍产品，包括0元推荐、49.9元推荐和正价学员推荐。这些产品的设计是根据斑马AI课实际情况进行的，旨在满足不同客户的需求。
斑马AI课的转介绍有效性核定是基于分享和下单的，而不是仅仅核实正式上课和成交。这样的做法降低了转介绍的风险，使得转介绍要求更加容易实现。
在转介绍的执行行为中，小公司更偏向于运营方面。然而，作为一种高性价比的获客方式，应该建立全员转介绍的绩效机制，以保证转介绍的持续有序推进。
好的转介绍活动实现需要考虑考核的同时，也要考虑产品的易推广性，以确保用户对持续参与活动的动力。在当下流量越来越贵的情况下，转介绍的执行对于在线教育至关重要。希望大家通过本文的案例解读能够获得收益。
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