双11购物狂欢节：玩法、套路和心理效应
一年一度的双11全球购物狂欢节再次引发了热潮。可以说，双11对于营销人员、运营人员和文案人员来说，是一年中最重要的学习机会。特别是那些知名品牌的促销活动页面，无论是玩法、形式还是文案，都值得我们多加观察和学习，这是非常宝贵的知识。我特意研究了一些过去双11中爆款品牌的旗舰店，让我们一起来看看他们的促销展示，从中获得实用的经验。你有没有想过，你的购买决策是否真的像你所想的那样理性和明智呢？也许，并不一定。因为这些促销活动中充满了各种策略和手段。
价格锚点
价格锚点在电商应用中一直非常有效。简单来说，价格锚点就是当你第一次看到一个商品时，留下的价格印象将长期影响你对该商品的价值认知和购买意愿。这个价格就是所谓的“锚”。比如，原价999元，现价399元。这个999元就是一个锚定价格，它提升了你对产品价值的感知：这个产品质量很好，值999元。如果没有这个锚定价格，只有现价399元，你可能会觉得这个产品相对廉价，也没有打折的惊喜。有人做过一个实验，将消费者分成两组，分别问一种消炎药的价格。第一组被问到的问题是：“你觉得这盒消炎药多少钱？”结果显示，大部分人估价在50元左右。而第二组被问到的问题是：“你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？”结果显示，即使第二组所有人都知道这个药不可能要500元，但他们仍然估出了不合理的高价格：200元。在这个实验中，第二组消费者被问到的“500元”就是一个锚定价格，它让消费者对产品的估值提高。通过利用价格锚点或者产品价格对比，商家既获得了消费者对产品价值的认可，也更能促使他们下单购物。这一策略在双11的各个品牌活动中都可以看到。
价格均摊
当消费者遇到心仪的商品，准备将其加入购物车时，他们可能会开始算账，觉得这个东西有点贵。这时，你可以帮助他们算一下账。品牌喜欢将价格进行均摊，将看起来有点贵的价格分摊成更小的呈现方式，使商品看起来非常划算。可以将价格除以使用天数，算出一天多少钱，让消费者觉得物有所值。也可以除以数量或次数进行计算。比如一个洗碗机价格为2800元，几乎和冰箱价格相当。当你告诉消费者一天只需1.5元，就能从油腻的厨房中解放出来，他们可能就不会再因为价格而犹豫不决了。这个策略在现在的知识付费领域非常受欢迎，将199元一年的课程均摊成每天5毛钱。
捆绑销售
许多卖电脑的品牌喜欢宣传“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是将耳机、上门维修等价格都包含在3999元里面。这样做的目的是让消费者觉得自己获得了额外的价值，从而更愿意购买。
以上就是一些双11促销活动中常见的策略和手段，希望对你理解这些活动的含义有所帮助。
同样是花费3999购买了一系列产品和服务，为什么要将其中的某些部分称为“免费”呢？实际上，这是一种捆绑销售的手法。当将所有成本合并计算，让消费者一次性支付3999，就不会感到多次支付的损失（例如为电脑支付3000，为耳机支付200，为维修支付200……），从而产生减少损失的错觉。这样，消费者只需支付一笔费用，就能得到多种物品，而不是多次付款，这就是其中的区别。许多商家会标榜“包邮”，而不是明确告知“总共100元，其中衣服85元，邮费15元”。同样，通过“分散利益”，消费者能够感知到更多的利益。品牌会竭尽所能地进行捆绑销售，同时也分散了利益。因此，每年的双11购物节上，人们并不会说“我们向你销售了一系列套装，其中包括电脑、鼠标等”，而是说“购买电脑，赠送鼠标、耳机，还有高档鼠标垫和维修服务”。就像泰勒在《营销科学》杂志中所说：“不要把圣诞礼物放在一个盒子里。”雅诗兰黛提供了“随行16件礼”，将这些产品捆绑在一起，减少了消费者的价格损失感；同时，也最大化地分散了利益，给人一种多种好处的感觉，实际上却只是一种套路。百雀羚直接提供“买1套享2套”，并列出了详细的套装清单，给人一种超级划算的感觉。## 让消费者选择更具吸引力的选项 在营销策划中，存在着一种常见的心理效应，即“诱饵效应”。当人们在选择几个相互竞争的选项时，通过引入第三个新选项（诱饵），会使某个旧选项显得更有吸引力。比如有些商店总是会摆放一些价格较高、质量也不怎么好的商品，但却标价很高。这些商品就是刻意设置的“诱饵选项”，它们会使其他商品显得更加“物美价廉”。再举一个经典的例子是《经济学人》杂志的订阅价格：① 电子订阅：59美元；② 纸质订阅：125美元；③ 电子和纸质订阅：125美元。实验人员向100名麻省理工学生提供了上述价格表，并询问他们的购买选择。当三个选项同时存在时，学生选择了电子和纸质混合订阅；当只保留125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。这意味着中间的选项并不是无效的，它为学生提供了一个参照，通过对比发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。这就是我们消费行为中常见的诱饵效应。想想看，这种诱饵选项是不是很常见？举个例子，如果有两个价格相近的床垫，一个原价750元，现价450元；另一个原价650元，现价450元，你会选择哪个呢？百雀羚的精华水就是利用了这种效应，单独购买价格为59元，限时购买第2件只需19元，明显主推的是购买两件，单件价格只是一种诱饵选项。如果直接写成2件78元，效果就会差很多。维达卷纸的单价为56.9元，限时抢购2件减15元，购买4件的平均到手价只需45.65元，也是同样的道理，都是在引导消费者购买更多，增加销量。这有点像薇娅的直播间，每次开始时都会先说1件多少钱，没有什么感觉，然后紧接着是2件多少钱，3件多少钱，4件降到多少钱，让人越来越有购买的欲望。## 追求心理平衡的狄德罗效应 狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足”的心理现象，在没有得到某种东西时，心理状态很平稳，但一旦得到了，却不再满足。比如，你购买了一双心仪已久的AJ鞋，然后开始在心里想：“不行啊，没有与这双鞋搭配的裤子”，“刚好看到了一条不错的裤子，又有优惠，干脆买条裤子来搭配吧。”然后买了裤子，你又开始想，好像还需要一件搭配的卫衣，而且刚好有满减活动，那就顺便再买件不错的衣服……这个过程还没有结束吗？还没有！你会一直想购买与之相配的帽子、包包、腰带、配饰……电商平台的推荐机制就像是一环扣一环，让你如鱼得水，你想要的东西就会出现，最终导致你购买了一些自己原本根本不需要的东西。这种购买心理被称为狄德罗效应，也被称为配套效应。它指的是当人们拥有了一件自己喜欢的物品或新财产后，为了达到心理上的平衡，会不断购买与之相适应的物品。
这种烦恼，在双11期间，许多人都会有。每个人都有一个不安分的心理，很容易被激发。李叫兽在广告中说：“你用着上千块的香水，但却用39元超市洗发水”，他将洗发水与更高端的香水进行对比，让消费者陷入了购买更好洗发水的陷阱中。商家们总是喜欢卖套装，推荐关联产品，天猫上购买一个东西后，会立即出现无数个关联推荐。而关键在于，购物并不仅仅是简单的购买行为，而是追求渴望的东西，打造更好的自己，实现美好生活的过程。从这个角度来看，双11的消费是悄无声息地滋润着生活。
在决策中，人们更加在意损失而不是收益。人们倾向于规避风险，当面对类似数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受。举个简单的例子：1）100%的机会获得10000元；2）70%的机会获得30000元，30%的机会一无所获。你更倾向于选择1还是2？我猜更多人愿意选择毫无风险地获得10000元，而不会选择有70%的机会赚到30000元，因为损失太大。因此，常见的营销方式有两种，一种是建立美好未来，不断给你创造各种获利的机会，让你不选择就感觉会损失很多。另一种更直接，就是不断强调损失，告诉你不选择的后果，你会失去很多，太不划算。
经常看到商家通过抢购和限时优惠，让你觉得如果不参与这个促销，就失去了一次机会。这种“失去感”会促使你想尽办法迅速下单。巴拉巴拉童装告诉你：“实付金额满600元，前1111名就送2020年全年童装”，你购买没满600元，或者下手太慢都可能会错过这个超级福利。雅诗兰黛一方面提供各种获利机会给你，一方面告诉你“罕见的减价力度，错过等一年”，“套装平时不减价，减起价来自己都怕”。
在决定是否去做一件事情时，我们不仅考虑这件事对自己有没有好处，还会考虑过去是否已经在这件事上有过投入。我们把这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等称为“沉没成本”。比如吃饭消费了160元，得知满200返30时，你是否觉得应该再点40块钱的东西？这就是策划者对沉没效应的利用。在双11中，沉没成本更是无处不在，典型的就是付定金、各种满减券。当我们付出了更多的精力、关注和成本时，就更愿意在之后购买。
雅诗兰黛推出付定金买一送一的活动。海尔冰箱推出双11前购买1元预约，就送199元刀具6件套、2次4999元彩电抽奖机会，还可以加入会员赢999元红包，这一切都是在让你投入沉没成本，真是令人印象深刻。三只松鼠推出阶梯式满减券，让你一步步沉没进去，最终可能花费400元购买。
虚拟所有权心理
拥有东西会使我们觉得它更有价值，我们害怕失去它。心理学中的所有权效应让我们对已经拥有的东西产生痴迷，我们更关注可能的损失，而不是可能的收获。这种现象被称为虚拟所有权心理，营销圈经常利用这一点。例如，在拍卖会上，为什么人们会一直加价直到底？这很不合理，但是虚拟所有权心理驱使人们认为他们已经拥有了拍卖品，他们不想失去这个所有权。商家采用各种方法，让消费者在实际拥有产品之前就产生拥有的感觉。例如，在双11购物节上，付定金会让人觉得产品已经是自己的，这增加了购买率。另外，商家还会送消费者体验装或者让他们试用、试看、试玩等等，来利用虚拟所有权心理。一旦消费者试用了产品，他们就会把它当成自己的，并且会产生大量关于产品的想象。这种情况下，消费者会给产品更高的评价，并且认为不购买会是一种损失。另外，商家常用的包装策略之一就是承诺30天不满意全额退款，这消除了消费者购买后的后顾之忧，让人更加放心购买。
社会认同
社会认同原理指的是人在群体中的行为受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。科学家认为，这种内化的群体行为就是社会学习，从小的时候开始，当看到团体成员做某件事情，大脑会奖励我们跟从他们的脚步。这就是从众心理。从众心理还有一种自我暗示，认为不从众会有损失。例如，在外面吃饭时，大家都认为排队长的门店肯定好吃；在天猫里，按销量排行的商品被认为性价比最高；在双11活动中，畅销多少万份的产品会让人更愿意购买。商家营造并宣传热销的现象，往往会带来最终的热销结果，这是促销时常见的方法。
心理账户
现在越来越多的促销活动都会使用“满1000减200”而不是“1000元，打8折”。
满减策略为何如此流行？这里涉及到用户的心理账户。假设有以下两种情境：1）你不小心刮蹭了你的车，修车费用花了1000元，回到办公室后，你发现自己赢得了200元的抽奖奖金。2）你不小心刮蹭了你的车，修车费用花了800元。在这两种情境中，你会更容易接受哪一种情况呢？很可能是第一种情况，实验结果也证明了这一点。为什么呢？因为我们往往会在心理上为收益和损失设定不同的账户，并用不同的视角看待这些账户。修车费用被视为我们心中的"意外损失账户"，在这种情况下，800元和1000元之间的差异并不大，给我们带来的损失痛苦相差无几。而中奖奖金被视为我们心中的"意外收获账户"，200元相对于0元来说要好得多，无疑会给我们带来更多的积极刺激。同样，满减策略也是基于这个原理。一件商品打8折，你只需花800元即可购买价值1000元的商品，差异似乎并不大。但如果是满1000元减200元，你会感觉自己已经花了1000元，然后额外获得了200元。这是两个不同的心理账户，使消费者觉得自己获得了更多的优惠。微小的差别同样不能被忽视。包括双11期间那些无处不在的满减券、抵用券和无门槛优惠券等，一旦你领到了，你也会将它们归为"意外收获账户"，你绝不会愿意浪费掉它们，只有使用它们才会让你更开心。另外，比如一件标价2000元的衣服，如果是给自己买可能会觉得贵，不舍得买，但如果是作为心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地购买了。这也是因为用户将这两类支出归类到了不同的"心理账户"，将衣服买给自己视为"日常服装支出"，但将衣服买给心爱的人视为"情感维系支出"，显然大多数人会更愿意为后者花钱。仔细想来，这也是影响你购买决策的一个重要因素啊。总的来说，经过一次双11活动，无论是营销、运营还是文案，都有许多可以借鉴的地方，而且这些地方可以像素级别地模仿。即使你花费几万元参加过一次MBA课程，也无法全程近距离观察一个销售额达数千亿的项目。在这里，我只是从几个角度分享了冰山一角，只是为了引发更多的思考。大家可以从这个数千亿项目中各取所需，将双11的贡献视为一种学费。
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