在线教育增长活动矩阵设计思路
2020年的在线教育行业发展迅速，成为当下炙手可热的行业。在线教育的增长主要受益于外部环境和内部创新。外部环境方面，疫情催化了市场需求的变化，人们对线上课程的认知和需求提升，加上政策的支持，吸引了越来越多的资本和创业企业进入这个领域。内部创新方面，在线教育的基础技术越来越成熟，核心课程产品和服务模式经过多年的探索和改进，验证出了可规模化的有效模式。因此，各个在线教育企业，特别是头部企业开始了激烈的竞争，投入大量资金来争夺用户。广告投放成为一种常见的方式，但由于竞争激烈，获客成本越来越高。因此，更加精细化和低成本的增长活动变得越来越重要，尤其对于无法投入高额广告费用的中小企业来说。
在线教育的增长活动矩阵设计需要从不同的角度来考虑。首先是基于用户人群分层的设计。根据用户的购课情况，可以将用户分为新注册用户、试听课用户、低价课用户、正价课用户和沉默流失用户。不同层次的用户对产品的投入、使用时长和体验信任程度各不相同，他们参与增长活动的动机、能力和价值也不同。因此，在设计活动时，优先考虑高价值用户，但也要针对所有用户进行针对性的增长活动。在线教育的主要目标是将用户转化为购买正价课程并持续续报，但在不影响核心转化流程的前提下，每个用户分层都可以设计增长活动。对于新用户，可以引导他们转化；对于多次回访但未转化的用户，可以进行增长活动，以获取新增用户并促进留存和转化；对于试听课用户，可以引导他们参与更轻松的增长活动，以吸引同样精准的用户；对于低价课和正价课用户，可以设计更全面和系统的活动；对于沉默流失用户，可以通过了解用户特征和流失原因，有针对性地进行活动召回。除了购课情况，年级科目、学季、购课频次、购课金额、家长和学生身份等都可以成为用户分层的依据。
其次是基于用户生命周期的设计。用户生命周期分为课前、课中和课后阶段。课前阶段是用户购课起至上课之前的时间，用户对产品和课程尚未充分体验，访问频率较低。在这个阶段，可以加入简单直接且趋利性强的增长活动，以刺激家长用户的参与。课中阶段是学生用户的上课阶段，用户对产品和课程有更深入的了解和体验，活跃度较高。在这个阶段，可以设计以荣誉和利益驱动为主的增长活动，通过结合上课环节中的效果外化内容，刺激用户的内在动机。课后阶段是课程结束后的时间，主要关注用户的转化和续报情况。对于已转化和续报的用户，可以设计下一阶段的活动；对于未转化和续报的用户，可以设计一些结合课程优惠的增长活动，以利用他们的增长价值，减少沉默流失。
通过基于用户人群分层和用户生命周期的设计，可以保证在不同阶段和不同用户群体中都有针对性的增长活动。这样的增长活动矩阵能够最大化利用用户的增长价值，从而带来更多的低成本新增用户。
在线教育的用户场景可以分为直播上课、自主学习和非学习场景。直播上课是用户关注度最高的场景，可以通过与学习结合的增长活动来提高用户体验和增长。自主学习场景包括预习、作业和其他学习内容和工具的使用，可以针对学生用户需求设计增长活动。非学习场景下用户没有明确的学习目的，但占据了大量的用户时长。在非学习场景下，增长活动对用户学习体验影响较小，更直接的奖励活动更容易被接受。
不同平台渠道的用户场景也有所差异，例如自有APP和微信平台具有明显差异。因此，在设计场景和增长活动时需要考虑具体平台渠道的特征。
增长活动需要根据用户行为门槛进行设计，以确保不同偏好和能力的用户都能参与其中。增长活动的目标可以是带来注册用户、试听课低价课用户或正价课用户，其中的差别很大。较常见的增长活动是带来新增试听课/低价课用户，这些用户质量较可控且转化到正价课环节较少。若增长活动直接带来注册用户，用户质量不可控，服务转化成本高。若增长活动直接带来正价课用户，门槛太高导致参与和转化差。此外，还有一种较低门槛的增长活动，即分享活动。分享活动是门槛进一步降低的活动，适用于客单价较高的启蒙/素质教育产品。
活动的奖励设计应该基于用户动机和偏好，以确保不同奖励偏好的用户都能参与其中。奖励可以分为内部权益和外部权益，例如课程、学习资料、优惠券、礼品和现金等。内部权益的增长活动能够精准地带动用户活跃留存，而外部权益的增长活动可以覆盖更多用户，但也存在非目标用户的作弊行为。
综上所述，在线教育的增长活动可以根据用户分层和生命周期进行设计，从场景、行为和奖励入手，丰富活动类型，实现稳定的用户增长。同时，需要根据具体产品和用户进行分析和调整，并结合其他业务目标，实现良性的用户增长。
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