「双11」增长机会与洞察解读
「双11」即将到来，每年都是品牌们面临的一次巨大考验，增长成为最核心的命题。过去11年里，双11的交易总额增长超过5160倍。2019年同比增长超过25%，同时出现了十亿元俱乐部和百万级新品，直播电商也迎来了爆发。今年是双11的第十二个年头，无论是市场还是营销环境，都非常特殊。根据今年的官方规则，双11将分为两个售卖期，第一波是11月1日至3日，重点关注新品牌、新商品和产业带商家；第二波是11月11日，全场狂欢。同时，今年天猫官方对双11做了重新定义，提出了新主张，挖掘新人群，创造新供给，赋能新品牌，打造新场景。在这一系列变化中，关键词是“新”，今年的双11不仅见证了中国新消费的崛起，也通过重构人、货、场，探索新一轮的增长机会。那么在今年的双11中，品牌们如何解读这些新规则，挖掘背后的洞察，有效实现增长呢？阿里的官方数字营销平台阿里妈妈最近发布了《双11官方投资指南》系列报告，结合平台数据提出了几个超级洞察，为品牌赋能增长。从这份报告中，我看到了几个有趣的趋势，今天我将分享对这份报告的解读，希望能给正在为双11而努力奋斗的大家带来一些帮助。接下来，我将从以下三个角度进行分析：1、今年双11的增长机会集中在三个赛道：流量增长、人群增长、销量增长；2、从双11的七个超级洞察中，解析新人群、新供给、新品牌、新场景的四大趋势；3、除了洞察，还有其他的增长思路：多样化的赋能工具。在整体视角下，阿里妈妈的《双11官方投资指南》报告将今年的品牌增长机会聚焦在流量、人群和销量这三个增长赛道上。这意味着官方为大家制定了明确的双11营销推广策略，指出了三个方向。首先，由于今年是“双峰长周期”，即在前期就将双11分为蓄水和种草两个策略阶段，并且蓄水期变得越来越长。根据往年的数据，用户在双11开始前的两个多月就开始浏览、搜索、比较、收藏和加购商品。蓄水期的延长意味着用户有更长的认知和比较周期。以彩妆类目为例，唇部彩妆、粉底液膏等产品的比较期短，用户很快就会进行收藏和加购，但是与最终成交的时间间隔可能仍然有一个月左右的决策期。不同类目的决策周期不同，对品牌来说，在这个阶段需要加强触点拦截和利益驱动，降低流量的流失，在流量赛道上找到增长的突破口。例如，在消费决策的各个阶段做好营销部署，从而影响消费者的最终决策；结合爆点热点，合理规划品效合一的节奏等，有效回顾用户决策周期，调整营销节奏。接下来，品牌们关心的另一个关键问题是如何衡量和提升这些营销的效果。今年阿里妈妈公布了一个内部衡量指标——PI指数（alimama purchase intent index，阿里妈妈购买意向指数），这也是营销行业中首个数字化、可操作的品牌种草效果指标。这个指数的底层逻辑是基于618大促场景下各品类中人群的用户、销量等数据，找到在各个品类中表现良好且有潜力的人群，然后根据这些人群的具体偏好和其他数据，预测双11大促中各品类的种草效果，提高品牌营销推广的效率。例如，通过618大促品类策略的PI指数，可以洞察出各个品类中最有价值的人群。比如，精致妈妈不仅关注自己的健康和美丽，还关心孩子和全家的生活，跨品类表现良好，是各个品类争夺的有价值的种草人群；而随着老年人上网的兴起，医药保健和食品品类也是先行者，都市银发族在这两个品类的种草表现也很好。
除了人群机会外，PI指数还能够进一步反映品类的更多信息，如区域、产品偏好等。以服装品类为例，男装和女装在策略人群和优势区域上都有明显差异。男女装及运动户外在下线市场的种草效果非常好，而内衣和鞋则更适合上线市场。此外，通过对PI指数的进一步分析，我们还可以得到更多品类洞察，比如母婴亲子、美妆、家庭清洁等在下沉市场的种草效果比较突出，特别是母婴亲子在五线城市的种草效果明显增强；大家电、个护、食品等品类的种草优势主要集中在一二线城市，而医药保健的种草优势正在逐渐从一二线城市扩展到三线城市等。通过这些洞察，我们可以发现“人群种草策略”是今年双11的一个关键词。要如何通过人群种草来有效提升销量呢？阿里妈妈在《双11官方投资指南》中给出了7份超级洞察报告，从中我们可以看到新供给、新人群、新场景、新品牌的增长机会。
从7个营销洞察来看，我们先从流量、人群、销量三大赛道出发，分享我对7个超级洞察的解读。
流量增长机会：内容驱动和互动营销
阿里妈妈主要从内容营销和互动营销两个方面给出了超级洞察，两者的核心都在于如何通过精细化运营来有效提升流量。在内容营销方面，阿里妈妈提出了三个内容驱动的重要引擎：超级内容、超级权益、超级商品。超级内容主要指的是短视频，通过增加消费者停留时长的内容和展现商品信息的方式，帮助品牌提升消费者的“活跃度”和在商品上的“停留时长”。而超级商品则是指卖点和包装风格强烈的商品，也就是爆品。超级权益则是平台提供的流量权重，帮助品牌触达消费者并实现销售转化。总的来说，平台鼓励品牌使用短视频来推广爆品，从而提升商品在平台中的流量分配权重，达到提高销售转化的效果。
获取流量的另一个关键是互动营销，品牌需要重点关注的是互动高价值人群，即1~2线城市的年轻白领女性。她们对服饰、美妆、洗护等品类有明显的偏好，形成了天然的品类流量。这些年轻女性用户在天猫农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐等互动场景中活跃，同时也以80%的年同比涨幅。这些活跃用户对平台具有高粘性，也在帮助构建手淘的下一个流量高地——超级互动城。超级互动城是每年双节大促中的重要流量洼地。通过任务奖励机制，手淘引导用户参与品牌深度交互的一系列游戏场景，并根据大促节奏调整相应的目的和玩法。虽然玩法多变有些复杂，但对于品牌而言，这是需要重点攻略的流量获取地之一。根据618期间的转化效果来看，这波流量的潜力相当强劲。以主播烈儿宝贝在618期间通过“超级互动城”推广引导的效果为例，两周内新增粉丝76万，占主播历史总粉丝量的15%；直播间人均平均停留时长超过400秒，互动引导进入直播间的用户贡献了店铺618整体GMV的30%。
人群增长机会：跨品类拉新和年轻化
人群增长的机会主要集中在“拉新”和“年轻化”两个方面。对于拉新机会而言，重点在于跨品类拉新，即如何有效地吸引新客户。今年，阿里妈妈针对双11的热门品类小家电、美妆、洗护等制定了场景、心智、特色赛道三大核心策略，以实现跨品类拉新的目标。比如对于小家电产品来说，由于其具有低复购和场景化的特点，可以通过“需求场景洞察 + 算法构建关联”的方式来实现拉新；而在美妆领域，品类的种草调性较为重要，可以从人群心智入手，结合算法进行推荐。此外，平台还针对一些高增长的赛道制定了相应的人群细分策略。比如在洗护大行业中，平台从奢美人群、天然人群、成分党等七大人群入手，提供人群标签和相应的算法推荐。
以上是我对这段内容的改写和解读。
除了增加用户数量这一点外，人群增长赛道的第二个重点是年轻化。年轻一代的消费者在潮流消费市场中占据了近30%的份额，并且消费增速超过了整体市场的400%。他们是品牌不能忽视的新力量。阿里妈妈提供了年轻人消费的5个趋势，包括极致追潮、精致消费去性别、品质升级、IP跨界爱尝鲜、玩物立志。这些新的消费趋势衍生出了种草和拦截年轻人的新方式。在站外种草上，粗犷的通投曝光已经不能准确地触达年轻人群体，而是需要根据不同偏好制定相应的种草方案，结合他们的媒介使用习惯，以获得更好的投资回报率。同样，在站内收割上，除了利用直播等新兴媒体形式接触年轻人易感兴趣的内容外，品牌还可以重视店铺和微淘等私域流量的运营，以提高站内营销效果。
销量增长的机会主要来自于新品牌、新品策略和超级单品。在销量增长赛道中，新品牌营销、新品策略和超级单品人群策略是今年双11做好营销增长的三个重要策略。新品牌营销的洞察表明，2019年是新品牌爆发的一年，疫情过后新品牌的数量进一步增加，天猫上的新品牌数量一度达到25万+，尽管最终存活下来的不到50%，但是新品牌正在获得巨大的利润。新品牌的成功离不开产品力、创新力和营销力。而新品牌易感人群是增长的核心引擎，贡献了新品牌50%的GMV。以今年的高增速品牌拉面为例，通过触达淘系生态中的6000万+新品牌重度易感人群，实现了80%的新客触达率和60%的高转化率。这类行业的易感人群相比于速食行业的人群，新客转化效率高出30%，客单价也高出10元以上。除了食品生鲜品类，服饰风尚、美妆个护、母婴亲子和消费电子等行业也存在巨大的机会。如果能够准确把握他们的需求，制定新品的成长生命周期，品牌就可以锁定市场的蓝海趋势，并为新品的孵化提供更多的思路。例如，某巧克力品牌在新品上市前期，利用新品牌易感人群的需求定位品类的蓝海趋势，提前了解成分、工艺和口味等关键词，洞察市场的差异化需求，发现消费者期望获得的产品体验是Q弹口感和颜值，而满足送礼和办公室场景的需求则更容易成为产品的差异化卖点。这为后续的上市调优提供了很好的思路。在完成从0到1的冷启动后，品牌和商家在培育超级单品的过程中需要更加精细化地进行人群细分和拓展策略，以帮助超级单品的培育，并制定相应的人群策略和投放策略。阿里妈妈提供了一个洞察模型来赋能品牌，在已有的人群细分框架基础上，提供了一个从单品出发、品牌力和类目力相交的底层框架作为人群细分逻辑。
通过总结上述内容，阿里妈妈在《双11官方投资指南》中给出了7个超级洞察，这些洞察为品牌围绕新人群、新供给、新品牌和新场景的增长提供了四个重要的信号。其中，新人群正在被分层，精细化运营不再是唯一的指标。除了利用常规的人群标签进行增长外，品牌还可以利用平台提供的人群属性来实现增长，例如新品牌易感人群和互动高价值人群。这些人群是淘宝生态中的高粘性用户，是品牌可以挖掘的增长来源，也是今年双11的重点关注对象。
多样化的增长工具下，阿里妈妈的双11策略解读
阿里妈妈作为阿里官方数字营销平台，通过多种增长工具在今年的双11活动中展现了强大的品牌赋能能力。这些增长工具包括了自身商业化推广产品和数据化洞察与策略应用能力。通过这次双11的实践，阿里妈妈意在重塑自身在营销行业的品牌影响力和引领地位，同时提升与合作伙伴间的凝聚力。
阿里妈妈在今年的双11中，通过打造4m营销IP矩阵，为品牌赋能增长。其中，m insight 超级洞察通过深入解析双11的商业化产品和特殊玩法等内容，为品牌和商家提供高效的推广途径，并专门针对中腰部商家的需求进行扶持。m talk 妈妈说直播和m case 超级案例从不同角度赋能品牌。m talk 妈妈说直播通过阿里妈妈官方直播栏目，深度解读双11新商业化产品，为品牌和商家提供详细的推广途径。m case 超级案例则通过展示阿里妈妈商业化产品的效果，为品牌提供强有力的支撑。这些案例也在阿里妈妈官网上沉淀，为品牌沟通学习转化提供了新的阵地。此外，阿里妈妈还与知乎、喜马拉雅等平台合作，打造内容阵地，以袋耳朵等人格化IP形象为载体，结合平台调性，实施相应的策略，抢占消费者的碎片化时间，帮助实现营销内容传播和品牌心智打造。
综上所述，阿里妈妈通过多样化的增长工具，旨在打造一个品效合一的电商生态闭环。电商已经从粗犷式流量运营转变为基于人群和品类运营的品牌生态。通过精准流量、产品组合、转化承接和人群运营，电商形成了闭环效果，成为集内容种草端和收割端一体化的渠道。通过今年的双11活动，阿里妈妈在实践中验证了这种电商闭环的阶段性效果，并为品牌获得超线性增长提供了洞察和校准。
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