积分运营的重要性与案例分析
「积分无用」论我们发现很多人对积分商城的认识过于简单。
在用户的各种行为中设置一些积分激励，再建立一个积分商城，选择一些免费优惠券商品，然后设定一些高兑换值的积分，供用户兑换。
这种做法看起来很常规，但是如果细问为什么要设置这些激励值，为什么选择这些商品，以及当前积分体系存在的瓶颈和如何更好地发挥作用，很多人都无法回答。他们只是因为大家都有积分商城，所以也要有。但是对于积分这个方面的理解不够深入，没有给予足够的重视和投入，导致积分体系在产品中没有发挥作用。甚至有很多人直言「积分无用」。我一直不认同这种观点。积分运营的本质并不是一种新的运营品类，而是指以积分为媒介或主线来运营用户，以达到业务增长的目标。因此，积分运营是用户运营的一种工具。如果你的策略对用户没有价值，无法有效运营用户，并不意味着这个工具不好用，可能只是你没有充分发挥这个工具的效能。可能很多人都难以理解这个道理，那么我就以最近我自己有所感触的一个案例——饿了么积分商城为例，详细解释一下同一个产品如何通过不同的方式来使用积分这个工具，从无用到有用的案例，来阐述这个观点。
从无用到有用的积分案例-饿了么
饿了么简介
关于饿了么，大家都知道他们是一家外卖平台。简单摘录一段关于饿了么的介绍：「饿了么」是2008年创立的本地生活平台，主要提供在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等服务。
曾经的无用且引起用户投诉的积分商城
饿了么一直在通过积分来运营用户。作为饿了么的忠实用户，我记得饿了么积分商城曾经有过两次大改版。第一版是「积分商城」，大概是7、8年前的事了。当时的饿了么积分商城是通过找第三方商品供应商来填充商品，但是这些供应商提供的商品或权益质量较低，基本上没有大众熟知的品牌权益或商品。积分商城里几乎没有高价值的商品可以直接兑换，只有一些第三方小众App产品的拉新优惠券权益，比如触宝电话、传奇世界游戏大礼包、快快租车礼包等。这些产品在现在已经不为人所知了，当时也并不算知名。此外，涉及到的实物商品基本上是通过积分抽奖的方式获取，中奖概率也不得而知。
而后饿了么进行了一次升级，将积分商城改成了「金币商城」。这次改版在整体页面设计上有了较大的提升，相对于之前的界面，视觉效果更好。但是在兑换商品选择上，基本上是选择金币加钱换购实物商品。从金币商城的首页上只能看到需要兑换的金币数量，点击进去之后才能看到需要额外支付39、49、79等金额来换购商品。而这些商品并没有大家熟知的品牌，基本上都是无品牌商品——要么在电商平台上找不到同款，要么即使找到了，价格也差不多可以购买到。而这次改版需要用户支付金钱来换购商品，相当于用户付出了真金白银，因此对于商品的期望更高。然而购买回来的商品质量很差，投入产出比也很低，因此引起了很多用户的不满。媒体也曾根据消费者的爆料发表了一篇题为《饿了么商城积分兑换商品被吐槽是“山寨”货》的报道。知名问答平台知乎上也有用户发布了一个问题，标题是《如何看待饿了么商城积分兑换商品被质疑是山寨货？》，引起了很多用户的共同吐槽。此外，黑猫投诉网上也有一些关于饿了么/金币商城销售三无低劣电子产品的投诉。
可以想象，饿了么的金币商城不但没有起到良好的业务导向作用，还可能引起很多高积分优质用户对品牌的反感。
从无用到有用的转折点
作为饿了么的老用户，自从经历了之前差劲的金币商城之后，我一直没有再关注过。然而最近在使用饿了么订餐的过程中，我发现了新的积分兑换方式的出现，让我眼前一亮，对饿了么的产品产生了较大的改观。在点外卖支付的过程中，我注意到了新的「吃货豆」，对它产生了兴趣。
让我关注到吃货豆并对它感兴趣的是，在支付外卖的过程中，我可以直接用吃货豆来购买优惠券，从而直接减少订单费用。
笔者总结了以下几个亮点，吸引着年轻的大学毕业生们关注和使用“吃货豆”：
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权益商品符合用户需求：通过“吃货豆”可以直接减免订单金额的优惠券。
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巧妙设置的入口环节：在用户下单的关键环节出现，满足用户的需求，能够直接转化为实际行动。
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渐进式设计，追求目标：用户看到能兑换价值6元的无门槛优惠券，而账户里的“吃货豆”只能兑换价值2元优惠券，这让他们心生不甘，于是就会去完成任务。外卖是高频消费行为，每次下单时都会不断地提醒用户“吃货豆”可以兑换优惠券，加上之前已经兑换过几次优惠券的经历，已经在用户心中加深了对“吃货豆”的印象。因此，当用户在点餐时需要兑换优惠券，但“吃货豆”又不够时，自然而然地会去查看积分商城和赚吃货豆的方式。笔者也是在这种情况下，查看了饿了么的新的积分商城和任务体系，发现与之前的金币商城相比，有了很大的改进。
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将频道名称更改为“会员中心”，不仅仅是积分兑换，更是将会员系统与积分整合运营。
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将积分单位从原先的积分、金币升级为“吃货豆”，与品牌更加统一。
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页面样式升级为主流的卡片式设计，与App的其他页面调性一致。
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在兑换商品选择上进行核心变化，调整为与平台相关度非常高的平台配送券、某一品类优惠券以及商户订餐商品券等。
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对会员用户进行分级，推出会员专享商品。这表明平台开始重视积分运营对业务的重要性，并摒弃了原先的供应商，自行研发了积分商城。这个商城的基本兑换商品是平台内商户的优惠券，需要与商户后台打通，一般外部服务商很难做到这一点。由于对“吃货豆”有了强烈的需求，笔者也去了“赚吃货豆”板块，并默默地做了一些逛逛类任务来积攒积分，以便下次点外卖时可以使用。
这次体验过程使我作为一个用户，深刻体会到积分体系对我的影响。之前的积分商城和金币商城对我来说没有价值，所以我不再关注积分相关的内容。然而，现在的会员中心只需要“在点外卖时可以兑换优惠券抵价”这一点，就足以让积分体系在我身上发挥作用。它至少在以下两个方面发挥了作用：
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为了获得积分，我会主动完成积分任务，从而实现企业预期的目标。用户认可积分的价值，并且主动完成积分任务以获取积分，平台可以根据自身商业目标设定积分任务，引导用户行为以达到商业结果。例如，饿了么平台的积分任务分为下单任务和逛逛任务。下单任务引导用户直接下单，对平台来说，每笔订单都对应收入，可以提升总交易额和用户下单频次。逛逛任务提升了产品内其他重点频道以及生态中其他产品模块的曝光，如果能有效承接，就能带来更多流量和商业价值。如果饿了么设置了评价获得积分（即吃货豆）的任务，我相信这也会提升平台的评价质量和数量。
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同质化产品优先选择。在点餐平台同质化的今天，美团和饿了么对大多数用户来说提供的产品和服务基本相同（除了某些地区的商户差异）。对我来说，我通过88VIP获得了饿了么会员的身份，每月会员红包使我更加绑定在饿了么平台上，所以通常我会选择饿了么进行外卖订餐。我相信，如果用户是美团会员而不是饿了么会员，他们也会更倾向于选择美团点外卖。因此，平台会员是用户做出选择时的重要因素。积分也是如此。如果用户既不是饿了么会员也不是美团会员，或者是两个平台的会员，那么平台所提供的产品和服务对他们来说没有太大差别。然而，饿了么可以通过积分兑换优惠券或其他优质商品，而美团不能，所以在做出选择时，他们很可能更倾向于选择饿了么。因此，在产品同质化的今天，积分很可能会影响用户的选择。
积分作为经典的运营策略，在用户运营发展中经常被使用，并且变得越来越重要。积分与会员具有强烈的个人属性，是产品/品牌与用户之间天然的联系点。通过积分体系，平台可以引导用户的行为，实现商业目标。积分还可以在产品同质化的竞争中起到重要作用，影响用户的选择。
在这个信息泛滥的时代，大多数用户只关注与他们相关的内容。与普通广告推广相比，积分和会员等级与用户的个人账号息息相关，更容易建立起与用户之间亲密的人际关系，赢得用户的关注和信任。如果用户愿意关注，那么成功就已经实现了一半。另外，积分和会员运营作为最经典的运营手段之一，相对于很多新型的营销方式来说，用户理解成本低，认可度高。对于企业来说，采用这种运营方式不需要太高的教育成本和解释成本，也更为省时省力。此外，积分和会员体系的结合使用，互为优势，效果更优。单独的会员系统由于阶段性跨度大，用户感知度低，而积分的高频运营可以增强用户的感知；单独的积分系统由于门槛低容易被低级用户刷走预算，而会员体系则可以补充门槛需求，将预算分发给核心客户，间接起到防作弊的作用。
在产品同质化严重的今天，积分成为差异化服务的一种形式，可能更加重要。产品所具备的差异化功能是产品的核心卖点。随着App的不断发展和功能的不断完善，同行业竞品之间的功能越来越相似。对于用户来说，在两个差不多的产品之间如何选择，很大程度上取决于其内容和对应的差异化服务。而积分体系所对应的激励体系则是差异化服务的一部分。激励内容和任务引导很可能会影响用户在同类产品之间的选择。
综上所述，积分并非无用，只是我们没有充分利用它。本文以饿了么的案例详细解释了饿了么App积分体系对笔者从无用到有用的变化。想要表达的是，我对积分的观点是：很多企业的积分系统没有发挥作用，主要是因为没有足够的经济和精力投入，只是做了一些没有说服力的自以为是的方案，导致积分体系变得无足轻重。我们应该重视积分体系，深入研究产品和用户，给予一定的资源支持，制定详细的方案，并严格执行，根据用户的反馈快速调整。只有在每一步都做到极致，积分体系才能给企业带来理想的反馈。
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