解决流量困境的关键:让流量「流」起来
尽管有人对于流量消失和红利减少的问题表示担忧,但我们必须承认,互联网仍然是一个充满机遇的好时代。在巨头构建的大型流量池中,我们已经找到了各种创新的方式;流量基础设施不断完善,即使是小团队也能够找到突破口,实现自己的突破,机会无限。然而,也有人认为这是一个坏时代。虽然用户规模庞大,但并非易得,流量成本不断增加,存量流量趋于饱和,甚至有些流量无法流动。以2013年的微博为例,冷启动结束后,利益开始集中在少数头部用户,中等规模的用户则无法获得利益,大量内容创作者离开,新的内容无法补充,生态系统逐渐衰败,后来才经过艰苦努力才重新崛起。现在看来,这种流量焦虑无处不在。如何获得流量,让流量活跃起来,成为流量创作者和平台必须思考的问题。
流量生态面临的问题是一致的:少数名人、明星、KOL、知名机构等头部用户占据了绝大部分的利益,但他们只是少数,如果真正的主体用户无法获得利益,内容就会变得匮乏。当大量内容创作者离开,新的内容无法补充时,可供用户消费的内容的多样性和丰富性就会不够,用户就会选择离开。今年的直播带货也是如此。行业的流量和资源都倾向于头部用户,排在第三第四位的主播的热度远不及薇娅和李佳琦,很多中低层次的主播很难走红并且带货能力有限。但是头部用户毕竟是少数,如果主体用户对生态系统失望,流量就无法流动,平台也只能一片死寂。这也是淘宝直播启动百亿扶持计划的主要原因之一。除了流量利益集中的问题,内容丰富但商业化能力不足也是平台流量创作者逐渐失去热情的关键问题。以知乎为例,知乎的商业化一直是个问题,外界一直对其商业化进展较慢表示不满。周源在2016年的一次内部分享中直接指出了这个问题:“很多人老是问知乎怎么赚钱,我很烦,不就是赚钱吗?”当时大家都会心一笑。但是知乎逐渐意识到了商业化的问题,并开始解决这个难题。除了传统的横幅广告之外,知乎推出了独立开发的原生广告系统。据知乎公布的数据,2018年商业广告收入相比2017年同期增长了340%。而今年,知乎推出了平台级的商业化产品“知+”,这也反映了知乎对于生态商业化的思考。B站也是如此,用爱发电不是长久之计,Up主/流量创作者们需要得到实际的回报。以上两点是从平台角度推测流量困境的解决方案,接下来我们可以换位思考流量创作者的角度。作为拥有用户流量的创作者,他们面临更加复杂的困境。第一个问题是“选择问题”。流量创作者的精力是有限的,当前有很多流量平台可供选择,比如微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小红书等等,更不用说其他更为垂直的平台了。如果你是流量创作者,你面临的第一个问题就是选择在哪个平台深耕,权衡效率,选择回报最高的生态系统。另一个更为困难的问题是“平衡问题”,这恐怕是互联网的困境。因为互联网最常见的商业模式是“免费提供服务给用户,最终通过广告变现”,这使得在人们的印象中,内容/服务与广告天生对立,广告似乎会破坏内容/服务体验。因此,流量创作者陷入了恶性循环:提升收入=增加商业化=伤害内容/服务=流失用户。这就把问题留给了流量平台,是否有一种解决方案可以让流量创作者实现商业化并保持流量,从而激发流量创作者的活力,让平台繁荣起来?
总的来说,流量生态面临的问题主要集中在头部利益集中、商业变现跟不上、增长场景与变现场景脱节这三个方面。如果我们仔细观察各个平台,微信的解决措施可能是相对全面和有效的。比如微信公众号不断更新改版,通过一系列变化让更多中等规模的流量创作者撬动头部流量和利益。2018年推出的“看一看”就是微信打破公众号单一分发形式的尝试,也是公众号通过私域化实现公域流量补充的机会。通过“看一看”,公众号的推送顺序被打乱,一些“陌生但熟悉”的账号被推荐到前列。这样一来,用户有机会重新发现旧有公众号的价值,从而提高整体的打开率和阅读量。即使是小号也有自己的品牌,通过一系列变化,公众号实现了这句slogan的承诺。为了解决商业变现跟不上的问题,以小程序流量创作者为例,微信广告提供了多样的组件形式供流量创作者选择: Banner广告组件,可以在多种场景中展示,带来丰富的曝光量; 激励式广告组件,可以与激励场景结合使用,适合小程序产品建设相对成熟的流量创作者; 插屏广告组件,今年增长迅速,适合核心流程简单的小程序,能够吸引用户的注意力,提高转化效果和收益; 视频广告组件,适用于有大面积留白的场景,可以与主流的视频流场景结合; 视频贴片广告组件,可以灵活嵌入,根据用户的平均完播情况,在适当的时间切入; 原生模板组件,提供一站式广告适配解决方案,满足个性化需求。
这样一来,流量生态的问题可以通过解决头部利益集中、商业变现跟不上、增长场景与变现场景脱节这三个方面来解决。微信的做法可能是一个比较全面和有效的示范。
最新推出的微信小程序原生模板组件通过拆解广告卡片上的元素,包括广告素材、文案以及行动按钮等,然后根据页面的排版样式重新组合这些元素,以实现与页面场景的高度适配。这个功能具有三个特点:体验原生、收益可观、使用便捷。未来,微信广告还将继续探索CPS广告模式,以帮助开发者低门槛接入,并让流量主将更多精力投入到内容创作和功能优化上,从而轻松实现变现。此外,微信广告也解决了流量主增长场景与变现场景割裂的问题,这种解决方案能够比较合理地平衡流量主增长和变现的需求。目前,微信生态中成功实现流量主增长和变现一体化的代表主要是小游戏。微信不仅不断完善面向流量主的商业变现能力,帮助流量主拓展商业变现场景,并提供完善的变现调优工具,还通过微信广告平台让流量主采买微信生态内的优质流量,提升规模和体量,从而获得更大的规模化收益增长。今年,微信小游戏重点优化升级了变现、调优和增长的一体化能力,使既是流量主又是广告主的小游戏开发者能够同时实现用户增长和流量变现。2020年现象级小游戏《全民养恐龙》就是一个典型例子,它的全生命周期分为测试、成长和成熟三个周期,每个周期有明确的目标,增长和变现有机统一。在测试期,为了更快地调试游戏,它使用移动版微信小游戏推广投放格子广告,当游戏ROI=1时,使用按注册出价的智能投放能力,快速起量;进入成长期,在今年五一实现了DAU的高峰。规模扩大后,它进入了成熟期,增加了插屏广告组件次数,并新增了原生模板组件-格子模板,结合微信广告的整体数据工具,精细调整游戏版本和广告投放策略,实现收益最大化。酷祯CEO柏志超在第九季微信公开课分享了《全民养恐龙》广告变现调优秘诀。总体来看,微信平台生态的解决方案就是最大程度地帮助流量主省时省力,一站式搞定,实现效果最大化。在这样多方面的助力之后,微信流量主生态的价值规模得到了升级:截至2020年上半年,活跃流量主数量超过85万,同比增幅约为60%;而在2020年1月至7月期间,微信流量主累计分成超过31亿。面对流量问题,平台和流量主都有足够的动力来激活生态。当平台和流量主共同决心改变的时候,新一轮红利正在酝酿中。在这个过程中,能够最先识别并参与到平台变革潮流中的人将拥有最佳的入场券。从平台生态的角度来看,这也是一种共振效应。只有让流量主真正获益,将财富分散于民,才能实现生态的真正繁荣。
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