从0到1构建UGC内容生态
最近有个从事留学业务的朋友想要创建一个UGC社区,目的是为了延长用户的生命周期,并通过挖掘优质内容来吸引更多的用户参与。然而,在产品上线两个月后,发现互动用户很少,而且内容质量也不如预期。因此,我们需要从零开始构建一个UGC内容生态系统。以下是对该系统的详细讨论。
UGC内容生态系统包含三个关键要素:生产、理解和分发。生产环节涉及到人的动力和能力,相对于PGC内容的确定性,UGC内容的生产具有不确定性,并且以数量为胜,因此内容质量普遍较低。理解环节将对内容进行标签打标,并应用算法进行匹配。最后,各个分发场景根据自身需求,在内容池中进行筛选。
在内容-生产平台的初期阶段,需要依靠引导来推动UGC内容的生产,而在中后期,可以从中挖掘潜力用户,并促使他们成长为PUGC/PGC。在UGC生产的特点方面,UGC相对门槛较低,生产人数众多,内容量级庞大,一般采用批量结算,因此内容数量多而质量一般。而PUGC/PGC门槛较高,生产内容一般需要人工审核,按条结算,因此内容相对较少但更精准。为了稳定生产,需要从UGC过渡到PUGC/PGC的生产模式。
在UGC生产机制方面,由于UGC生产能力较低,无法要求其以PGC内容的方式进行生产,因此生产规则相对宽松,内容会进行批量结算。举个例子,如果平台希望制作“学习分享”内容,要求内容描述学习中遇到的困难或经典案例的解决方法,并附上至少20个字的配图。对于UGC内容的审核,只会检查是否满足20个字和是否有配图,而不会审核其所述内容是否真的是学习中遇到的困难(因为投入产出比较低),因此UGC内容只能大致符合要求。平台一般会通过机器审核或用户的点赞和评论数据进行结算。
在内容-理解方面,算法分发需要解决内容的匹配性和优质性。内容理解主要解决匹配性,通过对内容打标签,最终实现人与内容的匹配。而对于优质性,一般有两种方式:一种是审核团队在打标签的同时对内容进行质量评分,另一种是让内容进行实际测试,即先推送给一部分用户,根据他们的反馈结果来判断内容是否优质。前者会导致审核人员决定什么是优质内容,而后者则由用户决定。目前平台在内容理解环节只解决了匹配性的问题。
在内容-分发方面,分发是链接用户主场景的过程,从众多UGC内容中挑选合适的内容组合,构建特定的场景传递用户价值。在确定为谁提供什么价值方面,可以根据浏览用户的需求来传递调性、个性化分发或展示热点等,也可以面向生产者提供价值,例如进行生产调度。设计筛选内容规则时,可以根据内容理解的标签和用户的互动数据(例如浏览时长、互动数据等)来判断内容是否优质。在构建场景时,如果没有符合要求的内容或质量较低,可以通过引导进行内容生产,激励用户参与或进行内容标识,以实现几个环节的配合。因此,内容分发不仅要在现有内容中进行挑选,还要承担内容引导发起的角色。
最后,内容的背后是人,涉及到人的能力和动力。能力方面已经在之前的文章中进行了讨论,这里重点讨论动力。
动力容易踩坑的两个方面是激励的一致性和行为的多样性。首先,激励的一致性问题可以通过一个例子来说明,比如一个同学想要产生优质内容,规定按照内容量来计算激励,认为内容量越大激励越丰厚。然而,这样的规则只会导致用户产生大量内容,而质量不高。很明显,这与他的预期结果不一致。于是,他开始调整策略,通过用户互动数据来定义内容质量,激励开始转向互动效果好的内容。
其次,行为的多样性问题也可以通过上述例子来解释。经过一段时间的运营,他发现很多人为了增加互动内容开始搬运,或者通过机器拉动互动。当然也有人生产优质内容。显然,按照互动内容记数已经不能满足要求了。因此,这位同学进行了第二次升级。为了明确奖惩,规则涵盖了多个行为,将各种行为转换成一种货币,比如积分。激励行为加积分,打击行为扣积分。最后按照积分进行排序,效果显著。此外,动力不仅要保证直接参与者有动力,还要保证整个链条中的每个角色都有动力。在内容生产方面,通常运营策略会考虑到圈子的意见领袖/吧主,但也不能忽视给予生产者动力。动力是生态的风向标,所以要恰到好处。
在06沉淀部分,除了分享UGC生产流程和数据变化之外,更重要的是要沉淀一些可复制的东西,包括能力、人和环境。首先是能力方面,例如从生产到分发的能力,制定优质内容标准,挖掘优质内容的能力等等。其次是人的方面,为什么要沉淀人呢?举个例子,假设我们做UGC内容生产激励,活动结束后人就走了。但如果我们能够从中挖掘出一些有能力的人,例如PUGC,就可以做更长周期的事情。最后是环境方面,包括对用户、资源和渠道的水平发挥,以及对异常情况的了解。这也是平台的主要财富。想象一下,如果我们对生态环境有充分的了解,并且具备能力和人员参与,那么接下来的事情就会自然而然地发生。
最后,我想提醒朋友们,UGC生态可能会遇到一些瓶颈,比如内容质量一般,对热点内容反应不敏感。因此,即使通过运营来引导热点内容,响应效果也不会像微博、抖音等平台那样快。规模只是一方面,更重要的是产品形态决定了这一点。因为UGC生态的内容分发是普惠原则,相比中心化分发产品,响应速度确实差很多。因此,最后的建议是要了解UGC产品形态所带来的影响,知道它的优点和局限性,并理解从生产到理解再到分发的逻辑。更重要的是要从中沉淀能力以便复用。
微信公众号:杨学姐聊运营(ID:Yangy_Baby123)
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~