最近几年，越来越多的大型企业开始关注并投入资源进行「种草」活动。例如，抖音推出了图文种草功能，阿里推出了种草电商App“态棒”，腾讯也在低调测试一个名为“企鹅惠买”的全新种草项目。这些企业之所以纷纷发力「种草」，是因为他们看中了小红书所拥有的内容生态，通过优质的内容吸引流量、留住用户，并最终实现用户转化。现在的大厂不再追求流量数量，而是开始注重流量的转化、活跃度、留存和变现，这意味着原本的流量规则正在发生改变。这种变化体现了从流量思维到用户思维的转变，也代表了从购买流量到制造流量的转变。

互联网应用的流量之“痛”管理

管理大师彼得·德鲁克曾说过：“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”在互联网的背景下，顾客就是流量。这说明企业竞争的核心仍然是用户的竞争。在过去，互联网野蛮增长时期，移动应用获取用户的成本很低，大家都把重点放在拉新上，通过烧钱送券、抢渠道占资源等方式吸引大量新用户。这在以前是可行的，应用花钱投放广告，通过获得新用户实现增长。当时运营者更关注用户的转化率，而不太重视用户的留存。因为流量红利还在，每年都有大量新用户接触互联网。然而，现在的情况已经发生了变化。根据华为开发者联盟发布的《移动应用运营增长洞察白皮书》，中国手机网民的渗透率已经接近饱和，手机网民规模达到了10.29亿人，占总网民的73.0%。换句话说，用户数量已经达到了天花板，流量红利正在迅速减弱，获取新用户变得更加困难。与此同时，用户给予平台的回报却越来越少。白皮书中提到，40.8%的开发者认为投入产出比相对去年同期下降，51.5%的开发者认为应用产品的获客成本上升。这意味着获取用户的成本正在增加，但用户的付费能力提升有限。另一方面，已经成为主流应用的超级App们正不断扩展更多场景，例如通过通讯工具阅读新闻，通过音乐App社交，通过支付App进行理财等。这使得中小型应用的生存空间变得更加狭窄。原有的流量推动增长的逻辑已经失效，存量市场取代了增量市场，生意变得更加不好做。然而，从业者不需要过于悲观，在各种挑战之中仍然存在增长的机会。

首先，用户对应用的使用粘性在增强。根据白皮书数据显示，2022年第一季度，相比去年同期，我国移动应用用户每天的有效使用时间仍然增长了5%以上，达到了332.9分钟，超过了5.5个小时。用户对移动设备的使用更加深入，这反映了用户对应用的粘性增强，也给开发者提供了提升现有用户粘性的空间。

其次，移动应用在细分领域仍然存在探索的空间。下沉市场具有巨大的潜力，在娱乐、社交、电商、资讯等方面的需求远未得到充分满足。此外，主流应用尚未完全覆盖到银发族、Z世代、亚文化人群等细分群体，这为中小型企业提供了重要的发展机会。

最后，移动广告市场规模仍然保持着快速增长，预计将超过8000亿元，并在2022年达到万亿元规模。对于应用来说，这是获得流量和变现的有力保证。

在机会和挑战并存的情况下，运营者需要拥有新的思维模式。

从流量思维到用户思维

过去的流量运营思维是一个漏斗模式，主要集中在"拉新"和"转化"两个环节。当新用户源源不断时，这个模型可以持续运转。然而，现在大盘的新用户已经不够用了，运营者的工作变得更加复杂，需要从"拉新-转化"转变为"拉新-促活-留存-转化-裂变"的模式。当前的矛盾在于用户数量有限、用户的注意力有限，而应用的数量却在不断增加。因此，在运营工作的每一个环节都需要从用户的角度出发。

获取流量的关键在于解决用户的痛点。在日常生活和工作中，用户接收到了大量对他们来说不感兴趣的信息，例如那些没有借款需求的人被不断打扰的贷款电话，或者大龄单身人士被推销少儿兴趣班。这是流量的第一重浪费，用户定位错误，导致广告触达了大量非目标群体。实际上，运营者应该明白的逻辑是"人需要产品"，而不是"产品需要人"。在经过第一轮传播后，产品已经积累了一部分潜在用户，但用户面临着很多选择，即使他们对某个产品产生好感，如果没有持续的互动和关联，他们很快就会忘记它。这是因为互动链路断裂导致的，大量潜在用户没有得到充分的互动，他们的活跃度不足以支撑他们完成转化。应用从上线开始就积累了越来越多的老用户，但其中很大一部分并没有留下来。表面上看，用户选择的范围越来越多，越来越容易"移情别恋"，但实质上是因为产品没有持续地产生价值。

这篇文章涵盖了产品体验和用户运营的问题，并指出了应用难以持续激活和唤醒老用户的困境。即使成功完成一系列运营工作，应用也仍有改善的空间。大部分应用的使用场景和功能有限，每个用户的价值挖掘空间也相对有限，而用户的拉新成本和维护成本却很高。用户无法成为传播者，无法吸引更多新用户，这意味着闭环链条不完整，单个用户的投资回报率难以提升。将C端需求和B端放在一起看，它们是同一个问题的两个方面。B端的高营销成本没有为C端提供更好的用户体验，反而增加了C端的决策成本。解决问题的关键是从流量思维转向用户思维。从用户的角度出发，进一步挖掘用户的价值，承接以前被忽视的一次性流量，以不同的形式留住用户，延长流量的生命周期，实现健康可持续的增长。

重塑运营中的每个环节是指通过引入AARRR（增长黑客理论）基本模型，即拉新、促活、留存、裂变、转化来改善运营。AARRR模型是一种以用户价值为中心的用户运营模型，通过与用户思维和模型的结合，可以更好地重塑运营的每个环节。

1. 拉新：在引入新用户的过程中，需要对用户进行筛选。选择适合的渠道和提供优质的内容，才能带来精准的流量。通过大数据实现更精准的用户定位可以帮助运营人员确定目标用户出现在哪些渠道，并被哪些内容吸引。确定用户群体后，明确需求和痛点是重要的一步，从用户的视角思考产品为用户解决了什么问题，以及产品的差异化特点是什么，并通过传播不断强化这一点。华为应用市场推出的归因工具可以帮助开发者更精细化地进行推广，使用系统开放的标签和指定属性划分人群。白皮书中提到的小红书在华为应用市场的投放策略结合了人群的物理属性进行分层投放，实现了精细化运营效果的降本增效。

2. 激活：在引入新用户后，运营者需要思考如何留住用户。根据增长黑客理论，成功激活用户的标志是找到用户的“啊哈时刻”，即让用户感到惊喜的时刻越多，留下来的可能性就越高。作为产品，提供用户喜欢、需要和超出预期的服务可以带来“啊哈时刻”，这也是许多产品延展使用场景的重要参考方向。华为应用市场通过设置内容型栏目，强化应用内容的呈现，帮助用户找到在应用市场中的“啊哈时刻”，提升用户发现和使用App的效率，从而实现移动应用的用户增长。

3. 留存：提高用户的价值是实现健康稳定增长的关键。当产品拥有较高的留存率时，才能将新用户转化为老用户，并提高他们的使用频率和使用时长。关键是持续提供用户喜欢的内容和产品。例如，内容App通常会在促活阶段引导用户选择自己的兴趣标签，并展示与这些标签相关的内容，通过持续刺激留住用户。华为应用市场的预测服务可以基于用户数据和数据挖掘技术，实现对特定人群的精准预测，帮助运营者做出更科学的产品决策，实现目标人群的精细化运营。

改写后的内容如下：

重塑应用运营的每个环节

这篇文章讨论了产品体验和用户运营的问题，并指出了应用难以持续激活和唤醒老用户的困境。即使成功完成一系列运营工作，应用也仍有改善的空间。大部分应用的使用场景和功能有限，每个用户的价值挖掘空间也相对有限，而用户的拉新成本和维护成本却很高。用户无法成为传播者，无法吸引更多新用户，这意味着闭环链条不完整，单个用户的投资回报率难以提升。解决问题的关键是从流量思维转向用户思维。从用户的角度出发，进一步挖掘用户的价值，承接以前被忽视的一次性流量，以不同的方式留住用户，延长流量的生命周期，实现健康可持续的增长。

重塑运营中的每个环节

在改善运营中的每个环节时，我们可以引入AARRR（增长黑客理论）基本模型，即拉新、促活、留存、裂变、转化。AARRR模型是一种以用户价值为中心的用户运营模型，通过融合用户思维和模型，可以更好地重塑运营的每个环节。

拉新：找到适合的用户

在引入新用户的过程中，需要对用户进行筛选。选择适合的渠道和提供优质的内容，才能带来精准的流量。通过大数据实现更精准的用户定位可以帮助运营人员确定目标用户出现在哪些渠道，并被哪些内容吸引。确定用户群体后，明确需求和痛点是重要的一步。需要从用户的视角思考产品为用户解决了什么问题，以及产品的差异化特点是什么，并通过传播不断强化这一点。华为应用市场推出的归因工具可以帮助开发者更精细化地进行推广，使用系统开放的标签和指定属性划分人群。小红书在华为应用市场的投放策略结合了人群的物理属性进行分层投放，实现了精细化运营效果的降本增效。

激活：留住用户

在引入新用户后，运营者需要思考如何留住用户。根据增长黑客理论，成功激活用户的标志是找到用户的“啊哈时刻”，即让用户感到惊喜的时刻越多，留下来的可能性就越高。作为产品，提供用户喜欢、需要和超出预期的服务可以带来“啊哈时刻”，这也是许多产品延展使用场景的重要参考方向。华为应用市场通过设置内容型栏目，强化应用内容的呈现，帮助用户找到在应用市场中的“啊哈时刻”，提升用户发现和使用App的效率，从而实现移动应用的用户增长。

留存：提高用户的价值

提高用户的价值是实现健康稳定增长的关键。当产品拥有较高的留存率时，才能将新用户转化为老用户，并提高他们的使用频率和使用时长。关键是持续提供用户喜欢的内容和产品。例如，内容App通常会在促活阶段引导用户选择自己的兴趣标签，并展示与这些标签相关的内容，通过持续刺激留住用户。华为应用市场的预测服务可以基于用户数据和数据挖掘技术，实现对特定人群的精准预测，帮助运营者做出更科学的产品决策，实现目标人群的精细化运营。

针对长时间未访问的流失用户，运营还可以通过使用华为短信或push推送的方式与未激活用户进行联系，以促进用户回归并延长其留存周期。根据白皮书的介绍，小红书在今年2月开始利用华为应用市场的人群定向和RTA功能，选择已卸载的目标用户并进行精准投放，从而以更低的成本获得更好的转化效果，卸载召回成本较拉新成本低21%。

转化：提升变现效率

在经历了拉新、促活和留存三个阶段之后，运营者需要考虑如何将用户转化为付费用户。对于运营者来说，消息推送一直是提高用户活跃度和转化率的重要工具。即使在提高转化率的情况下，仍然需要赢得用户的喜爱，这一直是运营者需要解决的重要问题。由于用户每天都接收大量的信息，想要在其中脱颖而出，不仅需要提供优质的推送内容，还需要选择合适的推送时机。华为分析服务智能运营推出了“智能时机”特性，通过分析用户在历史上的点击情况和用户属性，来判断不同用户点击推送消息的偏好时间，并在用户活跃的时间段推送消息，以提高整体推送的点击率。例如，如果数据显示上班族通常在晚上9点打开购物App浏览商品，并且对数码类产品更感兴趣，那么智能运营将在适当的时机向用户推送适合他们的内容，从而提高推送消息的转化率。

传播：让老用户成为新种子

在AARRR模型中，传播是非常重要的一环，因为老用户能够带来新用户，这是衡量用户价值的重要指标之一。但要让老用户自发地成为新种子，带来源源不断的新用户，需要建立完善的流量闭环，并借助运营来形成流量循环的增长机制。找到老用户愿意成为传播者的核心驱动力，最常见的是利益驱动。比如，通过分享给好友可以获得优惠，拼多多就是通过这种方式起家的。此外，还有用户本能的分享欲望，目的是为了自我表达和寻求认同，比如微信读书的书单。总的来说，运营者需要深入思考用户的核心需求，提供有趣、有用、有利益的内容，永远是绕不开的需求点。运营者应该设置好分享路径和奖励机制，促使用户愿意完成分享任务，尽可能扩大老用户带来新用户的漏斗模型的顶部流量。随着互联网产品发展至今，已经进入以用户为主导的时代，用户关注的重点不再是产品的知名度和实力，而是产品是否能够充分理解用户的需求。在这样的变革下，运营者应该放弃过去的流量思维，从用户的本质需求出发，不断为用户创造价值，才能够在重重挑战中取得成功。本文提到的《移动应用运营增长洞察白皮书》是由艾瑞咨询、华为开发者联盟和AppGrowing联合发布的。该白皮书对国内移动应用运营增长的现状和广告投放趋势进行了详细分析，为开发者和运营人员提供了思路和脉络的清晰指引。如果您对该白皮书感兴趣，请点击下载报告原文。