KOL和KOC的区别及选择标准
很多人对KOL和KOC的区别不太清楚,甚至认为KOC只是KOL的微型版本。实际上,这两者之间有很大的差别。首先,从选择标准来看,选择KOL的要素包括影响力、喜欢尝鲜、喜欢分享和专业知识。而选择KOC的标准则是强关系、喜欢分享、自我消费和专业知识。可以看出,强关系是选择KOC的首要因素。KOL和KOC的价值在于连接用户并传达认知。当大众媒体的影响力逐渐减弱时,KOL和KOC作为信息网络中的枢纽,可以帮助品牌实现快速传播覆盖。人类历史上,重要的技术革命往往伴随着媒介革命。在互联网时代之前,人们的社交方式只有"一对一"和"一对多"两种模式。但现在,网络社交让这个数量得到了极大的拓展,除了"一对多"的连接数量增加外,"多对多"的连接数量也呈几何级增长。技术工具有效地改变了人们的社交方式,扩大了以个人为核心的连接模式,每个人都可以成为网络中被放大的节点。
KOL和KOC的区别还可以从立场角度来看。KOL代言是从品牌商的角度出发,他们是品牌的代言人,与品牌商站在统一战线上;而KOC代言是从消费者的角度出发,他们是消费者,与消费者站在统一战线上。针对网红直播带货和明星直播频繁"翻车"的现象,我曾提出"与消费者站在统一战线,才能实现海量带货"的观点,这涉及到网红主播和明星直播的立场差异。现在的主播可以分为导购立场、明星立场、专家立场和品牌商立场。导购是KOC,明星、专家和品牌商代言人大多承担的是媒体宣传的角色。KOL需要亲近品牌以求生存,而面对消费者则需要营造一定的距离感以增加消费者的购买欲望。KOL可以代言产品并为其背书,但带货难度较大。KOC与消费者天然亲近,他们的消费者立场和与用户长期接触的生活经验使他们能够了解用户的情感、需求和痛点,从而抓住用户的核心。
关于KOL代言和KOC带货的头部主播薇娅、李佳琦和辛巴,很多人认为他们是KOL,实际上他们更像是超级KOC。KOL代言赚的是品牌商的钱,他们只需要代言而不需要卖货,他们有自己的流量和话题就足够了,而且一旦代言了某个品牌,他们与该品牌的竞品就有了区隔。而KOC卖货赚的主要是消费者的钱,他们的销量决定于流量,他们基本上可以卖各种品牌和品类的产品。薇娅、李佳琦和辛巴等头部主播虽然也赚一些坑位费,但他们主要靠销量来保持他们的头部地位。明星在卖货时偶尔会出现问题,但事实上,"翻车"带来的传播价值不亚于代言效果。
KOL代言的流量来自于平台外部。明星靠演戏、唱歌、参加综艺节目等积累了自己的粉丝;专家靠持续输出作品或观点积累了信任;企业家代言靠优质产品、服务和营销策略积累了忠实消费者。KOL通过代言来变现,他们积累了平台外部的流量。而KOC带货的流量来自于平台。KOC极度依赖平台的渠道,因为他们的流量是平台提供的,他们的人脉是在平台上建立的。无论是微信群主还是直播平台的头部主播,一旦脱离了平台,他们就失去了成为KOC的前提条件。KOC通过卖货来变现,他们积累了平台内部的流量。
带货主播、微商、KA导购、门店店主、社区团购团长等都属于KOC,他们依靠的是平台提供的流量。带货主播通过直播平台的流量来带货;微商通过积累在微信上的私域流量来卖货;KA导购通过卖场流量来推销商品;门店店主则依靠自身门店的商域流量;社区团购的团长则依靠社区关系的人际交往。对于KOC来说,持续积累流量必须依赖于平台的赋能。
KOL和KOC在营销中的作用
在大众传媒时代,口碑成为了营销传播的关键。人与人之间的关系在口碑形成中起着重要作用,其中包括了强关系、弱关系和休眠关系。KOL代表媒体,具有较强的社会影响力,而弱关系在人际关系中占据了主导地位。美国社会学家马克·格拉诺维特在1973年提出了“弱关系”的概念,弱关系的价值在于其数量,它促进了不同群体之间的信息流动。研究表明,当一个弱关系分享了某个内容,一个人分享该内容的可能性会增加近10倍。与此相反,KOC代表渠道,在个人圈层内具有影响力,其强关系和弱关系的数量超过了普通人。
根据英国人类学家罗宾·邓巴提出的邓巴数定律,一个人通常无法维持超过148个稳定的社会关系。这些社会关系包括亲戚、朋友、同事和合作伙伴等强关系。虽然KOL拥有大量粉丝,甚至可以达到千万、上亿的数量,但与粉丝之间却是单向链接的弱关系。相比之下,KOC可能没有粉丝,但却拥有强关系。强关系依靠密集的互动和情感共鸣,在购买决策中具有巨大的影响力。
在营销中,强认知营销的目标是改变消费者的认知,从而影响其消费行为。KOL和KOC在营销中扮演着重要角色,通过其影响力和关系,协助品牌完成对消费者的认知教育。在生活中,人们有不同的认知模式,包括大众媒体、内容裂变、区域链、口碑和体验。强认知是由强关系决定的,虽然稳定但效率很低。而弱关系传播的浅认知虽然高效,但如果没有密度,就无法达到强化认知的效果。因此,在传播认知时,KOL通过大众媒体、内容裂变和区块链传递信息,传播效率高但认知浅,需要不断强化才能实现传播效果。而KOC则通过口碑和体验传递认知,传播效率低但认知强度高。
KOL和KOC在营销中的作用得到了广泛的认可。KOL作为公众人物,具有显性的特征,其商业价值已经被过度利用。相反,KOC作为普罗大众的一员,具有隐性的特征,其商业价值还没有得到充分的认知。在商业过程中,强关系能够形成强认知,并且能够迅速完成交易。传统的深度分销中,门店店主拥有社区用户的强关系,这些熟人即熟客户。而在立体连接中,除了店主的强关系外,还可以利用KOC放大一级关系。
通过将KOL和KOC结合起来,可以激活每一个传播节点。KOL作为网络中的枢纽节点,承担着媒体传播的职能;而KOC作为关系中的枢纽节点,承担着渠道传播的职能。传统的广告和深度分销方式逐渐失效,消费者的时间和认知被碎片化的KOL和KOC所瓜分。因此,KOL和KOC的结合成为了最有效的传播方式,目标是尽可能触达每一位消费者。通过激活每一个传播节点,引爆传播势能,信息可以实现交叉覆盖,从而强化认知,并让激活的节点继续影响更多节点。
KOC已经成为核心互联网红利的转移方式,从线上转移到线上线下结合,并且打通了线下、社群和网络这三个维度的空间。要想将线下活动带入线上,仅仅做电商是不够的,因为线上和线下仍然是相互隔离的。所以,从线下到社群再到网络,这是打通三个维度空间的必然路径。
企业无法直接与14亿用户建立联系,只有通过有限的KOC,通过KOC所构建的社群,才能进入网络空间。这个过程是发散的过程。例如,2020年3月3日至4日,慕思床垫进行了一次持续8小时的场景直播,共有4000多家门店参与,形成了1.28亿的信息触达和超过1亿的销售额。其中,150万KOC起到了关键作用。如果没有这150万KOC的参与,就不会在微信和直播平台上形成如此大的传播效应。即使是一个超级KOL也无法达到如此大的传播量。因此,KOL的传播是相对中心化的,而KOC则是真正去中心化的连接方式。在腾讯系直播平台上,甚至可以清晰地看到KOC所吸引的C端客户数量。通过打通这三个维度的空间,销量可以在云店(或者微信场景)中实现变现。如果想要扩大销量,至少需要有一级放大,否则只是门店原有客户在云店中的变现。而有了KOC的一级放大,C端用户数量可以成倍增加。
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