裂变增长玩法的6个魔鬼细节

2023-10-19 00:22:00 · yy · 乐小云

本文总结了裂变增长玩法中的6个魔鬼细节，包括低门槛引导、多版本测试、实时反馈、进一步引导、多变奖励和动效设计。通过优化这些细节，可以提高裂变增长活动的效果和转化率。

为什么说是N类魔鬼细节呢？

这是因为玩法设计中有很多复杂的细节。下面总结的魔鬼细节主要基于我个人观察到的活动案例和团队成员的实践项目。这些总结是我在玩法设计中得到的经验，同时也包含了相关的增长经验供大家参考。此外，这里的N类指的是未完成、无穷尽的意思，在增长的道路上我们需要保持好奇心并不断探索。如果你不想看整篇文章，可以看这个自检清单：自检清单图片

关于玩法设计的看法

实际上，玩法设计看起来可能很相似，但通过优化每个细节的效率，最终的效果会有很大的差异。根据我的观察，玩法设计可以概括为3个元素和1个目标。这3个元素是诱饵、包装和载体，目标是业务目标。诱饵是根据用户调研筛选出符合目标群体的奖励，也可以称为玩法设计中的钩子。包装需要结合用户场景、品牌势能等因素，相当于玩法设计的外壳。载体是根据不同产品对应的活动流程和玩法形式决定的，比如拼团、砍价、抽奖、小程序/H5等等，相当于玩法的内核。通过这些元素的优化，我们可以达到业务目标。业务目标可以分为主要目标和次要目标。举个例子，比如金融行业的拉新玩法，诱饵可以是现金红包、话费等奖励，包装可以加入摇钱树、印钞机等游戏化的玩法，载体可以是App的H5形式或小程序/H5的形式传播，主要目标可以是开户、入金、促活等。在负责一个活动时，我们可以根据业务目标回顾一下诱饵、包装和载体是否考虑到位。如果有任何一个环节有问题，活动效果也会大打折扣。

常见的6类魔鬼细节

根据我观察到的市场活动，下面分享一下常见的6类魔鬼细节，这些细节可以作为增长活动的自检清单。自检清单图片

低门槛引导

降低分享门槛，让用户更容易分享。这种细节一般应用在邀请类的玩法中，常见的形式有利他性、额外奖励引导和损失厌恶引导。利他性引导是引导用户给好友发福利，而不是消耗自己的人脉资源，让好友帮助自己助力。额外奖励引导是让用户在首次分享时获得更多奖励，鼓励用户迈出第一步。损失厌恶引导是在用户距离提现只差一点点时，引导用户再分享一次就可以实现提现。相关经验是，如果是邀请类活动，核心点一般包括邀请者奖励、被邀请者福利和邀请素材赋能。这三者的紧密结合才能使邀请类活动高效转起来。

多版本测试

对文案、页面设计和流程进行AB测试，并随时进行迭代。常见的可配置内容包括分享话术/海报、分享按钮文案、关键页面流程。如果涉及奖励，还会考虑不同用户看到多个版本的奖励，测试对应的分享率、裂变率和完成率。相关经验是，即使无法同时进行多个版本的AB测试，至少在开发时设置好可配置的内容，以便上线时可以随时调整修改。

实时反馈

用户完成特定行为后，立即给予反馈，引导用户继续完成更多操作。这个细节大家都知道，但真正做得好的活动比较少。常见的形式有实时奖励、进度通知和操作提示。实时奖励常用于分销活动中，可以促进用户再次分享传播，赚取更多佣金。进度通知可以通过公众号/App/小程序等实时反馈进度，提醒用户再次传播。操作提示可以在用户完成分享行为时展示小提示，引导通知好友或者引导用户进行下一步操作。

进一步引导用户完成特定行为

为了提高活动的转化率，可以通过以下方法引导用户进一步完成特定行为：

不同路径再次引导：当用户转发分享完之后，再次引导用户分享到朋友圈，这样成功率会更高。
赠送奖励再次激活：当用户未获得奖励时，可以再提供小奖励，促进用户再次参与活动。
挽留弹窗：当用户点击返回按钮时，触发弹窗，引导用户留下。通常会提供一些利益点来刺激用户。

多变奖励的重要性

通过提供必得或随机最高的奖励，可以提升奖励的诱饵吸引力，从而促进用户的传播。在设计多变奖励时，有一些小技巧需要注意，因为不同的红包活动形式虽然相似，但获客成本和传播效果可能会有很大差异。以下是几种常见的多变奖励类型：

随机奖励：给出一个区间值或随机金额，引导用户完成任务后领取奖励。通过设置最高的确定值来吸引用户传播，背后的奖励逻辑是控制获客成本的最低限度奖励金额。
阶梯奖励：根据不同的邀请人数提供阶梯式的奖励，引导用户多邀请。这种奖励机制对于发挥头部KOL（关键意见领袖）的拉新效果非常有效，通过额外的刺激可以将整体活动的传播量提升2~3倍。
惊喜奖励：当用户完成特定动作时触发，引导用户完成任务并获得奖励。通常作为活动的隐藏支线活动，可以将部分用户转化为下单或分享传播，从而实现更多的业务目标。
必得与随机奖励：设置低门槛积分可参加抽奖，高门槛积分则可以直接兑换固定奖励。

动效设计的影响力

小细节的动效设计可以潜移默化地影响用户行为。以下是一些常见的动效设计方式：

从众引导：让用户感受到其他人已经获得了奖励，从而引导他们参与活动。
获得感体验：通过金额动态增加或进度条伸长等方式，让用户感觉离获得奖励越来越近。
加强引导：常见的方式是增加跳动的元素，如小手指指向按钮，强烈引导用户点击按钮。这种方式适用于单一路径的引导，效果比按钮缩放的动效更好。对于稍复杂的路径，可以通过动图形式教育用户如何操作，比纯文字展示更有效。
音效反馈：例如拼多多的金猪储蓄罐活动，在用户收取金币时会听到金币掉进储蓄罐的声音，给用户带来上瘾的游戏体验。虽然在日常活动中较少见，但在创意类H5活动中常有应用。

参考资料