作业帮直播课案例拆解
作业帮直播课案例拆解
作业帮是一家中小学在线教育领军品牌，致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务。目前，作业帮已经累计激活用户设备超过8亿，月活用户约1.7亿。作业帮已经经历了5轮融资，融资金额已经超过15亿美元。
流量渠道
作业帮的内部流量主要来自微信生态下的各个平台，包括公众号、小程序和视频号。微博上作业帮拥有31.9万粉丝，通过明星营销和洗脑神曲等方式，在各大知名节目上宣传，为品牌的宣传起到了很好的作用。作业帮还在B站拥有两个官方账号，总粉丝数超过5万。
根据今年中小学教育app用户指标变化趋势来看，越来越多的人逐渐熟悉线上授课模式。作业帮在2月底突破了亿级用户规模，3月末环比增幅达到21.16%，月活用户达到了1454.841万，约1.45亿。作业帮的领域渗透率从2月底的53%上升到了59%，进一步扩大了影响力。
外部投放
作业帮在抖音上通过官方账号和一些具有几万粉丝的KOL进行宣传。作业帮的宣传视频制作精良，通过抖音直接卖课或引流到公众号，形成了一个生态的闭环。
内端流量
作业帮在内端流量方面主推3元引流课，通过层层相扣的推荐关联，吸引用户关注其他公众号。公众号之间的相互关联非常强，经常使用免费领书等方式来吸引用户的注意。
作业帮的裂变营销底层逻辑构架图如上图所示，下图展示了案例操作路径。公众号矩阵非常庞大，拥有上百个公众号。在推广过程中，会通过时间掐点的方式引导用户关注其他公众号。通过送书送资料等方式吸引用户关注K12等其他账号，如英语、语文学科等。抖音账号则主要用于外端投放流量，其课程价格为30元。通过关键词搜索，可以看到几万粉丝的kol广告，并且底部都有课程的购课链接。
作业帮的文案设计也非常用心，例如使用0元领取、不报名、退出引流到公众号等方式。通过免费送资料等噱头，以及付款界面上使用仅剩一个名额的策略，给用户营造了成为幸运儿的感觉，并占据了心理上的优势。每个用户关注的公众号隔几个小时就会推送各种吸引人的消息和免费赠送的套路，让用户不断在其流量池中循环触达。
从LIFT模型进行项目拆解，如上图所示。在强化价值主张方面，作业帮主要从好处增加、理解增加和成本降低三个方向进行。价值主张是产品转换率潜力的载体，也是客户购买的理由。作业帮的购买价格非常容易接受，如0元、3元等，且其流量池庞大、公众号矩阵复杂，各种套路也不复杂。家长关注作业帮都有相关需求，因此从客户的角度出发，作业帮寻求最能直接触达用户的点来优化价值主张。
优化价值主张涉及四个因素：认知、有形的性能、无形的情感和用户心理价位。优化的目的是降低用户心理认知障碍，提升用户的行动力。作业帮在好处增加方面也做了很多工作，比如送资料、送家长想要的书籍，邀请好友获得书籍等方式，增加了用户的行动力和分享动力。
为购买找个理由涉及有形的性能和无形的情感。作业帮的APP在设计上非常抓人眼球，选择了鲜艳夺目的黄色作为主题色，设计简洁大方，用户很容易点击立即加入了解详情。同时，APP中使用了学霸、3元等词语来吸引用户。
以上是对作业帮内外端直播课分析的改写。
能够满足客户表达的需求，证明他们感性的决定到购买的决定是正确的。产品或服务的性能和提供物都可以证明购买的决定是正确的。赠品和奖励可以增加产品的实际价值。专业评审、媒体评论、奖项、思想领导力和案例研究可以证明产品的信誉度。客户推荐证言、客户公司商标、社交媒体、客户评分和评论以及名人代言可以增加产品的社会认同感。
为了优化客户价位心理，除了公司的定价策略和方法外，还可以考虑数字声音心理特征和锚定效应。
提升清晰度是指通过高清晰的沟通来传达产品的价值主张和用户召唤行为。优化清晰度的方法包括加强页面组织和内容组织关联性和视觉流向，以提升内容的吸引力。
焦虑感是指感知环境中的危险并判断是否能够安全前进。为了优化焦虑感，可以将焦虑感来源最小化，并将其转化为优势来刺激用户行为。优化隐私焦虑感的原则包括帮助文字提醒、多选择少填写、给填写一个理由、默认选择、任务中不要有其他不相关链接、保持行动按键在一屏内、少一些指令式、填写任务步骤可多页面展示和安全提醒。
注意力分散是指用户的注意力被主要的价值主张信息和CTA引开的元素分散。为了优化注意力分散，可以提升用户第一印象阶段和消息阶段的内容。优化第一印象注意力分散的方法包括优化首屏页面排列和内容，检查背景纹理、不对称设计和复杂图形处理是否得当。优化消息注意力分散的方法包括检查信息是否过多、是否有不相关的内容或其他图片引起注意力分散的问题。
制造紧迫性可以利用害怕失去的感觉，减少用户决定周期的长度。内在紧迫性和外在紧迫性都可以影响紧迫性的效果。例如，可以利用用户害怕损失的心理来提升紧迫性。
作业帮的产品亮点包括定位清晰、内部流量和外部投放流量的价格区别、师资力量和吸引人的赠送福利。落地页和详情页的设计以及分享路径都很好地理解并执行，界面简洁大方，易于接受。活动规则简单易懂，视频制作精致。
市场上有许多拉新的方法，如拼团、积分商城和分销，可以尝试不同的效果。根据不同的渠道风格来设定运营策略，例如抖音的玩法可能不适合B站和微博。作业帮可以学习运用到自己的工作中，视频号也是一个可以考虑的运营渠道。
一个品牌要长期盈利和存活，需要有好的产品、贴心的服务和专业的运营。
离开界面的设计是一个值得借鉴的方面。
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