产品社区的重要性及用户需求分析
近年来，许多应用程序开始建立自己的社区，例如一些互联网招聘平台。这可能让许多年轻的大学毕业生感到困惑，为什么招聘应用程序也开始涉足社区建设呢？关于"产品社区"的话题，我在去年9月4日的专栏中开始写关于搭建产品社区的内容，标题是《搭建APP社区，是产品平台化的第一步》。不仅仅是招聘应用程序，最近一些特定领域的电商平台也开始建立自己的产品社区。为什么会这样呢？
产品的用户需求在产品经理的圈子里，有一个有名的KANO模型。这个模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的，用于对用户需求进行分类和优先排序的工具。KANO模型将需求划分为五种：必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异需求和反向型需求。根据对用户需求对用户满意度的影响进行分析，KANO模型体现了产品性能（或需求的满足程度）和用户满意度之间的非线性关系。
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必备型需求：用户认为是理所当然的功能，如果未实现会让用户感到不满，一旦实现了用户就会觉得理所应当。例如，微信的消息免打扰功能。
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期望型需求：用户期待的功能，如果未实现会让用户失望，一旦实现了用户会感到满意。例如，谷歌浏览器在异常关闭后提供恢复浏览网站或重新打开新页面的选择。
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魅力型需求：用户意想不到的功能，一旦实现了用户会感到惊喜和满足。魅力型需求可以成为产品的核心竞争力，让产品与竞争对手拉开差距。例如，支付宝的蚂蚁森林虚拟种树功能。
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无差异型需求：用户觉得可有可无的功能，实现与否对产品的满意度没有太大影响。例如，微信在个人页面拍摄短视频的功能。
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反向型需求：用户认为该功能会显得累赘或让用户感到厌恶。实现这种需求可能适得其反。
需要强调的是，需求的分类并非一成不变，随着互联网技术的发展和产品服务的不断优化，用户对产品的期望也会不断提高。因此，原本属于"魅力型需求"的功能可能会变成"期望型需求"，原本属于"期望型需求"的功能可能会变成"必备型需求"。产品需要不断创新和优化，以满足用户的需求和提高用户体验。这两者之间相互促进。
从搭建产品社区的角度来看，我提出了一个观点，即产品的发展需要三层思维：打磨核心功能、发现用户需求和创造用户需求。这个观点与KANO模型有很大的相似之处。
产品的三个层次
这三个层次是从用户和平台两个角度来思考的。
1. 打磨核心功能
当用户下载一个应用程序时，他们会使用应用程序的核心功能或服务。例如，如果你下载了一款理财应用程序，你首先关注的肯定是理财本身。因此，完善应用程序的核心功能/服务是第一层思维。
2. 发现用户需求
第二层思维是从产品的角度出发，发现更多的用户需求，目的是尽可能留住用户。就像前面举的例子中，陆金所、蚂蚁财富、QQ都是出于这个考虑。一个产品存在的意义是通过满足基本需求来帮助用户解决问题。例如，支付宝最初的目标是解决用户在网购时的支付问题，微信最初的目标是解决用户的语音通话问题。当用户第一次进入应用程序的发现页时，如果没有特定的活动或功能需要，大多数用户基本上没有明确的浏览目标。在这种情况下，我们需要思考如何引导用户浏览什么内容。首先，发现页需要满足用户的好奇心，就像男生第一次约会等待女生一样，少女对男生的期待一样。满足用户的好奇心和期待不仅仅是提供新鲜的内容，还可以提供与核心业务或功能相关的新需求。我将其定义为发现需求。接下来，我将举例详细讨论这一点。
3. 创造用户需求
乔布斯曾说过："用户不知道自己想要什么。"我们要做的是创造出让人忍不住想去尝试的漂亮按钮。这是第三层思维。
史蒂夫·乔布斯的传奇人生无法复制，他以敏锐的商业嗅觉和非凡的创新意识成为IT行业的奇才。乔布斯的质量观念是令人惊叹的，他认为质量就是满足用户的需求。他通过创新的高科技产品满足了人们的需求，赢得了用户。乔布斯改变了人们与外界的关系。从第一台真正的个人电脑到皮克斯动画，再到风靡音乐和通讯市场的iPod和iPhone，这些都是令人目不暇接、惊叹不已的证据。乔布斯坚信用户不知道自己需要什么。就像福特曾经说过的，19世纪末20世纪初的人们不会说他们需要汽车，而是更快的马。乔布斯一开始对此感到困惑，认为这是对用户的蔑视，用户的需求居然是他创造出来的？在营销学中，消费者往往是短视的，他们只停留在想要的层面，根本不知道自己需要什么的原因。古典经济学家让·巴蒂斯特·萨伊提出了供给本身能够创造需求的理论，也被称为萨伊定理。萨伊定理指出，在一件商品已经供过于求的时候，生产商总会不断地生产出新的功能类似的商品来制造新的需求。
举个例子，扫地机器人是最常见的例子，用户的需求一直存在，只是他们自己没有发现。当这种商品出现时，人们都会乐意购买。再举个例子，想象一下在送礼物的时候，妹子们一直收到的礼物都是口红、鲜花、巧克力等，如果男生第一次也送这些常规的礼物，就缺乏新意。根据萨伊定理的思路，我们可以花点心思制造一些不一样的礼物，这样妹子收到的幸福感一定会翻倍。同样地，萨伊定理也适用于产品的设计，发现页往往承载着用户发现更多新能力或释放用户新需求的重要板块。这一特点决定了运营者需要具备发现用户隐性需求并主动创造用户新需求的能力。通过创造用户新需求，可以使用户价值最大化。
用户价值最大化是产品的核心目标。当产品的核心功能得到解决并且用户得到了很好的留存后，接下来应该考虑的是如何将用户的价值最大化。从长远来看，增加功能以满足更多用户需求是有必要的，但这需要足够的用户、良好的口碑以及其他更深层次的因素。例如支付宝和微信这样的国民级产品不仅提供支付和社交的核心功能，还开放了查询社保、公积金、刷公交卡等多种功能。当然，并不是所有产品都能拥有这样的势能。每个行业都有饱和的时候，产品也有自身的发展周期。在成长期之后，我们需要考虑如何将用户价值最大化，这是产品的第三个层次。不同的产品形态有不同的方式来实现价值最大化。下一期我们将讨论微保和网易云音乐这两个不同形态的APP产品。用户价值持续产出更恰当的说法是如何在为用户提供更好的功能和服务的同时追求企业更大的创收。从运营的角度来看，用户价值持续产出一般有两种方式：一种是通过策划活动，让用户进行重复交易以提高用户粘性；另一种是建立UGC体系，让用户表达欲望，营造用户互动的社区形态，从而提高用户粘性并获得更强的品牌形象，同时减少运营支出。微保、网易云音乐和模拟养成游戏都是很好的例子。以上就是今天的内容。
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