优惠券需抓住用户心理

在这一部分，我们将从以下三个方面来详细阐述优惠券的作用：

价格锚点的平衡

什么是价格锚点？对于消费者来说，商品的价值是相对存在的，他们需要一个可供参照的标准来判断商品是否值得购买。因此，在商家定价时，他们会进行综合考量，给商品定一个合适的价格。然而，市场变化多端，价格也需要根据不同时期和不同地区进行调整。优惠券的魅力就在于它能够保持商品原本的价值，实现针对不同时期和不同地区的有针对性的促销活动。用户使用优惠券购买商品，不仅可以获得实惠，更重要的是获得了捡便宜的满足感。优惠券能够很好地保护商品的价值，这是其他促销方式无法替代的。

营造紧张、火爆氛围

目前，优惠券的发放已经非常普遍，尤其是在平台型电商中，商家和平台每天都在发放优惠券，用户已经对此产生了一定的免疫力。因此，作为垂直电商和自有商家电商，除了保证优惠券的质量之外，更重要的是要营造紧张、火爆的氛围。用户的情感很容易被感染，一个小细节的触发可能会促使用户下单。因此，我们可以通过第三方信息下发渠道或者在产品设计本身上进行巧妙的设计，让用户感受到优惠券的紧张和火爆氛围。

用好价格诱饵原理

价格诱饵是什么意思呢？以《经济学人》杂志的一个案例为例，他们推出了三种方案供用户选择：第一种是花费59美元在网上订阅电子版；第二种是花费125美元购买印刷纸质版；第三种则是花费125美元购买印刷纸质版加电子版的套餐。结果显示，用户最常选择的是第三种方案。分析得知，用户在电子版和印刷版之间有些犹豫不决。为了让用户做出明确的选择，《经济学人》杂志推出了印刷加电子版套餐的加量不加价选项，这样用户的选择就更加清晰了。同样地，在优惠券的设计方案中，除了在文案和操作上进行优化外，我们还可以利用价格诱饵原理，创造一些具有干扰性质的优惠券，引导用户选择我们想要他们使用的优惠券。

优惠券功能的设计要点掌握

在这一部分，我们将从四个方面来阐述优惠券功能的设计要点：创、发、用、记。

创：创建优惠券

创建优惠券需要从以下两个角度进行考虑：

1. 券本身的信息：在这方面，需要结合公司的实际业务场景进行考虑和设计。一般包括以下几个方面：

2. 券名称：运营可以自定义创建优惠券的名称。

3. 券类型：满足不同产品线的用券需求。如果公司有多条产品线，如电商类、游戏类、金融类等，不同产品线会有不同的用券需求，因此可以根据不同产品线的业务类型进行区分。

4. 券优惠类型：如满减、折扣、无门槛等，根据运营的具体需求来设计。

5. 面值：设置优惠券的优惠金额或折扣值。

6. 使用限制：定义优惠券的使用条件，如满减券需要满足一定金额才能使用，而无门槛则无需定义，根据不同的优惠类型来设置。

7. 使用渠道：优惠券可以用于不同产品线下的各个渠道，如客户端、H5、PC端等。根据不同的产品线和渠道，可能会有不同的运营方案和业务逻辑，因此需要进行区分。

8. 券有效期：可以根据实际需求设置绝对时间或相对时间。绝对时间是指设置一个时间段，需要设置开始时间和结束时间；相对时间是指设置领取之日后多少天内有效，只需要设置一个数值即可。

9. 券作为活动类型下的活动信息：在这方面，需要考虑活动的具体时间、地点和其他相关信息，以便将优惠券与活动进行关联。

通过对这两个方面的考虑和设计，可以创建出符合实际需求的优惠券。

使用范围：适用于平台上的商家券和平台券，需要区分它们的不同。

商品范围：可以是全品类、全商品、限制品类或限制商品等，需要明确券的适用范围。

券作为活动类型下的活动信息：包括领取对象、获取方式、展示区域、活动时间、发行量和限领限制等。

发：优惠券的发放可以从主动获取和被动获取两个角度考虑。主动获取是指用户在展示区域内主动领取、购买或兑换优惠券。被动获取是系统根据用户画像发送优惠券给用户，需要团队具备用户画像的打造能力。

用：在使用优惠券阶段，我们应该让用户用得爽。为了达到这个目标，可以设计更好的功能来提升用户体验。比如将订单下可使用的优惠券全部展示给用户选择，优先展示最优惠的优惠券，甚至将最优惠的优惠券默认选中，或者根据订单的优惠信息综合选择最佳的优惠组合给用户。

计：统计使用效果是验证优惠券发放效果的重要方式，可以分为基础数据和深度数据。基础数据包括发放数量、使用数量、使用用户、使用时间和使用商品等。深度数据则是通过基础数据的筛选和整理得出的，可以分析优惠券对某商品的复购率提升、用券时和非用券时的活跃度对比、转化对比和销售额对比等。

结合用户运营四要素的优惠券玩法打造：根据用户心理和优惠券设计要点，可以将优惠券与用户运营的四要素（拉新、促活、留存、转化）结合起来，打造一套完整的营促销方案。在付费获客、促活、获利、自传播和免费获客的过程中，每个阶段都可以设计不同形式的优惠券方案，并且这些方案紧密结合，形成一个闭环的营促销方案。

拉新阶段

目的：

1. 希望增加更多大学毕业生的停留时间。

2. 通过吸引用户眼球的促销方式，提高用户对产品的兴趣，但不得虚假宣传。

3. 门槛设置不要过高。

4. 探索付费模式的可能性。

5. 拉新用户的质量比数量更重要。

设计方案：

根据拉新阶段的目标，我们的产品设计方案强调了免费体验的概念。作为一家3D线上男士轻定制电商平台，我们意识到在服装行业中，定制概念尚未完全普及，用户的消费行为还需要进一步引导。因此，在拉新阶段，我们策划了一个活动，即“领取免单券，定制裤子免费送”。与其简单粗暴地派发现金，我们选择了以产品作为付费方式。通过设置低门槛的分享活动，用户仅需分享给3个人点击，即有机会获得免单券（未获得免单券的用户也可获得100元抵用券）。通过免单券让用户无成本地体验我们的3D线上服装定制模式，既完成了拉新任务，也让拉新用户完整体验了我们的产品并获得活动奖励。我们希望通过免单的方式，让这部分优质用户自然传播，扩散影响，最终形成口碑效应，从而带动其他用户。

促活阶段

目的：

1. 增加更多优惠形式的曝光。

2. 营造紧张、火爆的氛围。

设计方案：

在拉新阶段，参与活动的用户都会获得优惠券。因此在促活阶段，我们首先要将优惠信息尽可能多地曝光给用户。分析发现，大多数用户最常打开的页面是首页，因此我们团队的第一个方案是在首页增加一个滚动信息的快讯模块。与其他电商首页的新闻资讯相比，我们将优惠信息放在这里，不断滚动提醒用户，让用户在首页就能随时了解自己的优惠信息，包括有效期、优惠金额等，从而促进用户下单。此外，根据产品实际情况，我们还可以设计其他形式的曝光，比如浮窗、下拉第二屏等。

其次，我们要营造紧张和火爆的氛围。为了达到这一目的，我们采取了两种方式：一是给每张优惠券增加倒计时展示；二是给每张优惠券增加使用率展示。倒计时展示增加紧张感，使用率展示营造火爆感。然而，过多的氛围营造反而会适得其反，让用户产生反感情绪。因此，在设计氛围时，我们需要考虑用户当前场景下的需求和接受能力，以提供最适合的氛围。

留存阶段

目的：

1. 寻找自然而巧妙的方式进行留存。

2. 提供足够大的诱惑。

3. 在合适的业务场景下赠送优惠信息，避免用户思考。

设计方案：

为了在留存阶段自然而巧妙地留住用户，最好的做法是在用户自主完成下单后给予一定的优惠奖励。在拉新和促活阶段，我们已经确保了每个用户都有一张可使用的优惠券。为了达到更好的促活效果，我们将优惠券的抵扣金额设定为100元（经过运营成本计算，这是我们长期营销的策略）。我们希望将最大的优惠力度回馈给用户，因此用户在感受到优惠的体验后进行了下单操作，并感到非常满意。

然而，我们并不止于此。我们再给用户一个优惠的机会，即分享即可再次获得100元优惠券。这样一来，用户会再次感受到占便宜的快感，先分享后获得券的流程顺畅自然。通过促活阶段设计的快讯模块，用户会时刻收到优惠信息的提醒，进而促进下次的复购。在留存阶段的营促销设计中，我们避免让用户思考，在合适的业务场景下自然地提供优惠信息。在完成订单的动作时赠送优惠券，活动优惠的力度与拉新阶段保持一致（立减100元），让用户的体验得以延续，进一步刺激用户，自然地让用户分享并获取优惠券。用户会觉得优惠券的价值非常高，对于提升复购率有一定的帮助。

转化阶段

目的：

1. 给用户营造尊荣感。

2. 最大化优惠券的价值。

设计方案：

在转化阶段，我们的目标是最大化优惠券的价值。考虑到我们产品目前的定位和品类，我们是一家线上3D男士定制电商平台，目前仅提供休闲裤。因此，对于单一品类的复购来说，目前还比较困难。

虽然在留存阶段我们也进行了一些尝试和优化，但是营销和促销只是辅助手段，电商的复购更多地取决于商品的质量和复购性。因此，为了提高转化率，我们考虑从优惠券的再次利用角度出发，设计了一个新的产品方案。让我们回想一下，在线下场景中，我们如何使用优惠券？比如，在一家火锅店里，商家给了你两张优惠券，你用了其中一张，还剩下一张用不掉。你可能会想，扔掉可惜，那就给朋友或亲戚吧。正好有人要去吃火锅，给他们使用这张券既能帮助他们省钱，也能让你获得他们对你的好感。因此，我们想到了设计一个优惠券赠送的功能。与分享获券的行为相比，赠送的行为更具有明确的目的性。被分享者在分享行为中是比较被动的，出于帮忙的目的而接受。而赠送则不同，接受赠送的人会觉得这背后蕴含着赠送者的情感。因此，我们设计了一种赠送优惠券的仪式感，将优惠券以礼盒的形式发送出去。这样的设计非常强调仪式感，给用户带来了很强的尊荣感，同时也实现了优惠券价值的最大化。这样的转化是高质量的。因此，我们总结以上内容：

1. 需要形成一个体系，每个阶段的促销内容和优惠券金额设置都要高度统一且具有识别性。不要轻易设置无意义的小额券，一旦给用户留下券的价值无效的印象，那么用户抵触后就很难挽回。

2. 在拉新、促活、留存和转化阶段，都要遵循价格锚点平衡的原则，不破坏商品价值本身，最大化促销的价值，让体系化的营销概念深入用户心中。

如何评判优惠券设计是否合理：

（1）功能上：要看功能设计是否真实地满足了业务方和运营方的需求，尤其是在营销促销功能中，奖励发放的准确度和某些涉及概率的功能在算法设计上一定要精准，测试一定要全面，避免因产品设计漏洞或产品本身的bug而导致运营成本的大范围损失。

（2）用户上：营销促销活动的设计最好的验证是活跃度是否得到提升。通过上线营销促销功能后的前后数据对比来进行查看，这些数据包括但不限于点击量、转化率、下单率等。

（3）利益上：对比数据，计算使用优惠券时期和不使用优惠券时期的订单转化是否有提高。最重要的是要查看因使用优惠券所带来的成本增长、商品销量增长和单品毛利下降这三个因素之间的综合权衡后的收益率是否有提高。在实际产品运营中，最害怕的就是营销促销的设计不能带来利益增长，那么促销的目的就基本上是失败的。通过以上三个角度综合分析，可以评判优惠券设计是否合理。