最近我与许多创业者讨论了产品运营的问题。他们的产品尚未推出，仍在规划未来的发展路径。我发现这些创业者有一个共同特点：他们的产品功能特点很多，也有许多亮点，但在面临产品上市的过程中遇到了一些问题。从目前来看，他们似乎还没有完全理解运营的含义，也不知道应该以何种形式向用户展示产品。总结起来，目前许多创业者的思维仍停留在中国上世纪八九十年代左右的营销思路，即只要产品创造出来，就能顺利销售。然而，现在已经进入了信息爆炸的时代，每个人的手机上至少装有十几个APP，购买任何一款软件，只需在百度上搜索，就能找到十几个相关的商家。在如此繁杂的信息时代，如何将产品成功销售出去成为一项非常重要的任务。那么在创业过程中，到底该如何以何种形式将自己的产品推广出去呢？这个过程可以总结为四个阶段：用户、宣传、互动、品牌。

任何一款新兴产品都必须从其他产品中抢占市场，不论是垂直竞争还是横向竞争，都需要基于当前产品能够解决的问题，在一个足够养得起团队的细分市场中寻找切入点。从两个方面来看待这个问题：市场方面和顾客方面。在市场方面，需要从一些成熟的产品中找到自己产品的切入点，并获得一定的市场份额，然后不断蚕食市场老大的地位，甚至有一天超越市场老大。在市场竞争中，可能直接面对竞争对手并非同一品类，有可能是其他品类。例如，在上个季度，顺丰的收益直线下降并引发了网友的讨论。按照垂直竞争，顺丰的竞争对手主要是京东快递、顺达快递、圆通快递等相关快递公司；在横向竞争中，顺丰的竞争对手主要是电子签章、闪送等。由于顺丰的一大业务是公司文件速递，公司中小金额的文件采用了电子签章，急需的同城文件采用了闪送等。垂直竞争对手从事相同业务，横向竞争对手解决相同问题。因此，在实际工作中，必须在垂直竞争和横向竞争都较低的维度上发起竞争，用最不吸引竞争对手的方式开展工作。亨利·福特曾经说过一句话：“如果我问顾客想要什么，他们很可能会说一匹跑得更快的马。”这是以顾客为维度对市场进行划分的，也是产品提供的价值。这个区间非常有意思，创业者通常认为自己知道该提供什么，顾客也知道自己想要什么。将自己放在第一象限，然而在实际操作中，大多数创业者处于第二象限，甚至第四象限。他们提供了顾客不需要的产品，自己却浑然不知。解决这类问题也很简单，将自己置身于用户价值的视角来看待问题，即能给顾客带来的价值，可以避免自我陶醉和无知。因此，新产品的市场切入应从用户价值的角度出发，选择一个垂直竞争和横向竞争的方向进行切入。

每天都有数百人告诉你如何宣传自己的产品，比如在互联网上投放广告，在电梯间投放媒体等等。然而，你要仔细思考一句话：他们是否真正了解你？你可以听取许多机构的建议，但他们是从媒体的角度出发，而你应该从用户的角度出发：用户在哪里，用户想要什么，你有什么优势。例如，做K12教育的机构都面临一个问题：如何与掌门一对一、好未来、作业帮等头部机构竞争？互联网机构通常采用在互联网广告上大力投放，全面覆盖传统媒体的方式。那么如果你是从事K12教育的，你该如何竞争呢？一般机构只关注自己领域内的教育，因此在用户聚集的地方，竞品投入较高的地方不会投入过多资源，比如互联网广告，因为这种用户获取成本过高，已经超过了常规生意的本质。相反，他们会关注竞品密度较低但用户聚集较高的领域，在这个领域中充分确定自己的竞争优势，例如学校放学门口。在这种用户聚集极高的地方，用户往往不会刷互联网广告，你可以很好地控制用户的时间。此外，线下区域性广告可以合理控制成本，优势明显。因此，在选择宣传渠道时，一定要根据用户属性选择竞品密度低且能够充分满足自己细分市场需求的地方。要清楚地了解自己的产品提供了什么以及解决了用户什么问题，并将这些内容呈现在广告中，告诉用户你所了解的信息。

在宣传方面，我们应该避免与竞争对手正面对抗，因为他们在资金方面有更大的优势，只会追求市场占有率，而不会考虑渠道成本。相反，我们应该利用自身的优势，如地理位置或专业竞争力等，迅速占领细分市场份额。在考虑与其他竞争对手的竞争或维持自身地方性特色、维持细分市场能力时，需要考虑宣传渠道的价值，并不断试错和迭代，选择最适合当下的渠道。渠道选择是有限的，没有绝对最好的渠道。根据业务规模的不同，可以选择不同的渠道，以最大化当前业务的价值。

互动是用户获得的回报，通过渠道吸引用户进入自己的用户群。现在，与用户的互动是不可分割的，也是私域流量时代的重要特征。在这个产品和品牌冗余的时代，如果没有与用户进行有力的互动，用户更换成本很低，很可能转向其他品牌或产品。无论是什么产品，都强调与用户的互动，通过论坛、社群、小程序等方式与用户强互动，加深用户对产品的认知。常见的互动形式有三种：活动型互动、产品型互动和粉丝型互动。活动型互动通过组织培训、公开课等活动提升用户对产品的认知并转化用户。产品型互动通过在产品中设计等级、吸引用户的注意力来提升用户的愉悦感。粉丝型互动是由粉丝自发组织的方式，粉丝之间的信任感更强，一般是线下聚会的形式，这样更能加深用户的团结。与用户的互动是解决当前问题的有效方式之一，通过策划活动、话题等方式让用户感受到产品的魅力和公司的诚信。成功案例中，小米非常重视与用户的互动，工程师在论坛上与用户进行互动，而且还组织了小米家，至今为止，这种互动模式仍然为小米的发展做出了巨大贡献。无论条件如何，与用户的互动都必须放在日程上，只有通过与用户强有力的互动，才能将用户转化为铁粉，从而产生更高的价值。

在品牌建设方面，越来越多的企业开始注重做品牌，涌现出许多知名品牌。大型电商平台开始与卖家合作进行联合冠名广告，越来越多的产品开始在各大媒体上做广告，包括传统的电视媒体和地铁媒体。这是因为经过一定阶段的产品发展，对于一个公司来说，品牌才是最大的护城河。为了在用户心中巩固地位，电商平台也需要引入站外流量或巩固品牌地位，因此各大电商平台的产品开始联合平台进行传统广告。观察广告的核心宣传点可以发现，基本上都是针对产品核心用户人群的，通过不同形式告知用户公司所做的事情和产品的价值。广告的关键是传达与用户群体的共同点，而不是简单地大量投放广告。一旦建立了品牌，就需要不断巩固在用户心中的位置，并形成良好的社交价值。例如，在国内购买豪华车时，大多数人首选BBA品牌，它们已经占据了人们心中的豪华车位置。在购车过程中，人们很难绕过BBA的某个型号。有人可能会说，如果BBA不再做广告，销量一定会下降。然而，这只是短期内的表象。一旦广告停止，由于其他车商的不断轰炸广告，大部分用户很快就会忘记BBA。其他公司在进行广告投放时，已经深入研究了用户的遗忘曲线，因此广告不能停止！产品的创新不是简单地堆砌功能，而是思考产品能为用户带来的价值，并以此思考产品的未来方向。产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，其中成长期是关键。在这个阶段，选择适合的用户、宣传、互动和品牌，可以让产品更好地发展。从用户到品牌的过程不是一成不变的，而是选择合适的内容和技巧。特别对于创业产品来说，如果不能很好地把握当前应该做的事情，就有可能失去未来的能力。