APP上线福利中心功能已经非常普遍了。给用户送福利是提高APP产品留存率和促进用户活跃度的常用方法，产品经理和运营人员会综合评估功能的投入产出比来制定策略。用户的留存和活跃是相互促进的，本章将以APP的福利中心模块为例，介绍一些有效的用户促活策略。我负责的产品是一款提供个性化手机主题的低频产品，主要面向年轻人。用户可以通过下载和购买个性主题来实现手机的个性化换装。这种小众产品要想实现商业化营收，关键是要解决用户活跃和留存的问题，否则商业化就无从谈起。上线福利中心是一个成功的商业化功能试水。

福利中心是什么？

福利中心是一个专门给用户送福利的活动集成中心，这些福利包括现金红包、礼品、虚拟券和平台虚拟币等等。随着活动收入和流量比重的增加，产品会专门开辟福利中心页面，以吸引用户的关注。

福利中心的玩法

福利中心有多种玩法，包括养成类、任务类、打卡类和成长类等。电商APP通常采用养成类玩法，比如种树、养鸡、农场收菜、种水果等。而资讯APP则多采用任务类玩法，比如阅读文章、观看视频、参加直播等，通过积分奖励的方式来鼓励用户。社交APP则常常采用成长体系类玩法，通过设计用户等级来激励用户多发视频、多互动，通过稀缺而尊贵的用户等级称号来让用户感到优越。游戏APP则多采用打卡类玩法，用户可以通过游戏打卡签到来获取有价值的道具，这样用户就会更有动力再次打开游戏，从而形成对游戏的依赖。

福利中心的内容规划

我们的产品在四年前就上线了福利中心功能，并且是行业内比较早尝试福利功能的APP之一。上线福利中心的初衷非常明确，就是希望通过福利中心来激励用户的活跃度，并追求产品营收的最大化。为了实现这两个目标，福利中心的内容规划了五个部分。

福利中心页面下方的原型图

福利中心落地页的原型图展示了福利中心的具体内容（由于APP改版和运营经费紧张等问题，加上运营团队大换血，原来的福利中心板块已经撤销，所以只能以线稿形式展示当初的福利中心Tab页。另外，签到领积分有专门的用户积分页面，不在福利中心范围内）。福利中心的五个模块的内容可以由运营人员自行配置，可以根据需要随时增删或调整顺序（原型图中只展示了部分内容，方便查看），非常方便灵活。如果碰上时事热点，运营人员可以将栏目名改成热点跟风的标题，以满足年轻用户追热点的需求。

以下是各个板块的功能介绍：

品牌日活动

品牌栏目被放在福利中心的首页位置，主要考虑到两个方面的因素。首先，将公司的文化和产品融合在一起，增强用户的体验，潜移默化地向用户传达企业文化。其次，品牌日活动具有较强的时效性，不会每天都占用首页的位置，只有在活动上线时才会给予强烈的曝光展示，让用户快速了解运营方的心思。当然，品牌栏目的位置也会根据数据和商业需求进行调整。不同公司对品牌栏目的定义和玩法有所不同。比如，手机厂商会设立品牌日，专门提供福利价回馈给粉丝；银行APP也会有品牌日活动，比如招商银行的每周三半价活动、交通银行的超级星期五活动等；餐饮行业也会有品牌日活动，比如周一打折、周二1元试吃、周三不玩手机有优惠等等。品牌日活动迅速在各行各业中得到应用，其目的是吸引用户在固定的时间段内回归并使用产品，从而提高消费频率。我们的产品之前设置过品牌栏目的活动，比如“周一福利日、周五特价日、周末狂欢趴”，旨在进行强力营销。通过品牌栏目的设置，培养用户的习惯，使用户在不同的时间进入APP可以获得不同的惊喜。例如，在周一福利日上线的时候，我们会提供一些热门的礼品作为吸引用户购买商品的亮点。每周或每月，我们会统计用户的投票结果，根据得票最高的礼品进行官方评估，然后有可能在周一福利日上线。而在周五的特价日，我们会提供一些折扣商品，价格低至2折甚至5折，力度非常大。那些想以低价购买商品的用户会在周五涌入APP。至于周末的狂欢趴活动，主要是为了满足年轻人在周末狂欢的心情。我们会提供一些实用的礼品作为活动奖品，比如红包、话费、京东卡、点券和实用券。只要用户购买主题或开通彩铃，就可以参与活动，并且百分之百中奖。

单商品展示区

在运营圈里，"爆款"这个词出现的频率非常高。运营服装店的人会说要打造爆款，卖书的人也会说要打造爆款，生产内容的人也在说要打造爆款，写文案的人也在说打造爆款......爆款已经成为整个行业的热门词汇。

什么是爆款？爆款一词通常用于描述在商品销售中供不应求、销售量很高的商品。随着时代的发展，爆款也被赋予了新的定义。所谓爆款，是指成交量、流量等都非常大的单品或内容。企业的最终目标是实现营收，而爆款则是实现营收的重要因素之一。在运营过程中，我们经常发现只有极少数的20%的商品成为了爆款，但这20%的爆款却占据了80%的销售额。根据帕累托法则，我们会给予爆款更多的流量扶持，这也是为什么将单个爆款商品放在品牌活动下面的重要原因。在内容推荐方面，我们会每天更换单个商品的内容，根据时效性将最新的爆款单品推荐给用户，以实现在单位时间内最大限度地促成商品成交，同时还能持续满足用户的小期待。在视觉交互方面，我们会将单个商品活动参与按钮外露，用户只需点击按钮即可参与购买或下载，提升操作速度。爆款单品区的内容主要以个性主题或字体为主，专区内容则结合了付费和免费内容。用户可以免费下载或购买商品，并参与福利抽奖，同时还额外获得积分奖励。这些积分奖励可以兑换平台的优惠券，下次购买时可以直接抵现。

爆款活动是指用户参与度很高且平台会重点扶持的活动。爆款活动的形式多种多样，包括单个商品销售、专题商品销售、H5抽奖活动、战队PK活动、征集活动、盖楼活动等等。通过丰富的活动形式，我们可以降低用户对单一活动的疲软感。同时，考虑到商务侧的因素，爆款活动还可以吸引更多的品牌方进驻，实现联合推广，实现互利共赢。虽然福利中心可以通过福利刺激用户，但我们绝对不能局限于单一的玩法。每送出一份礼品，最好能够达成一些产品指标，比如营收、留存和用户互动（评论、发布内容、点赞等）。根据往期活动经验，用户更愿意参加的活动顺序是：PK活动＞盖楼活动＞抽奖活动＞征集活动。其中，PK活动最受用户欢迎，因为活动形式贴合年轻人的口味，而且方式新颖。PK赛采用两支队伍战队battle的方式，让用户更有参与感，同时也能让用户更有集体荣誉感，促使用户更愿意分享活动，吸引更多感兴趣的用户加入PK战队。盖楼活动主要是刺激用户进行评论，一般活动规则有两种，一种是特定楼层评论者中奖，另一种是特定百分比楼层评论者中奖。在同一个活动中，一个用户只能获奖一次，且禁止灌水刷评论。H5抽奖活动的底层逻辑仍然是用户购买或下载主题、字体等内容后可以参与抽奖。活动玩法模板会经常更换，比如九宫格、大转盘、刮刮乐、夹娃娃等。征集活动分为两部分，一部分是针对平台设计师的内容征集，比如主题征集赛、字体征集赛，另一部分是针对用户的内容征集，比如摄影比赛等。福利活动并不像想象中的那么容易，对于产品和运营的策划创意能力有很大的考验。

专题推荐每个月固定举办4场活动，各家合作伙伴需要提前一个月提交活动申请。通过审核的活动方案将获得官方提供的位置和流量倾斜。通过激发上游合作伙伴的活动策划积极性，我们也为C端用户争取到更多的福利，提升产品的体验度和用户对平台的好感度。当然，申请专题活动的合作伙伴并不一定要提供奖品作为福利。除了礼品之外，福利还可以包括爆款IP内容，比如熊本熊IP、旅行青蛙IP、如懿传IP等。因此，专题活动也有不提供奖品只推荐纯内容的情况。

福利中心的运营思路可以遵循RARRA用户增长模型，效果会更好。站在用户的角度思考，用户并不希望看到满屏都是需要购买才能参与的强制任务活动。福利页面板块和内容会经常更换，通过多样化的任务来吸引老用户分享活动，以拉新或召回沉默用户。福利中心的功能底层逻辑是通过不断变换玩法和套路（文案引导），吸引用户进入APP，并最终通过Push和算法推荐对用户进行精细化运营。当我们越来越了解用户时，用户也会在我们的引导下潜移默化地接受我们推送的内容。最终留存下来的用户很有可能成为产品的忠实活跃用户，并持续为平台创造用户价值。当然，在活动运营成本允许的情况下，这是一种效果不错的留存和促活手段。