相声和春晚

马三立先生是中国相声界的泰斗之一。在1985年的春晚上，他准备了一部相声作品《大乐特乐》。虽然马老的表演精湛，但这个作品在晚会上的反响却平平。马老后来坦言自己不适合这样的舞台，并再也没有上过春晚。相声界的丰碑和天津人民的图腾，马三立先生的相声是否已经过时了呢？相声代表人物郭德纲也曾有过类似遭遇，尽管他在剧场和互联网上都很受欢迎，但在春晚上却没有取得好的反响。

电视相声的不可乐

很多相声爱好者认为电视相声不好笑的原因有两个。首先是时长的限制，电视相声时间有限，难以达到好的效果。其次是体制的原因，郭德纲认为相声行业的没落与体制有关，体制内的人不需要面对市场，所以对相声的可乐程度不太关心。然而，这两个原因并不能很好地解释电视相声的没落。即使给电视台放一段较长时间的相声，效果也不一定好。相声最辉煌的时代是五六七八十年代的收音机时代，那时候的相声演员都是体制内的。因此，电视相声注定走向不可乐，电视台会毁了相声，这是市场学和传播学的常识。

做马三爷还是网红小姐姐？

有人认为做好产品后还需要运营流量，这是对“流量思维”和“价值思维”之间差异的误解。品牌商注重创造品牌附加值，追求精准人群和品牌差异；而平台则注重品类的爆发和消除品牌差异。品牌商希望在市场中占据一席之地，因此会根据不同需求和志趣产生不同风格，满足不同的需求才能带来品牌利润。然而，平台商只关心带来流量和交易额的产品，不管是什么类型的，只要能吸引人群就是好的。这导致了产品和品牌的雷同和平庸。假如你不是京剧戏迷，可能不会了解张火丁教授，尽管她的市场价值很高，在戏迷票友中被称为“灯神”。

去年，张教授的作品《霸王别姬》在北京首演，票价被炒到了1万多元一张。第二场在上海，由于票房火爆，不得不改为实名制售票，但仍然每张票三千多元，场场爆满。科特勒公司的创始人科特勒老爷子，虽然已经出了营销圈，但基本上没人认识他。然而，科特勒公司在中国区的总裁曹虎博士在一次会议中结识了一个朋友，对方紧紧握着他的手激动地说：“终于找到你们了，我们家里的厨具和卫具都是用的科勒的产品。”尽管如此，科特勒老爷子仍然是一位殿堂级的宗师，他创造的知识产权具有极高的市场价值。

无论是张教授还是科特勒老爷子，如果把他们放在电视上，他们并不能提高收视率；如果放在网络上，他们的流量仍然远远比不上那些网络红人和网红小姐姐。相比之下，马三爷、张教授和科老爷子是品牌思维逻辑下的优质产品，他们提供的是顾客所感知到的价值。而“乘风破浪的姐姐”和“网红小姐姐”则是平台思维下的优质产品，他们所提供的是关注度和流量。最典型的平台思维标准好产品就是流量明星：他们甚至不需要有一部像样的作品，就能够红遍一方。

流量思维和价值思维是两种不同的路线。平台思维和品牌思维的区别，就好比“小鲜肉”和“老戏骨”的区别。小鲜肉们都很相似，而老戏骨们却风格迥异；小鲜肉们红得快，而老戏骨们则是文火慢炖；小鲜肉们卖的是人设，而老戏骨们卖的是作品。在商业上，我们常说“屁股决定脑袋”。站在品牌商的角度，他们肯定希望自己成为“老戏骨”，通过作品和用户进行沟通，从而获取市场竞争力。而站在平台的角度，则希望所有品牌商都成为“小鲜肉”，能够轻易地获得海量关注，具备较强的替代性，如果一个品牌不行了，马上就能换一个。平台追求的是以最低的成本获取最大的关注度，而品牌商追求的则是用户愿意支付更多溢价。然而，不要错误地认为“关注度越多，利润自然就越多”。实际上，这是两条不同的发展路径，并没有必然的相关性。

相声演员马三爷的相声作品没有太多流量，但门票却卖得一空；而春晚上的相声节目虽然家喻户晓，但商业演出却只能大量送票。相声节目被推上电视大平台后，获得了更多的流量，却也毁掉了相声的独特魅力。相声演员郭德纲将相声重新带回小剧场，舍弃了流量，却成功挽救了相声的命运。商超行业的兴盛时期，KA卖场走向了平台化：他们不再通过销售产品来盈利，而是通过收取进场费、陈列费、促销费等来赚钱。然而，这样的结果是各个卖场都变得千篇一律，消费体验大幅度下降，老百姓也失去了逛卖场的兴趣。这些问题给如今的商业互联网平台带来了更加残酷的现实。这些平台以交易额为导向，以品类和低价为武器，削减了品牌的附加值，同时也削弱了品牌商的核心竞争力。如果一个品牌不是某个品类的领导者，那么在平台上就没有太多曝光的机会；即使一个品牌能够成为某个品类的领导者，如果不能持续购买流量，它的地位也会很快下降。结果就是，品牌商丧失了品牌的竞争力，只能寻找品类机会；购买流量和降低价格成为他们唯一的推广手段，而平台则获得了前所未有的话语权，电商行业也成为了最难做的生意之一。

刘春雄老师说，大品牌和大厂家是对冲的；创造附加值的不是平台，而是品牌商。然而，大平台却在打击品牌的附加值，以“流量思维”、“新零售”、“爆品”、“用户时间争夺”等概念来洗脑品牌商，从根本上否定了品牌的附加值。品牌商不应该自废武功，任由平台的流量导向来引导他们的发展。他们应该想要成为独立自主的老戏骨，而不是随波逐流的流量明星。这个选择题并不难回答。