人货场：打仗的三个关键问题
最近有一个关于某网红卖假燕窝的事件引起了很大的关注，甚至被官方点名批评。从我的从业经验来看，职业打假人对法律法规的了解是年轻创业者所不能比拟的。我们不讨论谁对谁错的问题，这件事的核心问题在于“人货场”的匹配出了问题。
所谓“人货场”，简单来说就是指目标客户、产品和销售场景之间的匹配关系。不同的人货场理论有不同的解读，比如新零售、电商派、品牌派、营销派等。但是，我觉得这些解读还不够通俗易懂。换句话说，人货场就是打仗，要想打好这场仗，需要清楚以下三个问题：谁去打/打谁（人）？用什么打（货）？在哪儿打仗（场景）？
谁去打/打谁（人）是指目标客户的确定，也包括谁为你打仗。在人货场理论中，人通常指的是目标客户，也就是使用、付款和决策的人群。但实际上，除了目标客户，我们还需要知道为我们打仗的人是谁。有时候，为你打仗的可能是电视购物，有时候是KOL，有时候是网红，有时候是擅长算法和排序的SEOER。就像屠夫杀猪一样，有的人直接捅脖子，有的人喜欢捅屁股，但不管从哪捅，最后都能吃到肉。然而，这样做可能会导致战争的逻辑和资源配置完全不同。
用什么武器打（货）是指你用什么产品或服务去打击目标客户。选择合适的产品或服务非常重要。有人认为产品必须做到极致才够，结果不惜成本地追求极致。但是，真的需要这样吗？如果你面对的是冷兵器时代的敌人，那么一个简单的兵器就足够了。如果你面对的是拥有先进战机的敌人，那么你最好的方法是使用更高级的战机来碾压对手。用高级战机去打冷兵器的敌人也可以，但从商业角度来看，这样的回报不划算。对于大多数战争来说，"刚好够用"可能是最佳的回报。比如，如果你想提供优质的坚果给消费者，你可能会发现这个行业的门槛不够高，任何人都可以进来卖。你想要与众不同，给消费者提供更好的体验，于是你开始关注各种服务细节，比如包装。你的产品变成了服务+商品。虽然竞争壁垒越来越高，但突然有一天你发现消费者开始不再买账了。这个理念很简单易懂，淘宝天猫在不断升级品牌的过程中，忘记了这个道理。很多商家从卖商品开始卖起了服务，从卖货开始卖起了品牌。这无形中增加了成本，使得产品溢价大大增加。而涨价带来的问题是你不得不不断提升服务和品牌包装，以使溢价变得合理，从而陷入一个奇怪的循环。拼多多的成功，很多人认为是营销成本、拼团和微信流量导入的成功。但我认为拼多多成功的最核心逻辑是精准的产品定位。拼多多很清楚五环外的人群需要什么，对于只需要刚好够用的消费者来说，任何多余的成本都是浪费。
在哪儿打仗（场）是指选择合适的销售场景。这也是决胜的重要条件之一。以前提到的假燕窝的案例为例，通过网红直播去卖的话，流量集中、证据确凿，但也面临着严格的法规限制。而与二类电商合作去卖的话，规则就更加灵活，但也面临着页面打不开、维权困难等问题。
通过重新组合和配合“人货场”，可以衍生出很多有趣的市场机会。当然，所谓的“蓝海”可能意味着“长尾”、“小众”和“规模效应弱”等问题，这是另一个话题了。
最后，我想强调一点，无论是打假还是正经生意，理解和应用“人货场”理论都是非常重要的。它可以帮助我们更好地选择目标客户、产品和销售场景，从而提高战斗的效果。
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