订阅制在三个方面有广泛的应用：服务订阅、内容订阅和商品订阅。在商品订阅中，消费者可以按月收到商品，例如牛奶、报纸、鲜花、红酒、猫粮和剃须刀等易耗品。由于易耗品需要周期性补给，因此产生了订阅的需求。然而，耐用品如冰箱、彩电、洗衣机和衣服是否适合订阅制呢？我们来看一家名为Rent the Runway（以下简称RTR）的服装公司，它采用订阅制的方式提供耐用品服装的租赁服务。

RTR成立于2009年，2016年营收突破1亿美元，2018年估值达到10亿美元，拥有1000万会员用户。RTR的主要服务包括按次租赁和按月订阅两种方式。按次租赁允许用户租借1件衣服4天或8天，租赁价格一般为零售价的10%-20%。按月订阅允许用户每月租借N个衣箱（每个衣箱内有4件衣服），根据租赁衣箱的数量不同，有不同的付费套餐。其中，按月订阅业务已成为RTR的主要收入来源，占比超过60%。RTR的服装订阅主打“云衣橱”模式，即用户可以以1件衣服的价格，换取整个月的时尚穿搭。国内也存在许多类似的公司，如衣二三、女神派等。RTR主营的服装属于耐用品，而其主要业务则是订阅制。

对于耐用品和易耗品，可以从时间的维度上进行简单划分。易耗品一次使用后价值归零，而耐用品的服务和功能需要持续一段时间才能逐渐发挥，直到最终价值归零。举个例子，一颗苹果在被吃下第一口后就没有剩余价值，属于易耗品；而一个杯子可能需要使用100次才会完全失去价值，如果不计较一点，甚至可以更久。然而，商品的定义不仅包括功能方面，还包括设计方面。商品的性质由功能和设计两个要素组成，二者是不可分割的。因此，在现代商品中，决定商品性质的功能和设计是相辅相成的。在我们所讨论的易耗品和耐用品中，主要指的是功能要素。例如，冰箱和衣服都是在功能上耐用的商品，但在设计要素上有所不同。冰箱的冷冻功能是消费者持续性的需求，因此属于耐用品；而对于冰箱的设计，消费者希望不断尝试新颖的设计，所以在设计要素上属于易耗品。同样地，衣服在功能要素上也是耐用品，但在设计要素上，消费者希望不断更新，因此属于易耗品。

从时间的维度来看，商品可能同时具备“功能耐用”和“设计易耗”的特点。例如图书，从功能上属于耐用品，可以保存很长时间；但从设计上来说，很少有人会再次阅读同一本书。同样的情况也适用于儿童玩具、儿童绘本和家庭装饰等商品。消费者需要持续性的功能，但又希望在设计上不断尝鲜。

然而，传统的零售模式并没有很好地解决“功能耐用”和“设计易耗”之间的矛盾。零售模式提供的是一次性购买功能和设计的模式，没有灵活性。如果消费者希望持续性地享受功能，就必须持续地购买设计。因此，订阅制通过按需提供功能和设计，更好地满足了消费者的需求。

姜太公公小结：RTR（Rent The Runway）与传统零售模式不同，它解决的核心问题是满足用户对商品设计要素不断尝新的需求。创始人Jennifer Hyman曾说过：“我渴望创造租赁行业的Amazon Prime”。

Part2 如何解决这种矛盾？如何解决“功能耐用”+“设计易耗”这一矛盾呢？有两种方式可以实现，即切割使用权或者切割所有权。所有权是指对资源所享有的占有、使用、收益和处分的权利，而使用权是决定资源如何使用的权利。

1. 切割所有权

切割所有权是将商品切割成小样，从而将功能耐用品变成功能易耗品，以满足消费者对尝新的需求。例如，将大剂量的面霜切割成小剂量的面霜。当消费者想要尝试多个品牌的面霜时，这种小剂量的切割方式很好地满足了用户的需求。ISPY就是一个提供化妆品小样订阅服务的公司，他们每月提供一次化妆品惊喜盒子，包含口红、腮红等各种化妆品小样的推荐，帮助消费者用最少的代价尝试最多的商品。

2. 切割使用权

切割使用权是将商品的所有权与使用权分离。这种方式在历史上有很多成功的案例，比如施乐公司的“计量收费模式”和SAAS（软件即服务）模式。施乐公司将复印机从售卖转变为租赁，从而让消费者享受到复印服务而不必拥有复印机的所有权。类似地，SAAS模式让消费者按照提供的服务付费，而不再是买断软件。RTR通过服装租赁的模式，实现了衣服的所有权和使用权的分离，消费者不再为所有权付费，而是为使用权付费。

姜太公公小结：你还能举出其他适合切割所有权或者切割使用权的商品吗？

总结一下

耐用品是否适合订阅制？在时间的维度上，商品可能同时具备“功能耐用”和“设计易耗”的特点。传统零售模式提供的是“功能”和“设计”的买断模式，没有区分。如果消费者想要持续性的功能，就必须拥有持续性的设计。RTR作为一家服装租赁订阅公司，解决的是衣服这个品类的“功能耐用”和“设计易耗”的冲突。