让人着迷的“羊了个羊”

当你打开微博、朋友圈、知乎等网站，还想吃一吃最近娱乐圈的瓜时，你会发现，热点已被“羊了个羊”占据。你满头雾水地点进话题，打开一个短视频，看见一个绿色的背景下，一群羊在奔驰，配着魔性的音乐，然后就是一些类似连连看的游戏视频。你不禁困惑，为什么一个如此简单的小游戏，一下子占据了榜单？

于是，你打开微信，搜索了羊了个羊，非常容易就进入了游戏页面，开始了第一局游戏，由于规则很简单，你基本不用看啥指引，马上就玩完了第一局，你不禁感叹，这么容易通关的游戏，为啥那么多人沉迷其中。于是你继续了第二局游戏，非常自信地开始了“消消乐”。但随着游戏的进展，你突然发现可以消除的牌变少，而且七个卡槽一下子就占满了，这时候弹窗跳了出来，看完广告可获取一次复活机会，你本来很讨厌看广告，但是一想是免费复活，30秒的时间也能忍耐，于是，你向游戏屈服了。等你复活后，你发现卡牌下堆积的牌不可控，充满了未知，哪怕你精心计算好了步骤，也会被这些未知打破，于是，在失败的阴云下，你结束了游戏。返回了主页面，你觉得自己有机会能成功，而且主页面还展示了每个省份有多少人已通关，你一咬牙，又继续开始了游戏……

一轮又一轮，不知不觉时间就过去了，但你迟迟未通关，最后在一边骂游戏策划，一边想着第二天一定要通关的想法中，不服气地睡了。

相信上面的心路历程是很多人玩“羊了个羊”所经历的，那么火爆全网的“羊了个羊”到底是什么，为什么那么多人为此着迷？

“羊了个羊”，心理学运用的好手

“羊了个羊”是由北京简游科技有限公司开发的一个卡通背景消除游戏，卡牌堆积在游戏池子里，运用卡牌堆积的形式，每张卡牌下的卡牌未知。玩家需要点击卡牌至卡槽中，集齐三张后进行消除。卡槽一共有七个框，当七个框都被填满且无法消除时，游戏结束。游戏规则很简单，关卡也很少，总共就两关，第一关通关很容易，第二关就开启了hard模式，网传仅有0.1%的人能通关。

此款游戏入口也很简单，通过微信的小程序就可玩，无需下载客户端，而且耗时不多，大抵可以算上地铁消磨时间必备小游戏了。然而，由于第二关老是过不去，不禁有很多人深陷其中，反复玩第二关，在玩家玩到怀疑人生的时候，游戏策划已把心理学玩了个通透。那么，“羊了个羊”是怎么样运用心理学步步为营的呢？

其一，游戏易玩性。

易玩性分为两个部分，第一点，游戏的入口简单，用户进行游戏的成本低，通过微信小程序即可开启，无需下载客户端；第二点，游戏的规则简单，简单的消消乐，即使是不怎么玩游戏的人，也能快速上手，毕竟曾经已经被开心消消乐、连连看调教过，基本不需要花什么学习成本，就能理解规则。

其二，登门槛心理。

登门槛效应原指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。但在心理学上，其的应用范围更加广阔。“羊了个羊”在一定程度上也运用了这个心理，它一共分为两关，第一关十分简单，而第二关却堪比大山，十分难越过。但玩家一旦踏入了第一级台阶，接受了这款游戏并不是很难的设定后，为了维护自己的认知偏差，很容易就会继续去挑战第二关游戏，从而逐步陷入其中。

其三，赌徒心理。

在玩家尝试了几次游戏，且未通关的情况下，未免不甘心。这时候放弃就显得前面投入的精力白费了，特别是每次失败，返回游戏的首页面后，看着各个省份都有那么多人通关了，更加给用户营造一种我离成功只差一步之遥的错觉。赌徒心理让玩家不断尝试一次次挑战游戏，而玩游戏的时间越长，沉没成本就更高，更不愿意放弃，从而形成一种对于游戏方来说的正向反馈，即玩家投入精力，黏性增加，黏性增加后，又投入更多的精力。

“羊了个羊”——未知性和随机性的特点

“羊了个羊”与“开心消消乐”和“连连看”相比，最大的不同之处在于它具有更高的随机性和未知性。在这款游戏中，你永远不知道叠卡牌下还有多少张卡牌，也永远不知道下面会翻出什么样的牌。即使对游戏规则深思熟虑的玩家，这种未知性仍然会给他们带来很多无法解决的困惑和刺激。一款成功的游戏需要具备两个必要因素。首先，游戏需要有明确的任务和主题，羊了个羊的规则虽然简单，但任务非常明确，即消除所有卡牌。其次，成功的游戏必须具备未知性，因为游戏摆脱了现实世界，具有更多的可能性。如果一个游戏完全按照现实生活的逻辑来构建，很难吸引玩家的注意。

羊了个羊通过堆积卡牌带来的未知性，能够让用户在这种未知中获得冒险的快乐。当获得想要的卡牌时，用户会感到更加喜悦，而翻到不需要的牌时，失望也会加剧。这种放大的感知能够让游戏具有更多的刺激性，从而让用户上瘾。

“羊了个羊”——沉寂是否是最终结局？

可以看出，“羊了个羊”的策划者是一位心理学资深玩家，他运用了这些堆积的因素，为玩家编织了一张网，让用户深陷其中。根据数据，截至9月14日，羊了个羊的日活跃用户已经突破了2000万。当然，也有很多人对这款游戏持负面评价，认为它只是昙花一现，与“跳一跳”、“旅行青蛙”和“合成大西瓜”等游戏一样，只能短暂地引起关注。

的确，小游戏因其简单的规则而受欢迎，但往往也因规则简单而失败。短期内，简单的规则可能让用户能够快速上手并沉浸其中，但这也导致了用户在新鲜感消失后很快对游戏感到厌倦。像“跳一跳”、“旅行青蛙”和“合成大西瓜”这样的游戏都无法逃脱被用户抛弃的命运。

此外，小游戏的竞争壁垒也不高，缺乏核心技术，项目落地也不困难。一旦一个主题的游戏走红，类似的游戏就会迅速上市，可替代性非常高。那么小游戏的天花板是否就是在走红后被收购或沉寂呢？我认为并非如此。

由于小游戏本身定位为休闲游戏，用于打发用户碎片化的时间，因此玩家对其要求并不高。只要能够快速玩完，游戏规则简单，进入入口方便，内容不乏趣味，就能够满足大部分玩家的需求。小游戏的障碍在于无法实现长期发展，即使是爆红的小游戏登上热搜榜单后，很快就会被大众遗忘，这已经成为了常态。

但这样的结局是可以避免的。正如前文所述，玩家始终有打发碎片时间的需求，并且对游戏的要求并不高。小游戏需要做的就是成为用户打发时间的首选游戏。这需要策划者从两个方面考虑。

首先，要让用户随时随地都能看到这款小游戏，从而记得去玩它。这既需要在社交裂变方面下功夫，例如通过转发分享来获取复活机会和道具卡等，让游戏始终活跃在用户的聊天内容中，又需要进行一些用户运营活动。无论是通过公众号推送、朋友圈广告还是话题活动，都要让用户在闲暇时想起这款游戏。

其次，要让用户参与创作。这不仅增加了游戏的趣味性，使其不易厌倦，还可以让用户因为参与创作而对这款游戏有更深刻的印象，也增加了用户的沉没成本，从而不愿意轻易放弃它。

如何复制“羊了个羊”的成功？

尽管我们无法预测“羊了个羊”能够存活多久，但对于它的爆火，仍然有一些经验可以借鉴，并应用于营销活动和游戏设计中。你是否还记得拼多多的“砍一刀”活动？在某种程度上，它与“羊了个羊”有着相似之处。这两个活动都运用了易玩性、门槛心理和赌徒心理，不同之处在于拼多多的“砍一刀”更多地利用了用户的社交属性，而羊了个羊则更加注重游戏的未知性和随机性。在营销活动和小游戏的设计中，结合“未知性+易玩性+门槛心理+赌徒心理+社交裂变/从众心理”的组合，往往可以实现更好的效果。

易玩性降低了用户参与活动的门槛，而门槛心理则在一定程度上让用户因为不甘心而投入更多成本，并且通过设置较高的门槛避免活动赠送过多福利而亏本。赌徒心理和未知性的结合可以最大程度地放大活动随机性带来的成瘾性。正因为无法用常规思维赢得游戏，未知性带来了更多刺激，而用户也因为这些未知而无法快速获得答案，从而投入更多的沉没成本，逐渐沉迷其中，变成了“赌徒”。而社交裂变和从众心理则增加了参与活动的用户数量，起到了更好的推广作用。

那么如何借鉴这些成功经验来复制“羊了个羊”的成功呢？

首先，在易玩性方面，可以从游戏规则的易懂和简便下手。尽量选择用户已经熟悉的游戏规则，并适当进行创新，融入游戏的特色，让用户能够快速上手。例如，“养了个羊”本质上是消消乐和蜘蛛纸牌游戏的结合，简单的组合为消消乐增加了更多的随机性，为蜘蛛纸牌增加了更多的趣味性。而消消乐和蜘蛛纸牌这两款游戏已经被大众所熟知，所以上手难度几乎为零。其他游戏和活动也可以借鉴这一经验，结合熟悉的游戏规则和微创新，或者融合两款不同类型的简单游戏规则，为曾经厌倦的游戏增加更多可玩性，为新开发的小游戏提供更多易玩性，从而降低参与的门槛。

登门槛的设置应该考虑合理的阶梯数和临近门槛的高度。如果门槛过高，即使初入时比较容易，也会让年轻的大学毕业生产生厌倦感。而如果门槛数太少，临近门槛的高度提升太多，也容易让用户不满，降低了游戏体验。门槛的高度可以根据倒计时的紧迫性和需要的思考程度来考虑。如果时间紧迫，就适当降低思考的难度；如果思考难度高，就适当降低倒计时的紧迫性。这样可以让年轻的大学毕业生既感受到游戏的挑战，又不容易放弃。同时，适当展示其他玩家的通关信息，即使通关率很低，这样的信息也能给年轻的大学毕业生一种积极的反馈，让他们觉得自己也能行。如果能激起他们的攀比心理，即别人都能通关，为什么自己不能，那这款游戏也就成功了一半。拼多多的砍一刀就是通过展示其他用户的中奖信息来运用这样的方法，即使用户知道中奖的概率很低，仍然会继续玩下去。

在未知性和赌徒心理方面，可以加入一些随机因素，让游戏跳脱常规，结果不可预测，从而获得更好的效果。以前的抽奖活动和小游戏都运用了未知性的心理，所以未知性的打造已经不是什么新鲜事，不值得特别讨论。但是，未知性也有两个层次。第一个层次是指让玩家不知道下一步或结果是什么，这是游戏的常规套路。玩家在明确了游戏的目标后，在通往目标的过程中充满了冒险性和探索性，不知道会遇到什么样的障碍，以及障碍的大小。例如，像是《旅行青蛙》这样的游戏，玩家永远不知道会收到什么样的信件，也不知道青蛙什么时候会回来；又比如《羊了个羊》，玩家在没有堆积的卡牌下，不知道下一张牌是什么。第二个层次是加入玩家的创造性，让结果不可预测。目前的小游戏很难做到这一点，因为小游戏的规则和目标相对简单，很少融入更多的玩家创作元素。但是，一旦用户参与创作并且参与度提高，游戏的趣味性也会大大提升。而且，由于有更多的可能性，用户对游戏的厌倦程度也会大大降低。同时，给予玩家一定的创作空间后，更能激发游戏的话题性，玩家会在各个社交软件上讨论如何进行创作，分享自己的作品，从而让游戏保持更高的热度。《羊了个羊》的成功可能有一定的运气因素，但也不能否定策划在心理学上的研究。通过打造易于玩的游戏、设置适当的阶梯难度，并融入更多由玩家创作的未知性，我期待着下一个能长期火爆的爆款小游戏的诞生。