小红书品牌冷启动策略与种草效果分析
本文目录：小红书品牌冷启动一：采取迅速见效的策略
小红书品牌冷启动二：如何计算回报率
小红书品牌冷启动三：半个月内免费种草的博主
小红书博主笔记投放
- 博主选择比例：刚上线的新品，博主主要集中在5K-1W粉丝段位，后来增加了1W-3W粉丝段位。发现1W-3W粉丝段位的博主曝光效果一般，因此选择10万粉丝以上的博主，占比约为10%。整体比例为：低粉素人（置换千粉）0%、初级达人（5K-1W）65%、底部达人（1W-3W）25%、中腰部达人（10万-20万）10%。未选择低粉的素人博主是因为置换的博主数据不理想，点赞数只有个位数，曝光意义不大，甚至还可能出现笔记不收录的情况。此外，还要结合第三方平台数据的显示博主比例，初级达人71.64%，品牌号1.92%，腰部达人10.58%，素人13.94%，头部达人1.44%。需要注意的是，头部博主虽然有80万粉丝，但与目前主打的品类无关。而低粉的素人博主并非置换或花钱种草，而是自己在天猫购买后在小红书免费种草。因此，在分析数据时，也要综合考虑“民情”。
小红书信息流投放
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不再急于卖货，不再采取铺量再收割的方式。现在的做法是直接选择5K粉丝以上的博主进行铺量，也能产生不错的曝光效果。因此，小红书营销直接烧小红书信息流广告。当然，也要经过测试，要么是发到企业号的笔记产生爆文，要么是博主发布的笔记产生爆文，这些都是经过测试的数据。目前以小红书企业号的笔记投放信息流为主。
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每篇笔记每天消耗500-1000元进行信息流广告投放。烧信息流的笔记企业号占比较多，另外是小红书博主的笔记用于烧信息流。但经过测试，小红书博主的笔记烧信息流效果不如企业号笔记好。有时候，我们也不知道具体原因。但总的来说，遇到不会做的题目先放一放，能解决的问题先解决，无法解决的问题回头再思考。
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内容形式：初级达人和底部达人多为单品种草，这是一种不那么“素”的素人铺量方式，因为很多事情都发生了变化，不能再使用老的方法了。而中腰部博主的笔记类型多为合集攻略和测评，这部分的作用主要是曝光，因为文案较为软性，让用户了解产品即可。下一步用户通常会在小红书搜索品牌词或产品词，这时单品种草的笔记起到了“说明书”的作用。
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小红书博主的报备笔记应为10篇至20篇，以在小红书平台进行商业化布局。在这20篇笔记中，需要挑选出数据较好的笔记，并进行信息流广告投放。当然，也需要考虑是否需要薯条助力，这根据具体情况来定。
内容评论与沉淀
- 针对3000条笔记评论进行分析，中性评价占64%，中性评论看起来更真实，好评可以作为购买的导火索，负面评论仅有9条。任何产品或服务都难免会有负面评价，众口难调嘛，但整体上以中评和好评为主的营销已经成功了80%。在互动评论的粉丝中，有12%来自广东，5.28%来自上海，其余的全国各地城市均摊。
内容沉淀之前，在小红书上已经有其他品类的品牌进行了内容沉淀，包括小红书企业号的内容建设，相对来说比较完善。因此，当推出新品时，相较于完全没有内容积累的品牌，新品的内容推广和曝光数据会更好。因此，品牌的内容战略布局不是一时之事。
小红书企业号笔记每天需要发布1-2篇笔记，这些笔记都是关于单品的种草。但是这款产品一看就让用户想要点击进去了解，非常具有吸引力，尤其适合女性用户，而且使用起来也非常方便。
如何算好ROI这笔账
1. 不仅看ROI，还要考虑访客量
做小红书品牌营销的同行或者电商公司老板最终关注的是天猫店铺的转化率，仅仅看ROI是不够全面的。小红书的种草效果主要是通过关键词的访客量来衡量的。来自小红书的潜在消费者通过搜索产品词或品牌词进入店铺，如果看到产品价格较高或者有很多差评，消费者就会产生犹豫，甚至放弃下单。因此，仅仅计算ROI是不够客观的，访客量也应该计算在小红书的种草效果中。每周进行一次复盘和总结会议，一个月进行一次总复盘。
2. 笔记埋关键词，区分推广效果
许多品牌之前也在其他渠道进行过内容推广，比如抖音或者微博等，这些推广渠道的效果仍然存在。因此，为了区分引流的效果，可以使用不同的关键词。例如，通过品牌词+产品词来区分，或者品牌+部分产品名，甚至可以创造一个全新的词语。比如最近看到赫莲娜的“黑绷带”面霜产品，大家都记住了“黑绷带”，并且可以直接筛选掉其他品牌的面霜，无需与其他面霜进行对比，直接记住了“黑绷带”。在庄俊的文章中提到的天猫类目TOP5新品牌，他们不将纯品牌词纳入ROI的计算中，而是使用品牌+产品词来区分过去的引流“暗号”，并且在笔记中设置多个不同的关键词。
3. 常见的ROI计算方法
小红书笔记的种草效果可以通过以下方式计算：笔记投放种植草——埋下品牌词+产品词——天猫访客量数据——转化率。根据投放的资金和最终的成交金额来计算。与广告投放不同，信息流广告投放是快速的，但一旦资金用完就结束了。而博主的笔记投放则是优质内容的产出，只要不违反官方规定和被博主删除，笔记就会一直存在。内容营销是长期布局的过程，需要持之以恒。如果想要快速推广，可以选择信息流广告，但要看自己的目标是什么。
博主免费种草
1. 博主自愿免费种草
当博主种草笔记变成爆文后，其他博主也会自愿购买并免费种草。主要是因为产品的使用效果非常好，包装也很吸引博主。博主觉得这款产品能够增加自己笔记的曝光量，甚至使笔记成为爆文。产品和包装是非常重要的因素，庄俊曾经说过产品是基本的，必须做好的，这已经很清楚了。因此，投放博主的笔记和企业号发布的笔记只是营销的一部分，真正成功的地方在于博主对我们的产品和品牌的认可，并自愿免费种草。
2. 不要得罪博主圈，建立良好关系
对品牌来说，给博主的报酬通常比较低，并且经常要求修改稿件和修图。而且还要砍价？这种做法太愚蠢了。现在圈子里流传着要对半砍报价的说法。试试对大博主狗甜儿的报价进行对半砍？博主的公司可能会砍掉你，甚至永久屏蔽你的品牌，如果不被砍掉已经算是不错的了。报酬应该根据博主的质量来定，而不是直接对半砍，粉丝量并不是唯一的价格指标。因此，要善待博主，他们也不容易。他们是深夜精灵，熬夜剪辑视频、修图，博主也是我们品牌的目标受众，他们的言论是双刃剑，我们的品牌要与博主达人建立良好的关系，这也是公关工作要做好的一部分。
总结
一种“急功近利”的营销策略是放弃长期的铺垫，只做基本的推广即可，重点放在初级达人和中级达人身上，然后加大在小红书信息流上的投放比例。小红书的种草效果不仅仅看天猫的ROI，还要考虑搜索产品词的访客量，因为产品和价格也是影响种草效果的因素之一。产品的包装和博主圈的关系也非常重要，投放笔记只是营销的一部分，真正的成功在于博主对我们的产品和品牌的认可，并自愿免费种草。作为小红书品牌运营人员，希望你能有所收获，内容营销的道路上我们会再次相见。
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