小红书开启“笔记带货”新模式，商家和达人都受益
"小红书开始注重转化了。"一位小红书服务商惊叹道。小红书电商在成立新的直播部门、布局头部大主播直播间以及大力发展直播带货业务之后，又采取了一种新的方式来带货——"笔记带货"。一位商家告诉我们，在全新的"笔记带货"功能中，品牌可以与达人以纯佣金的形式合作，不再仅限于广告合作。商家可以在后台设置佣金，并选择合适的达人进行笔记带货合作。达人可以在选品中心选择合适的货品和商家进行合作。目前，小红书达人端后台已经有选货中心，但带货笔记功能尚未面向全部商家开放。在5月初参与内测后，一些达人表示虽然销售额数据还不多，但他们对流量的直观感受非常兴奋。
小红书一直存在通过笔记挂链接带货的模式，但以前只有开店商家账号可以挂商品链接。此次新功能上线后，个人和博主也可以发布挂链笔记。2022年，小红书上线了"商品笔记"功能，被认为是小红书在交易侧的一次重要尝试。但据了解，在商品笔记功能下，更多是商家账号自行生产内容并挂商品链接引导用户成交。商家和达人的合作本质上还是广告投放，商家需要在蒲公英向达人下单，并以达人的单条笔记广告费用进行结算。而此次更新的笔记带货功能，商家和达人以佣金的形式结算，达人可以主动在选品中心选择合适的货品与商家合作。另外，带货笔记与普通笔记在呈现形式上没有明显差别。之前的商品笔记走的是品牌推广路线，有销量更好，没有销量也不影响广告投放。现在的带货笔记才是真正的带货方式。一位小红书服务商总结了笔记功能升级前后的巨大变化。商家早就期待让笔记以佣金方式结算，佣金合作一定程度上补足了广告合作的劣势，保证了商家在小红书上的转化效率。同时，它也为达人提供了新的变现渠道，一些粉丝数相对较少的垂直领域达人可以通过带货佣金获得更多收入。商家可以选择普通计划或定向计划两种合作模式开通笔记带货功能。在普通计划下，商家的商品将直接进入"笔记带货选品中心"，由博主发起选品并添加推广带货。商家可以设置商品的佣金和免费拿样等机制，对所有博主可见。而在定向计划下，商家可以与指定博主提前沟通确认合作，并对该博主设置仅他可见的独立佣金计划进行笔记带货合作。对达人来说，带货笔记带来的变化更为直观，无论是达人还是个人博主，都多了一种在平台上赚钱的方式。此前，有业内人士透露，小红书1万粉丝的博主年收入仅为2万元。带货笔记佣金结算的方式至少可以解放一些达人对广告主投放的依赖，多了一种可以主动掌握主动权的渠道。具体的佣金结算形式是，佣金按订单维度每月结算，博主收入佣金金额=有效销售金额商家设置的cps佣金率(1-平台技术费)。在操作提现时，个人博主会收取10%的综合服务费，MCN签约博主或独立工作室博主则不收综合服务费。据悉，博主端的笔记带货功能已经向满足条件的达人和个人博主全量上线。目前，商家端仍只支持部分平台定向邀约的商家入驻体验。
对于商家来说，平台将带货和种草进一步打通了。一位小红书代运营服务商表示，平台原先最让商家诟病的"闭环转化"问题，或许能在一定程度上通过带货笔记解决。据了解，平台已经为新功能设计了流量扶持机制。除了自然流量外，优质内容的带货笔记还将额外获得1-10万的流量曝光。
一位已经参与笔记带货内测的达人表示，发布首篇带货笔记后，官方会先给到1万左右的免费流量。此后的笔记在完成官方发布任务的前提下，将会得到一定程度的流量奖励，具体还是以笔记的质量为为准。该达人表示，“总体来说流量还不错，笔记的阅读数是不错的。”据该达人所属的MCN机构透露，目前视频带货笔记的流量总体高于图文。“哪怕我们拍个图片，都会以视频的形式发出来。但不代表图文流量就不行。”该机构负责人如是说。此前，小红书已经开始内测“视频流”功能。对于视频流中是否会融入带货笔记，该机构负责人表示，未来一定会有，但目前还没有相应的功能和工具上线。小红书“视频流”功能只是，带货笔记带来的新机会，商家要怎样做才能抓住？有小红书服务商表示，对于大多数在小红书种草一段时间，已经有一定知名度的品牌来说，或许已经习惯了在各类电商平台中购买，并不容易将消费习惯拉回小红书，但可以依靠“独家机制”逐步实现。“让用户只能通过小红书买到某些产品，或者在小红书上设定绝对价格优势。”一位主打内衣洗衣机的小家电商家表示，品牌在小红书主打的一款千元左右偏中高端的单品，在天猫、小程序用更高的价格上架，仅做产品展示，其它渠道则不会上架该款单品。“用户在小红书通过搜索看到商品链接后，会去其它平台搜索比价，最终会回到小红书成交。”该商家表示，用户在小红书种草到其它平台成交的用户习惯还存在，自己正在尝试用“独家引流款”将交易留在小红书。有接近小红书的人士指出，对于期待在小红书笔记带货找到新增量的商家来说，需要利用品牌在其它平台上的产品和价格布局进行配合，才能最大化笔记带货带来的转化，“小红书的流量成本目前还有没有其它平台那么高，品牌可以利用小红书的内容和独家单品将用户引流到私域进行复购，起到四两拨千斤的作用。”目前，利用产品独家机制推动笔记带货转化的商家主要分为两类，该人士进一步指出，第一类是产品客单价相对较高的品牌。对于这类产品用户其实已经形成了一定程度的购买意愿，才会来小红书搜索选购；第二类是体量较小的新品牌。该人士认为，这类商家的运营团队人数和预算都有限，希望专注在一个平台里“打透”。此外，对于不强调品牌意识的白牌商家，以及拥有供应链优势的商家，也将有机会利用笔记带货在小红书得到较好的转化效果。“这类商家通常以铺单个品的方式来操作，一个品跑得差不多出不了多少量了，再换下一个款。”该人士补充道。
种草笔记能做好带货吗？
QuestMobile报告显示，自2021年上半年开始，互联网广告投放品牌数量已经呈下降趋势，2022年同比下降了38.3%。部分行业头部品牌广告费用占比有所收窄，如美妆、汽车品牌、个人护理品、乳制品行业的TOP2子品牌广告费用在行业中的占比都在同比下降。小红书公布的数据显示，目前小红书的广告营收占比高达80%，电商营收占比仅为20%。品牌商广告营收收紧的大背景下，小红书将营收增长关注点放在电商也成了必然选择。而且从“笔记到转化”的路线已经有平台验证过。今年2月，抖音电商全面开放图文带货入口，用户发布图文视频可以挂载商品链接。抖音官方公布的数据显示，今年3-4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。只是，一向以种草著称的小红书笔记可以做好带货吗？有小红书行业从业者向亿邦动力表示，同样一款产品、同样一个消费者，如果客单价高于50元，这个消费者在小红书下单的可能性更高。“从影响消费的角度看，小红书的用户非常精准。”上述从业者指出，用户在小红书本身就具备期待被种草的心理，这一点早就体现在了用户的阅读习惯上。“小红书的用户会通过笔记标题进入笔记，并且大概率会阅读完笔记内容，因为用户来到小红书说明已经产生了购买需求。而一般短视频平台的用户更多是在娱乐过程中被几秒钟的视频种草，更容易冲动消费。”天风证券发布的研究报告显示，从内容消费效率来看，“封面+标题”的展现形态能快速匹配用户的兴趣与需求，信息接收效率相对视频流而言更高。无论来源于平台用户的种草心智，还是内容形态，从实际数据结果上看，小红书内容种草的转化率都远高于其它平台。QuestMobile 2020年发布的数据显示，抖音、快手、小红书三个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%和2.7%，小红书的平均带货转化率则高达21.4%。此外，“搜索”作为平台用户最主要的行为之一，也为小红书笔记带货的转化能力提供了丰富的想象力。“小红书用户的搜索比例非常高，搜索的本质就是需求。”有服务商告诉亿邦动力，部分成熟电商搜索流量占比可以达到80%，而小红书的比例或许比这还要高。“我们可以推算下，假设一个品类下每天5万的搜索流量，转化率5%也有2500单，但之前缺乏直接转化，平台内实际每天可能只有100-200单，中间有2300单都跳转到其它平台成交了。对小红书来说，将这2300个订单留在站内就构成了新的增长空间。”
天风证券2022年发布的数据显示，根据数据显示，小红书的流量中有60%来自于搜索页。此外，有90%的小红书用户在购买之前都会在小红书进行搜索。这些搜索用户通常具有购物需求，并且他们有机会在笔记中直接完成购买。此外，一些相关从业者表示，具备内容能力的达人和品牌有机会通过笔记带货获得更多转化机会。据他们表示，如果一篇带货笔记成为了"爆文"，那么用户在搜索后下单的概率将提高50-60%。面对即将到来的618大促销活动，笔记带货能否给小红书的GMV增加火力呢？有一些服务商认为，根据目前离618活动的时间以及功能全面上线的计划来看，或许618不会是笔记带货GMV爆发的时期，但对于商家来说，这是一个绝对不能错过的机会期。此外，这项功能或许会让小红书在年末大促销活动中表现更加出色。
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