小红书投放成本上升，品牌差异化是关键
上周我们在会员群中讨论了小红书的投放成本问题。简单来说，现在淘宝的进店成本增加了近一倍。虽然我们原本想从爆文的角度回答会员的问题，但我们意识到这些回答并不能解决他们的问题。因为竞争对手越来越多，大家都在投入付费流量，进店的成本逐步增加。
对于商家来说，现在必须停止对小红书抱以过高的期望。依靠自然流量和付费流量来达到高转化率的预期非常困难。对于博主们来说也是一样，每天增加5K粉丝是不现实的，大部分人在变现的道路上都失败了。特别是品牌投放，80%的商家投放小红书最终都会失败。因为“失败是必然的，成功是偶然的”，只不过很多机构宣传的都是成功案例，好像只要做小红书就一定会成功。
从我们接触的客户来看，情况正是如此。90%的商家将小红书只当作一个流量平台，大家潜意识中认为小红书的流量很便宜，所以赶紧来薅羊毛。然而他们没有意识到，如果薅羊毛的人多了，羊毛就会变贵。
这就像百度竞价和天猫关键词一样，大家都在投放同样的品类词，最终品类词的价格越来越高。直到有些商家不再考虑投放价格，而是直接封锁这些关键词，因为他们根本不想依靠这些关键词赚钱。其他的商家看到这种操作后，纷纷表示震惊，然后赶紧转到其他平台上去。
从预见性的角度来看，目前大多数品类的红利已经基本消失了，市场进入存量竞争阶段。如果你搜索你的品类，如果前50名搜索结果都被万赞爆文所垄断，那么可以断言付费流量开始抢夺市场份额。最终大家都会成为流量的争夺者，新品牌崛起的机会越来越少。
为什么会出现这种情况？正如江南春在他的《抢占心智》一书中提到的，流量是一门技术，而品牌则是一种策略。当品牌没有差异化的时候，大家都在争夺品类词，各种战术也会趋同。无论是从我的瞬间设置、评论区打造还是广告投放等方面，都会变得雷同。一个达人基本上在推广同一个品类的多个品牌，根本谈不上差异化。因此很难找到生存的根本理由。
我也遇到过一些创业者，他们问起品牌的优势，基本上都是说我们的性价比高，可以替代大牌，母公司准备投入50万来试试水，不行就撤。这种创业心态下生产出来的产品也可想而知，基本上都是贴牌产品，没有真正的产品实力支撑，何谈复购。
正如邓德隆先生在他的《新定位时代》一书中强调的，定位能够提升整个社会的生产力。如果你在做产品的时候没有考虑自身的优势，没有进行好顶层设计就盲目去做，那无疑会浪费大量的人力、物力和财力。我亲眼见过一些品牌在小红书上投入了上百万的广告费，有大量的爆文，但是随着品类红利见顶，他们没有核心的差异化，最终放弃了在小红书和天猫上的投放。
那么到底如何做好品牌呢？是不是要投入大量的广告费用？答案是否定的。真正重要的是你对于这个产品有没有思考，你是否考虑到了产品的命名、产品结构、包装、话语体系，甚至是在小红书上的第一条笔记。这是一项经营的活动。我真心推荐大家购买《品牌营销24讲》这本书，或者购买一本《营销管理》仔细阅读，去审视你自己的产品，看看它是否解决了用户的问题，是否有清晰的定位，是否能够存活下去。
如果没有定位，那么一条形式内容火了之后，大量商家会陆续跟进，最终这种形式就会被玩烂，再拍垫底辣孩的变装视频也无法带来足够的流量。没有定位，内容区域就会变得雷同，行业进入恶性竞争和互相举报的状态，只有差异化才能生存。
以婚纱摄影为例，绝大部分商家都没有鲜明的特色，阁楼、复古、文艺、秀禾等风格基本上都有。但是有一家摄影白夜照相馆，主要做老式照相馆的写真拍摄，聚焦民国风，黑白风格非常突出。在小红书上，即使没有投放太多广告，他们完全依靠自然流量就获得了大量的询单。
还有一个例子是四只脚宠物摄影，他们主要做工笔画宠物摄影。相对于婚纱摄影来说，宠物摄影绝对是一个蓝海品类，竞争力小且受众广泛。他们通过精致的内容和差异化的定位，目前已经在杭州市场上约满。
随着信息和传播的爆炸，没有差异化的贴牌类商家将会越来越难以生存。另外，平台出于营收的考虑，一定会选择能够持续投放、给平台带来综合价值的品牌。在接下来的10年里，大家要保持品牌思维，通过差异化和人设来拿到流量的主动权。
相反，如果只会让广告平台卡死脖子，所有的收益都被平台拿走。打造品牌，建立自身的竞争力，虽然今天我们的讨论可能有些散乱，但如果你想了解更多，可以继续关注江河聊营销。
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