SWOT分析的简化应用和战略选择
如果我们将4P理论视为对个人的深度剖析,那么SWOT理论则是在对个人有足够了解的基础上,寻找外部战略机会。
官方定义中,S(优势)代表个人的优势,W(劣势)代表个人的劣势,O(机会)代表外部机会,T(威胁)代表外部威胁。
官方定位的SWOT分析是基于内外竞争环境下的态势分析,推导出一个完整的战略。这个战略应该是企业能够实现的(即组织的优势和劣势)和可能实现的(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。
主要的推导过程可以使用下面的表格来完成。
但是每个营销人员接触的项目阶段不同,负责的产品成熟度也不同,受到市场环境瞬息万变的影响,有时很难全面地使用SWOT来制定策略。
我们是否可以简化应用SWOT呢?这是一个值得探讨的命题。
我个人认为,比较适用的方法是使用用户切片或定位方法(关于定位可以参考经典的《定位论》)。通过具体的例子来讨论这个问题。
这是一个有品牌认知基础,进入成熟市场的选择。我们可以使用用户年龄和对内容的喜好程度两个维度来切片用户。
可以看到,在当时的市场环境下,QQ音乐和酷狗音乐的听众年龄跨度较大,用户对音乐的喜好程度较低。这些人对音乐更多只是能听即可,没有特别大的需求。豆瓣和虾米则比较相似,都是年龄较大、对音乐喜好程度较高的资深乐迷。
而网易云音乐则切入了左上角的市场空白,避开了QQ音乐和酷狗音乐这两个竞争对手,从年龄较小、对音乐喜好程度较高的用户群体中获得了市场份额。
事实证明,这个战略选择是成功的。基于对用户群体和喜好程度的研判,网易云音乐在成熟市场上取得了成功。
当然,即使使用二维的用户切片方式,选择合适的维度也需要进行详尽的市场调研,只有这样,这两个坐标才能对战略方向起到帮助。
KLOOK客路旅行的市场机会
这是一个新产品进入市场的选择。也许大多数人不熟悉这个品牌,它是一个全球目的地旅游体验预订平台,已经成为旅游市场上的新独角兽。
KLOOK的核心业务是整合全球目的地的旅行体验,以标准化的产品进行销售,比如各地的景点门票、餐饮券、一日游等。
从用户对旅游的需求来看,以体验深度和旅行标准化作为两个维度进行用户切片。可以看到,目前行业巨头大多处于标准化较高,但体验深度较差的阶段,比如携程、去哪儿、同程飞猪等。
因此,大多数新兴企业都会从提供深度体验出发,寻找机会。但往往很难实现产品的标准化。比如马蜂窝、8只小猪等,虽然注重提供深度体验,但产品的标准化程度始终不够。
而Airbnb和KLOOK则选择了右上角,先确保体验的深度,然后再进行标准化。Airbnb不提,KLOOK在成立初期就开始寻找海外门票景点等标准化资源,而没有涉足更多看似诱人或者深度更高的体验类产品,这也确保了它的快速发展。
因此,就目前的维度来看,我个人对KLOOK的前景比马蜂窝等平台更为看好。
对于一个新品牌来说,选择合适的维度和战略非常重要,但核心还是要有过硬的产品能力,才能脱颖而出。
瑞幸咖啡的竞争
前面两个例子一个是成熟品牌孵化的产品进入竞争激烈的市场,一个是新产品定位与竞争。瑞幸在我的看法中属于另一种维度,它是一个竞争度模糊、随时可能跨品类的产品。
尽管瑞幸要挑战的是星巴克,但我个人认为休闲类饮品虽然各有不同,但它们仍然是一个大的市场竞争。而用户需要的是成本低廉、流行度高的产品。
可以看到,瑞幸目前切入的也正是这样的市场区间。但是存在一个很大的问题:它是通过补贴将自己置于这个竞争环境中的。一旦成本上涨,它是否能够顺利跨入左上角,这是一个需要后续关注和思考的问题。
这是一个以用户切片的视角来思考资本如何决定产品竞争走向的典型例子。
以上是我对如何简化SWOT维度进行思考的个人理解,希望能帮助大家快速判断自己产品的市场机会。当然,在各方面条件允许的情况下,完整的SWOT分析仍然是必不可少的。
最后,让我们思考一下,如果按照用户切片的方式,来思考你的产品应该选取哪些维度来制定策略?如果你是一个个人品牌的公众号,你会选择哪两个维度,并如何吸引受众?
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